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全聚德品牌经营与其对餐饮老字号
摘 要：餐饮老字号具有独特的品牌文化和地域优势,也存在墨守陈规、缺乏创新的不足.随着人们生活水平不断提高,精神消费、旅游休闲和娱乐消费增加,消费者需求更加精细化和多样化,对餐饮老字号带来更多的挑战.本文回顾了“全聚德”品牌发展历程,从菜品和服务、品牌经营模式、资本经营、互联网+餐饮以及品牌文化传播等方面梳理了“全聚德”近年来的品牌创新举措,并为餐饮老字号品牌开展创新经营提出了建议.
关键词：全聚德；餐饮老字号；品牌创新
一、“全聚德”品牌的产生与发展历程
提起“全聚德”,包含着两层含义,一个指的是有着150多年悠久历史的餐饮老字号品牌；另一个是指全聚德集团旗下拥有全聚德、仿膳、丰泽园、四川饭店等多品牌成员企业,并通过控股聚德华天控股有限公司间接拥有鸿宾楼、烤肉季、烤肉宛、砂锅居、峨眉酒家、护国寺小吃等京城餐饮名店的大型餐饮集团.
全聚德创建于1864年（清朝同治三年）,其前身是经营干鲜果铺的“德聚全”,在其濒临倒闭之时,创始人杨全仁倾尽积蓄将其买下开始经营烤鸭,受风水先生指点将其改名为“全聚德”并制作成匾,“全聚德”由此得名.杨全仁将这一字号解释为：一来他的名字中占有一个“全”字,二来“聚德”就是聚拢德行可以标榜自己做买卖讲德行.杨全仁高薪请来烤鸭师傅借鉴宫廷挂炉烤猪的方法制作烤鸭,凭借日复一日的勤奋与精湛的水准,生意日益兴隆.在战争中,全聚德的经营一度受到摧残,但在多家烤鸭店不堪重负时,全聚德因其考究的工艺而独占“鸭”头.公私合营后,“全聚德”凭借品牌的吸引力,仍能出现排队购买的景象. 新中国成立后,周恩来总理生前曾27次在“全聚德”宴请外宾,并对“全聚德”三个字做了精辟诠释：“全而不缺,聚而不散,仁德至上”,这一诠释凝练了全聚德品牌的理念和内涵,一直延续至今.文化大革命期间,“红卫兵”拆掉了悬挂102年的“全聚德”牌匾,换上“北京烤鸭店”招牌,直到1978年底才在故宫博物院找到了“全聚德”这块饱经沧桑的老牌匾,使得该餐饮老字号品牌得以重新恢复.
1979年,“全聚德”已经从创业时的一家店发展为三家,即全聚德前门店、全聚德王府井店和全聚德和平门店.在改革开放的背景下,三家全聚德都想扩大经营,争做正宗的“全聚德”品牌.随着肯德基等西方快餐打入中国市场,全聚德承载了中国餐饮品牌开拓国际市场的使命,为此,需要一个明确的品牌管理者.1993年,全聚德结束了三家单店独立经营、分散管理的状况,成立了中国北京全聚德烤鸭集团,统一了经营主体. 1998年,“全聚德”作为中华美食的第一张名片走出国门,开拓国际市场.1999年,“全聚德”荣获中国第一例服务类“中国驰名商标”.2003年,“全聚德”与华天饮食集团、北京国源有限公司共同控股“聚德华天”,成为京城拥有老字号品牌最多、涵盖菜系最丰富的餐饮集团.2004年,全聚德集团与北京首旅集团、新燕莎集团合并重组后,新燕莎集团和全聚德集团的国家所有者权益整体划入首旅集团.2005年,仿膳、丰泽园、四川饭店老字号品牌一并进入,北京全聚德烤鸭股份有限公司更名为“中国全聚德（集团）股份有限公司”,成为首旅集团餐饮板块的支柱性企业.2007年,全聚德股票在深圳证券交易所正式挂牌,成为中国餐饮第一股.2013年,全聚德引入IDG资本和华住酒店集团两大战略投资者,使其成为资本多元化的大型餐饮集团.截止2016年底,全聚德在全国21个省市自治区直辖市共有成员企业106家（门店）,其中直营企业36家（全聚德品牌直营店33家、仿膳品牌直营店1家,丰泽园品牌直营店1家,四川饭店品牌直营店1家）,特许加盟店70家.在海外的品牌特许加盟店5家,进入的国家或地区有缅甸、日本（2家）、澳大利亚和中国香港.全聚德集团业已成为汇聚全聚德、仿膳、丰泽园、四川饭店等众多京城老字号品牌,涵盖烧、烤、涮、川、鲁、宫廷、京味等多口味,年销售烤鸭600余万只,接待宾客近2000万人次的餐饮集团.“全聚德挂炉烤鸭技艺”和“仿膳（清廷御膳）制作技艺”分别被列入国家级非物质文化遗产项目；前门全聚德烤鸭店门面被公布为“北京市文物保护单位”.
作为一家中华老字号餐饮品牌,全聚德在激烈的餐饮竞争中日久弥新,走在中华老字号“TOP10%”的行列中.在世界品牌实验室 2016年中国品牌500强排行中,全聚德集团居195位,总价值160.95亿元.“2016最具价值中国品牌100强” 排行中,全聚德以34.2亿美元品牌价值名列87位（年同比变化率9%）,是进入该排行榜的唯一一家餐饮品牌.美国的旅游网站CNNGO评选出全球50种最美味食物,中国北京烤鸭位居第五,成为排名最高的中国美食.
二、全聚德品牌创新的经营做法
(一)菜品和服务创新
餐饮品牌的创新与菜品和服务的创新密不可分.“全聚德”挂炉烤鸭经过几代全聚德烤鸭师的传承与创新,形成了以全鸭席、特色菜、创新菜、名人宴为代表的系列精品菜肴.“全聚德”菜品在品质保障的基础上,不断调整菜品和服务,从早年间的“鸭四吃”,发展为有20多道菜品的全鸭菜,逐步形成今天著名的“全鸭席”.全聚德集团开发的菜品既有华丽壮观的大气之作,如APEC 国宴上制作的“盛世牡丹”；也有精致时尚的小精品菜肴.菜品和服务创新,不断为这个“老字号”品牌注入新元素.
菜品与服务的创新与市场定位密切相关.随着商务消费的下降,高端餐饮市场规模受到很大冲击.于是,2014年全聚德集团开始向宴请市场转型,推出全新广告语“宴请,就到全聚德”,标志着全聚德目标市场定位的改变,明确聚焦宴请消费市场,全力打造婚宴、寿宴、百日宴、商务宴等特色服务.同时,全聚德集团开始培训宴请和聚餐的专属化服务,提出所有员工要做“宴请专家”以及善于开展“亲情化服务”.在产品种类选择上,在北京的13家直营店全部更换2015版菜单,全面向国民宴请市场转型.新版菜单中的菜品数量由原来的“50+50”精简至“50+40”,即50道全聚德品牌统一菜品,辅之以40道全聚德各门店自选菜品.
在菜品创新中,全聚德集团还注重中餐标准化与个性化相结合,在中餐标准化方面进行了积极的探索.如,研制了专用烤鸭调料,并与德国一家制造商合作开发了符合环保的第四代智能烤鸭炉,既能保持统一风味,方便连锁店推广,又有效防止了技术外流,推进了全聚德烤鸭的现代化、规模化和连锁化.在进行中餐标准化创新的同时,全聚德集团还很重视餐饮服务个性化,增强顾客的体验价值.每只烤鸭都有自己的“”,每个门店都有自己的牌号,顾客进店后可以凭烤鸭的身份判断这是该店卖出的第几只烤鸭,不仅每个顾客吃到的烤鸭都是独一无二的,还可以进行质量追溯.
(二)调整开店模式,迎合新的消费需求
随着高端餐饮逐步下降,大众化、个性化、休闲化餐饮渐成主流趋势.在“三口之家”成为消费者的主体结构、都市年轻白领阶层和80后、90后等现代消费人群兴起形势下,全聚德集团提出“调整开店模式,创新经营机制”项目,以全聚德上海淮海路店开展项目试点,在餐厅面积、餐厅环境、菜品特色、菜单设计、营销方式等多方面实施革新,有别于传统全聚德店面“聚餐”消费模式,开展休闲体验式创新.2016年10月30日,全聚德集团华中地区首家直营店——全聚德长沙店正式开业,成为全聚德首家商场店.该店结合大型商业综合体的经营环境和就餐模式等因素,将努力探索、打造以互动性、娱乐性、便捷化、网络化为特征的新型综合体餐厅经营模式.餐厅设计风格以北京元素为主,菜品主要以全聚德烤鸭以及40多道全聚德经典菜品、传统北京小吃组成,突出打造“京味、京韵”文化.
(三)互联网+餐饮：品牌传播和销售渠道创新
随着移动互联网时代的到来,年轻一代消费群体的媒介接触习惯发生了很大变化,全聚德集团也适时跟进.在PC端,“全聚德”的平台建设不断完善,消费者可通过平台预约桌位、点餐和订外卖.在移动端,“全聚德”通过微信公众号和微博等新媒体平台的运营与维护,来拓展营销渠道、推广品牌理念和维护客户关系.为鼓励顾客预定菜品,降低服务员等客点餐时间,提高门店翻台率,全聚德集团引入微信点餐系统,顾客可以对菜品质量、服务质量进行评价,以此作为对厨师、服务员绩效考核的客观依据.“全聚德”也入驻了美团、百度外卖等流量较大的外卖平台,不但贴近年轻一代的消费习惯,也能借助平台的力量促进品牌传播.
(四)拓展经营领域 开展品牌聚集创新
全聚德集团将餐饮品牌延伸到食品领域,实行“餐饮+食品”双轮驱动策略,研发上市了真空烤鸭、鸭类休闲食品、月饼、汤圆、糕点等众多全聚德品牌的包装食品,在商超及机场车站等客流密集区域都有售卖,拓展了“全聚德”品牌经营领域.同时,还积极拓展仿膳品牌的宫廷糕点系列产品,丰泽园、四川饭店品牌的百姓餐桌食品,实施差异化经营,形成以全聚德品牌为主导、多品牌协同并进的一个品牌、一片市场的发展格局,提高品牌集聚的核心竞争力.
全聚德集团还进行跨行业合作,开展品牌聚集创新.通过不断地开展跨界合作,不仅可以借助行业外企业的渠道和客户资源,还可以利用“品牌杠杆”,借助他们的品牌影响力,提升经营效能.2010年全聚德集团与奥地利帝国酒庄合作,推出了高档次的全聚德斯伯特干红葡萄酒和干白葡萄酒.全聚德还与北京红星二锅头联手,推出三款白酒,为消费者带来了“吃全聚德烤鸭、品红星二锅头”的京味饮食情调,丰富了消费者的选择.2013年,全聚德集团与国航签署合作协议,将全聚德烤鸭搬上国航头等舱,进一步深化中华餐饮老字号品牌与中国民航界的合作力度,共同打造“京味北京、空中传承”中华著名联合品牌.国航在北京出港远程航线头等舱配备“全聚德”烤鸭产品在拓展烤鸭市场的同时提升了国航机上餐饮服务品质,获得了“双赢”效果.2015年,又与国家体育总局训练局战略合作,授权将“全聚德烤鸭系列产品”作为“体育训练局国家队运动员备战保障产品”,为体操、乒乓球等10个项目的国家队提供产品服务,特别是全聚德鸭坯通过了国家兴奋剂检测研究中心的144项权威数据检测,达到奥运食品国际标准,为全聚德品牌推广健康、营养、绿色的发展理念注入新的生机与动力.
（五）“品牌+资本”：资本经营创新
全聚德集团坚持“品牌+资本”发展道路,开展“强强联合”开展资本经营创新,提升品牌的运营空间、运营实力和市场覆盖能力. 由“全聚德”与华天饮食集团、北京国源有限公司共同控股的“聚德华天”,成为京城拥有老字号品牌最多、涵盖菜系最丰富的餐饮集团.仿膳、丰泽园、四川饭店重组到全聚德股份有限公司,开启了全聚德集团“多品牌”创新之路,也为全聚德股票上市奠定了基础. A股上市后,“全聚德”开始向现代商业品牌转变.吸纳国际资本,引入IDG资本和华住酒店集团两大战略投资者,提升全聚德品牌连锁经营能力和国际化水平.
(六)品牌文化传播
品牌不仅意味着品质以及消费者可以获得的具体实用价值,更多地转化为一种价值观与文化认同与体验价值.王钧,刘琴（2010）认为,文化与品牌出现了相互融合的局面,体现为“文化产品品牌化”和“品牌产品文化化”两种形态.面临大董、便宜坊等同类烤鸭餐饮企业的竞争,全聚德除了在菜品和服务方面创新之外,更注重其品牌独特的文化价值的发掘和传播.
全聚德集团将品牌故事和各种新闻报道编辑成《全聚德故事》、《媒体话说全聚德》《全聚德连环画》等书籍,使得全聚德文化不断积淀和传承.并通过电影、话剧和电视剧等艺术形式开展品牌文化传播,提升品牌软实力和影响力.如1988年,北京人艺话剧《天下第一楼》首演成功；1990年上海电影制片厂摄制电影《老店》；2004年24集电视连续剧《天下第一楼》在央视一套黄金档播出；2016年2月29日,以丰泽园的历史故事为题材而创作的《传奇大掌柜》登陆央视八套黄金档……通过影视传播,观众从历史背景和人物故事中感受百年老店的兴衰浮沉,全聚德集团的多品牌理念和文化也潜移默化地印在人们心里.
企业文化博物馆是品牌多年积淀文化的浓缩,是开展品牌传播的重要窗口.品牌博物馆可以使在历史长河中沉淀品牌文化通过可视、可读、可触的形式呈现出来.2004年,全聚德集团投资兴建了北京第一家餐饮企业展览馆,仅300多平方米.2014年,全聚德集团拿出全聚德和平门店七层1000平方米的经营面积重建展览馆.全聚德展览馆分为序厅,第一展厅“百年老字号”,第二展厅“诚信德天下”,第三展厅“食鸭品文化”等四部分,将全聚德的历史、文化、烤鸭工艺演变及品牌打造等全方位展现出来.顾客在用膳之余,赴展览馆参观,可以获得这一份独特的“旅游福利”,全聚德集团也无形中传播了品牌讯息,增进了顾客对全聚德品牌的认知和理解.
此外,全聚德集团还参加国内外大型活动、国际会议和赞助赛事,通过美食表演来获得国际公众的认知.比如,奥运会、世博会、园博会、APEC会议等重大会议或赛事,无论在国内还是在国外举办,全聚德总是能把握这些机会开展品牌与文化的传播.
三、对老字号餐饮企业品牌创新的启示
(一)打造多品类产品和个性化服务
菜品与服务的创新是品牌在市场上历久弥新的基础.餐饮老字号在保持自身传统优秀主打菜品的同时,还要依据市场需求变化,适时开发多种品类的菜品.既可以向上延伸,增加高端奢华的精致菜品,也可以向下延伸,增加休闲、快餐类品类；既可以在主营菜品方面创新,也可以在配菜和甜品等品类方面创新；既可以在单品类方面创新,也可以在组合套餐方面进行创新……同时,餐饮类老字号还需要进一步创新服务方式,增进顾客全方位体验,提高个性化服务水平.
（二）转变经营方式,贴近消费者生活习惯
餐饮老字号须转变经营方式,在网点布局和营业时间上贴近消费者的需求,根据消费者的接触习惯、行为方式和生活习惯开展经营创新.其一,转变以往“坐商”习惯,积极主动利用社交媒体与消费者开展互动传播,有效接触年轻的消费群体,并开展灵活多样的网络经营,方便消费者；其二,根据人们的生活起居习惯安排营业时间和营业方式,贴近消费需求,适应都市生活节奏；其三,可以考虑围绕近郊居民社区布局网点,从空间上贴近消费者.
(三)拓宽经营思路,开展品牌经营
餐饮老字号须打破各自为阵的局面,在业内或跨界抱团取暖.其一,可借助合并重组,纳入现代企业集团中,可以充分利用集团内部资源,通过互惠互利开展经营创新；其二,可以借助“品牌杠杆”,与外部优势资源开展跨界合作,开拓品牌联合经营；其三通过品牌延伸,寻找新的增长点,既可以在业内延伸,也可以考虑向业外延伸.
（四）充分利用各种渠道,开展品牌传播
餐饮老字号可以充分挖掘其蕴含的传统文化价值,借助国内外的大型活动以及国际政要光顾的契机推广品牌文化；不仅善于利用书籍、话剧、影视作品等传统媒体,还要善于使用微电影、视频、H5等新媒体开展品牌传播；充分挖掘品牌博物馆的传播功能,增强信息传播的互动性和体验性,也可通过网上博物馆突破传播时空的局限开展传播；可以适时结合热点事件开展事件传播,以提升品牌的展露度和活跃度.在传播内容设计中,善于讲“故事”,将品牌故事与现代人的兴趣结合起来,以增进品牌认知度与感染力.
（五）充分挖掘旅游资源,开展“餐饮+旅游”联动营销
与一般餐饮品牌相比,餐饮老字号不仅具有区域文化元素,还是城市的名片.王成荣等（2014）认为,老字号是城市特色经济的重要组成部分,是城市发展的人文见证和历史积淀的“活文物”因此,餐饮老字号具有较大的旅游价值.餐饮老字号可加强与旅游部门的合作,吸引旅游者到门店参观体验,实现“餐饮+旅游”的“联动营销”充分利用旅游所带来的“人流”、“兴趣流”与“信息流”,将餐饮老字号的品牌优势更好地转化为市场价值.▲
参考文献：
[1]北京商业研究院《嬗变之路——全聚德集团发展改革纪实》,人民日报出版社,2014:149.
[2]李飞.中华老字号品牌的生命周期研究[J].北京工商大学学报（社会科学版）2015(4):28-34.
[3] 王钧,刘琴.文化品牌传播[M].北京大学出版社.2010(04):40
[4] 王海忠.品牌管理[M].清华大学出版社.2014:285
[5]王成荣,李诚,王玉军.老字号品牌价值[M].中国经济出版社,2012:10.
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