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小而美的民宿如何转身
文／冒诗阳
2017年下半年,多家地方卫视不约而同地推出了《亲爱的客栈》《青春旅社》《三个院子》等多档以经营民宿为主题的综艺节目,民宿业的火爆可见一斑.这个正在快速增长的新兴产业一直以个人和家庭经营的形态为主,但资本的进入已经在悄悄改变行业格局.
在消费升级的带动下,民宿行业只用了几年时间就完成了从“农家乐”到“精品酒店”的蜕变.一些优质的民宿品牌开始得到资本的青睐.今年3月底,青普旅游投资2. 68亿元,成为精品民宿领军品牌“堂”的控股股东.此外,松赞、千里走单骑、大乐之野等知名民宿品牌,均通过众筹方式完成了多笔融资,融资总额从千万至上亿元不等.
在资本的支持下,这些发展较好的民宿品牌开始加大了扩张步伐.一方面,部分民宿由一到两家的规模开始向“连锁”扩张.另一方面,在获得资金后,新建民宿客栈的硬件逐步升级,市场定位开始走向中高端.
与此同时,民宿业的竞争也在资本的刺激下愈发激烈,两极分化开始显现.得到资本加持的品牌高歌猛进,但对于个体经营者来说,这个行业的门槛在不断提高,也不再像以前那样容易赚钱了.由于经营不善,很多民宿“小业主”不得不黯然离场.民宿洗牌
2017年10月1日,国家旅游局发布的首个民宿行业标准《旅游民宿基本要求与评价》（下称“国标”）开始实施.“国标”首次以口吻阐释了对民宿的定义——利用当地闲置资源,民宿主人参与接待,为游客提供体验当地自然、文化与生产生活方式的小型住宿设施.
然而,这种“小型住宿设施”已经有了过剩的风险.根据中国饭店协会发布的统计,截至2016年底,国内民宿客栈数量达到53852家,比前一年增长了1. 12万家.其中,云南、浙江两地的客栈数量均在5000家以上,北京客栈数量超过4000家,广东、四川客栈数量在3000家以上.
在膨胀的数量背后,据统计,截至去年底,民宿客栈的整体入住率降至50%以下.丽江、大理、莫干山等民宿扎堆的地区,竞争就更为激烈.
“丽江的客栈一大半都不赚钱.”在云南丽江参与客栈经营的刘伟说,他工作过的一家客栈,2015年开业之初,连转让费带重新装修的投资在200万元以上.如今,这家客栈生意凋敝,整体转手出去预计只能收回100万元.
与刘伟所述情况相似的客栈不在少数.一位在当地从事客栈转让中介的负责人说,在丽江,除了狮子山观景处的客栈门面紧缺外,古城内的客栈每个月都有不少挂出转让.
按照民宿行业的经验,客房数量在20间以上,在经营上才会更加游刃有余.丽江的民宿客栈普遍客房数量在8～15间,对于本地小业主而言,较小的规模以及资金的缺乏,限制了本地民宿的发展.
这些设施达不到要求的客栈,往往由于口碑难以提升、同质化竞争严重而入住率长期低迷.同时,高企的投资门槛己吓退了很多“小业主”.“很多没钱投入进行硬件升级的客栈更容易经营不善,只好转让.”刘伟说道.
由于投资门槛较低,大量客栈集中在中低端,100～200元区间的客栈占据主流.在业内人士看来,这些客栈很多只有三四个人在经营,难以建立服务标准,再加上设施简陋、转手频繁,对于品牌和口碑的意识较为淡薄,近年来成为面临淘汰的“重灾区”.
“以前消费者会因为民宿的文化特色,而去包容硬件、服务等方面的缺点.”堂创始人之一张蓓称,“但大家都有‘文化’了,消费者开始挑剔,民宿需要升级.”
随着成本的不断提高和不断增长的升级需求,许多个人经营的民宿也开始“找钱”了.
今年3月,堂被投资人王功权以2. 68亿元的整体纳入青普旅游旗下,创始人张蓓不再负责堂的具体经营,成为青普旅游股东.不只是堂,在民宿业内,2015年3月,宛若故里宣布获得青骢资本1000万元人民币的天使轮投资.2016年瓦当瓦舍、诗莉莉、木西民宿、山里寒舍等民宿品牌相继获得融资.
除了引入风投资本外,“众筹”成为很多民宿的选择.西坡、松赞、千里走单骑、大乐之野等民宿均选择“众筹”.在民宿众筹平台“开始吧”上,有超过400个民宿项目完成融资.其中,千里走单骑在该平台上发起近七次众筹,均获得成功,最高一次认筹额超过2920万元.
试水‘‘标准化”
然而,硬件的升级只是资本改造民宿的第一步,非标的民宿开始试水“标准化”,获得资本青睐的民宿开始向“连锁”扩张.
刘杰最近因为在湖南卫视综艺节目《亲爱的客栈》中亮相而体验了一把做“网红”的感觉.在此之前,他主导经营的民宿品牌“西坡”,已经是莫干山地区经营状况最好的民宿之一.
“民宿的经营大致可以分为标准和‘非标’两个部分,我们提出的概念叫‘正规不正式’.”刘杰表示,民宿的外观设计、开发建造都可以实现标准化,此外,更为重要的是运营环节的标准化,“财务、厨房、客房等管理,都可以参考大型酒店的形式,建立统一的后台管理”.
由于公司化改造的成功,西坡的经营获得了股东的肯定.今年一季度,西坡在杭州千岛湖地区的分店开业,这是西坡第一次试水“连锁”.相较于西坡在莫干山27间客房的规模,千岛湖店拥有40间客房,大多仍是在当地乡村老房子的基础上改造.
西坡的一位负责人称,千岛湖店节假日房价能到1600元到1.1万元之间,平日房价大约是节假日的60%.即便如此,在今年国庆期间,千岛湖店的客房仍需要提前一个月以上预定.
基于成功经验,西坡在宁夏的店将在明年开业,目前己开始了在泰国清迈等地的选址.“我们成立了酒店管理公司,计划今年内纳入5家客栈.”刘杰说道.
不只是西坡,已经有不少声名在外的民宿品牌走上了多地化、连锁化的道路.按照宛若故里的计划,将在全国开业12个精品客栈.大乐之野、千里走单骑、瓦当瓦舍、松赞等民宿品牌也纷纷开始扩张.
资本双刃剑
实际上,资本与民宿的结合,也并非水到渠成.在一些投资者看来,民宿盈利模式过于单一、投资过重,且在很多民宿中,单店的成功往往很难复制.
据刘杰介绍,虽然开发了诸多活动项目．但在西坡的收入中,客房收入仍然占据了60%到65%,餐饮收入占据20%到25%,而作为民宿特色的组织各类活动的收入仅占到5%到10%.
同样的问题也出现在堂.据介绍,为拓展收入,堂尝试开发带有自身风格的服装、家具、日用品等衍生产品.但截至今年一季度,客房收入占比仍在70%左右.
一位民宿品牌的中层管理人员透露,民宿活动收入、餐饮的实际利润很低.“举办烧烤派对、手工课、露天电影这些活动需要耗费很大的人力物力,很难标准化,不能真正赚到钱.”作为民宿来说,“文化”和“情怀”的标签并没有找到合适的变现方式.
此外,投资者也担心民宿过长的回报周期.一位参与创建精品连锁酒店品牌的投资人表示,对于酒店投资来说,最理想的状态是能够18个月到3年收回成本,民宿很难达到.“酒店平均5年就需要进行大规模的翻修,对于投资较大的民宿来说,收回成本就需要5年以上.”
除了资本的质疑以外,民宿经营者对于机构资本的进入也怀有一定疑虑.在部分民宿经营者看来,资本在进入民宿的过程中往往显得“逐利”和“短视”,这对于民宿来说不是好事.
“借助资本的力量,堂的店面快速铺开,但对民宿所强调的 ‘家’的感觉,是有稀释的.”张蓓坦言,这是一把双刃剑.
民宿行业资深人士俞昌斌表示,很多精品民宿的拥有者都是设计师,他们或已经在其他领域有所积累.他们“小而美”的乡间理想,往往与资本并不投缘.
“很多民宿融到钱以后都放着不知道怎么用.”一位民宿品牌的负责人表示,民宿是一门“慢生意”,无法在短期内快速扩张.“从现在机构投资者参与的情况来看,资方与民宿经营者配合十分完美的案例,目前还没有出现.”（资料来源：《财经》）
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