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绝不是快消行业的救命稻草
得渠道者得天下！尤其在快消品行业,伊利蒙牛、百事可乐、康师傅统一等饮料巨头,某种程度上得益于渠道运作的成功,娃哈哈更是渠道织网高手,好的经销商资源基本被洗礼N遍了,可谓渠道招术被这几个巨头玩到极致.时至今日,快消渠道创新红利基本结束,大的创新空间几乎为零.
经销商不再是“小学生”招商会越来越难
近两年,所有企业都在抱怨招商难,这是事实,而且会越来越难.为什么？经销商大学毕业了！ 20 年前,经销商可能还是“小学生”,市场需求旺盛,厂家组织一场招商会基本就能回款几千万.现在呢？一个业务员去开发一个新经销商,就会被问到一个问题：如何确保动销？业务员天花乱坠演讲一通,带着一堆承诺,结果经销商异常冷静地分辨出哪些话是真的,哪些话是不靠谱的.
不是经销商不需要新产品,他们靠的就是经销生存,尤其渴望经销畅销产品.关键是企业如何解决“畅销”问题,如何让经销商看到切实的希望.实际上说到底,招商问题是企业团队的系统销售能力问题.现在的经销商基本是“零风险承担商”,他们认准了一个死理：宁可不做,不可亏钱.
当经销商群体完全变成一个“理性而成熟”群体时,企业的产品到底能否热销？团队执行力是否强悍？市场投入是否足够？利润空间是否可图？企业诚信是否靠谱？这些都成为经销商愿意与厂家合作的判断标准,一旦差评出现,招商基本失败.
渠道进入“烹小鲜”时代
在营销概念范畴,渠道属于“推力”,快消巨头倡导的“精细化分销”模式实际上没有过时,相反仍然是主流和王道.做快消品,仍然离不开几大核心要素“陈列、促销、赠饮、返利、网点、铺货、客情、服务等”.但这几个要素还有什么新玩法吗？没有,几乎没有,最多也是“量”层面的微创新,或者概念层面的“伪创新”.
撇开产品因素不谈,企业规模大小几乎就差在“渠道执行力”上,很多企业非常注重“团队执行力培训”,其实没什么用,除了给团队喝两碗鸡汤以外,解决不了实质问题.团队执行力本质背后是企业系统能力的支撑.比如陈列问题,为什么只有少数几个巨头企业能整齐标准化陈列？有人说是因为有钱投费用.但国内有一个企业在市场上狂砸陈列费用,基本砸死了！背后原因是什么？团队和渠道管控能力的缺失.归根结底,就是系统管理的能力问题.
大开大合营销时代基本结束,中国市场渠道建设进入一个“烹小鲜”时代,扎扎实实做好一片终端,哪怕一个样板街,坚持做,先慢后快,真正为经销商谋福利,市场哪能不好！
快消渠道运作就是“苦活累活”,没有什么新奇特,追求的就是在渠道建设上对竞争对手形成“压倒性优势”.当然苦活累活谁都不愿意干,唯一驱动力就是“强势文化和高激励”.
让每一个经销商持续有利可图；让每一个有效终端有利润空间；让每一个营销人员有钱赚,而且能保持高度的稳定,这些都是考验企业的战略耐力和韧性.
产品“适销为王”
一个产品卖得好,是否创新不重要,最好的产品,就是“适销性”强的产品.比如,马大姐手撕面包,看似平常,却销售火爆,为什么？适销！那么,什么是适销？刚需、性价比、品质过硬,消费者复购……都是要素.
马大姐手撕面包非原创,但产品品质后发制人,成本自然高,先低价入市,做大消费盘后,再低开高走,盈利自然而来.当然还有一个前提,马大姐拥有一个高强度和高韧性的执行团队.总结马大姐成功的秘诀非常朴素：品质过硬、团队稳定、定位大众.同样,娃哈哈这两年推出的新品没有取得预期成功,为什么？适销性没有解决好.营养快线为什么火爆？小洋人的妙恋先火了,适销性问题解决了,娃哈哈只干一件事,花巨资借火而已.
一句话,你的产品瞄准了消费需求吗？这个问题解答不清楚,市场就是碰运气.
“笨企业”,行得远
经常有人问我,你们服务的小洋人企业还行吗？行,不但行,而且相当行！一直在增长！可惜你不知道,正因为你不知道,小洋人才增长.
步步高中国手机排名第一,世界第三,超越华为.但步步高旗下的VIVO 和OPPO 总裁你知道吗？ 99％人不知道.
真正厉害的企业和团队,都是在默默前行,做企业和过日子差不多,减少支出,不花多余的钱在没用的公关营销活动上,把企业所有精力和资本都聚焦在内部管理和市场执行力推进优化上,唯有如此才能持续盈利.市场的本质,就是风险.很多企业都忘记了这点.
企业老板不要名,团队就不好意思出去“抛头露面”,整个企业风气就会“踏实、真干、实干”,“浮躁”自然与这样的企业家和企业无缘.商场如战场,淘汰来,淘汰去,最后留下来的往往是“笨企业”,聪明的企业就像一颗美丽的流星,一闪而过.而像老干妈这样的“傻傻的企业”,却越活越来劲.
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