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追求现象级营销，有计划的冒险敢吗
■文/本刊记者徐铱璟 发自北京
遇到好的内容,是品牌做娱乐营销的最大期望.
用户消费娱乐内容的目的是寻求快乐体验,因此快乐体验的来源和成功娱乐营销的保证就是高品质的内容.
最具营销价值,且可遇不可求的自然是金字塔顶尖的现象级内容,既是品牌寻求的,也是内容生产方所追求的.“伟大的娱乐营销的本质在于引领文化潮流”,爱奇艺首席营销官王湘君谈到,现象级必须要引领文化潮流,而不是一味跟风模仿,只有这样才能让自己始终处于行业最前沿,“要么唯一,要么第一”.
爱奇艺被业界称为“ 爆款收割机”.根据艾瑞咨询2017年11月发布的《2017年中国网络自制内容行业研究报告》,在2017年1-9月网络自制内容用户规模排行榜上,自制剧和自制综艺TOP5中均各有3部来自爱奇艺.
一两次若是偶然,长期保持则必定有其规律和内在成功逻辑.爱奇艺爆款频出的秘诀是什么？
首先,选准内容切口.“年轻人小众文化,很可能是炸开大众流行的.”王湘君说.比如《中国有嘻哈》的诞生,就是看准中国嘻哈文化处于爆发前夜,适时给了临门一脚.而且也看准了这并不仅仅是一种小众文化,而是具有大众流行文化的潜质.这种判断既要基于丰富的内容从业经验和敏锐的潮流风向嗅觉,很多时候也需要数据和技术的科学论证与支持.
作为一家将“以科技创新为驱动的伟大娱乐公司”作为愿景的公司,技术和内容是爱奇艺两大核心优势能力.目前爱奇艺已将人工智能技术广泛应用于视频内容的采购、创作和运营中,凭借百度强大的搜索数据和爱奇艺平台的娱乐数据,洞察用户的潜在需求,有针对性地研发出具有市场引爆力的内容产品.
除此之外,更重要的是敢于创新、敢于冒险的战略魄力.《中国有嘻哈》总制片人、爱奇艺高级副总裁陈伟曾说过,“最大的资源砸在一个最精准的小切口上,才能产生一次爆破”.爱奇艺在没有招商保证的情况下就敢投入那么多资源推进这个综艺节目,其实背后有商业逻辑.
陈伟透露,“对于《中国有嘻哈》这个节目,我们先想一个变现方式,再想一个有庞大市场的文化切口.这个庞大市场里面先切潮牌名字,接着想节目的名字,再想节目方案,是反着来的.”这也就是所谓“有计划的冒险”.
爱奇艺一直坚持对高品质内容的追求,也敢于为开发优质内容而进行“有计划的冒险”,《奇葩说》是,《中国有嘻哈》也是.为什么“现象级”内容总是出自爱奇艺,大概也是一种念念不忘、必有回响.
“我想,‘有计划的冒险’也是客户朋友在新娱乐营销时代需要具备的一种特质.”王湘君说.在以IP全产业链营销为趋势的娱乐营销新时代,品牌确实需要具备对内容趋势的判断.
以爱奇艺平台为例,2 018年爱奇艺将推出200多个优质内容,按照“超级头部I P+精品化自制+大版权+精众内容垂直运作”整合布局.哪些内容具有爆款潜质,哪些适合进行I P全产业链的开发,品牌应该如何选择适合的内容和I P,最大化释放营销势能？以下是我们的建议.
超级头部IP：现象级稀缺宝藏
爆款指数：★★★★★
营销指数：★★★★★
代表资源：超级网综《中国有嘻哈》第二季、《奇葩说》《奇葩大会》《热血街舞团》《机器人争霸》《偶像练习生》等,超级网剧《琅琊榜之风起长林》《河神2》《老九门2》等
辉煌的“绩优股”,也有被寄予厚望的“潜力股”.“奇葩”“嘻哈”等经典I P,在产业链布局、打通、执行等方面将更加完善成熟.而《热血街舞团》《机器人争霸》则考验爱奇艺能否将“嘻哈”的小众题材引爆大众文化现象以及I P全产业链开发模式成功进行复制.目前,《热血街舞团》已经公布了鹿晗加陈伟霆的明星阵容,由vivo手机拿下总冠名,并且已经开发了自己的潮牌.《机器人争霸》则计划进行线上节目、线下联赛、衍生授权、网剧、电影、游戏甚至实体乐园等全方位的IP开发.
点评：超级头部IP对于品牌在海量、话题流量等方面的硬指标来说是强大的保证,同时IP全产业链开发模式也为品牌提供更多参与机会和玩法,但资源极为稀缺,适合“大投入大回响”的品牌提早出手.
精品化自制：性价比富矿
爆款指数：★★★★
营销指数：★★★★
代表资源：自制网剧《大主宰》《黄金瞳》《冒险王卫斯理》《剑王朝》《绯闻女孩》《亚洲教父》《动物管理局》等,自制网络综艺《姐姐好饿2》《男子甜点俱乐部》《了不起的孩子》等
高品质自制内容向来是爱奇艺的优势,也是孕育爆款的肥沃土壤,比如《河神》《无证之罪》等高口碑网剧,以及《姐姐好饿》等热门网络综艺,虽然还不到现象级的程度,但关注度、话题性、影响力也相当可观,而且在营销上也能给予品牌更大权益和灵活空间,堪称性价比的富矿,值得好好挖掘.
点评：自制剧和自制综艺可以为广告主挖掘更多元化的娱乐内容商业合作机会,还可以玩转创可贴、原创贴等量身的创意新广告形式,与用户实现更深层的情感互动,适合大多数品牌投放.
大版权内容：根红苗正双保险
爆款指数：★★★★★
营销指数：★★★
代表资源：版权大剧《凰权·弈天下》《甜蜜暴击》,独播版权综艺《梦想的声音》第二季、《三个院子》,联合独播版权综艺《向往的生活》第二季等
越来越多人,尤其是年轻用户更多选择在视频平台观看电视台播出的内容,随看随停更符合碎片化时间的娱乐需求,弹幕等互动功能则能满足年轻人的表达.近两年爱奇艺掌握了越来越多的全网独播资源,即使是非独播资源,爱奇艺凭借5.49亿台月独立设备、63.4亿小时的月度有效使用时间（2017年10月艾瑞数据）,往往也能取得更出色的播放成绩.
点评：在明星资源和市场宣传上极具优势,台网联动的双播出平台更为量加上了双保险,对于稳中求进的品牌广告主来说不失为理想选择.比起电视台的合家观赏,在爱奇艺平台上,品牌能够更集中地触达年轻群体.
精众垂直内容：高效精准潜力大
爆款指数：★★
营销指数：★★★★
代表资源：尖叫之夜演唱会、明星生日会、吴晓波年终秀、维秘秀等活动,动漫、科技、体育、产经、母婴等垂直频道
在消费升级的大环境下,内容消费也同样面临升级,在大众内容之外产生更加细分的精众垂直内容,满足日益丰富和多元化的用户娱乐需求.例如明星生日会直接针对明星粉丝群体,吴晓波年终秀针对高端精英人群,线下活动与线上直播联动,并可打通V I P会员增值服务、电商等多种商业化方式,极具营销潜能,同样具有I P化的价值,可挖掘全产业链营销的空间.
点评：内容的精众垂直化使营销更加高效精准,品牌只要选择了适合的内容,就可以更方便地触达目标受众人群,并借助内容和营销手段进行深度沟通,适合定位较细分、目标人群明确的品牌选择.
营销论文范文结:
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