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默林娱乐另辟蹊径
默林娱乐集团十分看好中国的市场前景,目前已经在将欧洲、北美非常成功的IP项目引入中国,并且会对这些品牌重新改造,融合中国元素.此外,体验与互动也使得默林娱乐成为业内的佼佼者.
文｜《小康》·中国小康网 于靖园
“我要和迈克尔·杰克逊同台飙歌！”“我要和李小龙比试一下,看谁更厉害！”“我要和刘雯一起走秀走T台,和贝克汉姆拍杂志大片！”如此近距离与名人互动的机会,也许只有在杜莎夫人蜡像馆才能实现.
坐落北京前门大街18号的北京杜莎夫人蜡像馆,似乎更有中国的元素与韵味.除了拥有世界级的明星,馆内还有许多中国本土的名人.每尊蜡像都惟妙惟肖、栩栩如生,让游客叹为观止,流连忘返.
这就是北京杜莎夫人蜡像馆的魅力所在.
体验大于展示
杜莎夫人蜡像馆是来自英国的百年品牌.杜莎夫人本人是法国人,但她与路易十六及其王后玛丽皇后关系密切,是玛丽皇后的艺术导师.法国大革命时,路易十六和玛丽皇后被杀,反对派为了警视世人,请杜莎夫人做了这些被杀贵族的蜡像.
杜莎夫人非常有商业头脑.她发现这些蜡像很受欢迎,于是带着蜡像在欧洲巡回展出,后来在英国伦敦贝克街创办了第一家杜莎夫人蜡像馆.2007年,默林集团并购杜莎夫人蜡像馆后,将该品牌不断发展,目前全球已经拥有21家杜莎夫人蜡像馆.
“我们虽然叫杜莎夫人蜡像馆,但我们不是一个艺术的展示馆,而是一个结合艺术品的体验场馆.”北京杜莎夫人蜡像馆总经理王锐女士对《小康》·中国小康网记者说道.
的确,穿着功夫服装和李小龙比武,与奥黛丽·赫本与进下午茶,和姚明比身高,与王力宏在舞台上一起感受音乐的快乐……不管是场景还是AR,都是一种独特而难忘的体验,让游客更加了解他们面前的名人和经典时刻.
“我们非常注重互动体验,让游客亲自参与互动.我们也更关注游客的情绪与情感,让游览体验更真实、更沉浸.”谈起不断的探索与创新,杜莎夫人蜡像馆蜡像工作室亚洲区总监Neil Linssen对记者说道.
在前门大街上,杜莎夫人蜡像馆的门口总是熙熙攘攘.王锐女士和团队对此非常欣慰,因为他们很清楚背后的艰辛和不易.
在多数人眼中,北京杜莎夫人蜡像馆位于历史悠久的前门大街,位置优越.“但选址除了位置之外,还需要考虑品牌调性.客观来讲,杜莎夫人蜡像馆在这个位置上,对于运营是有一定的挑战的.”王锐女士说道.
杜莎夫人蜡像馆的品牌定位是15到35岁之间,品牌调性相对高端.为了吸引更多游客,必须通过不断的营销创新来弥补选址上的挑战.在整合线上和线下的传播方面,王锐女士分享了关于“小鲜肉”的案例.杜莎夫人蜡像馆在选择名人时,会通过内部机构预测当下很受欢迎的艺人的未来发展趋势.经过大量调研,2014年北京杜莎夫人蜡像馆最终选准了鹿晗,并对他进行了为期一年的传播,充分利用了“互联网+”的影响力.“当时鹿晗获得了百度搜索人物里面的第一的称号,在2015年百度热词的颁布现场,我们向鹿晗递出了制作蜡像的邀请函.基于鹿晗强大的粉丝力量,我们在网上进行了蜡像姿势的,并做了卡通人物形象,这样不仅保护了艺人的形象,又具有一定的神秘感.仅3天时间,就有10万多人的参与.”正如Neil Linssen所说,“当地团队更了解当地的城市环境和市场,知道如何吸引游客,知道游客对于入驻名人的期待.”
提起默林集团的另一匠心之作——今年9月正式开启的“大城小像·北京”项目,王锐女士对其受众人群则有着更广泛的期待.
区别于传统的微缩景观,“大城小像·北京”将微缩景观与多媒体前端技术和声光效果相结合,向游客提供交互式游览体验,通过精湛的制作工艺,将北京名胜景观以1:24的比例细致还原.成千上百个不同的场景将故事融入场景,还原真实的历史篇章.场馆充分利用全息投影、光雕投影等高科技手段,在还原历史场景的同时,为游客提供与众不同的交互式体验.从高墙里的故事到胡同里的日子,“大城小像·北京”为游客提供了多空间、多剧情 、多环节的深度体验.从王侯将相的风起云涌,到平民百姓的柴米油盐,北京城的千年历史,在“大城小像·北京”中得以重现.
随着全球第二家“大城小像”交互式微缩体验馆在北京的奠基,默林集团在征战中国市场的路上又稳稳地走出了一步.“‘大城小像’是默林集团科技感最强的品牌之一,在落地北京之前,全球范围内也只有柏林拥有自己的‘大城小像’.而这一次,集团将目光放在旅游高度发展且文化底蕴深厚的北京,用微缩景观的模式,以 6000多个微缩人像为基础,结合声光电的互动体验,为更多人提供深入了解北京的新方式.”王锐女士说道.“我们的团队很看好中国市场,对于这次‘大城小像·北京’充满了信心,希望能满足市场对于交互式体验的期待.未来我们也会与真实的故宫、长城等名胜古迹进行有机联合,共同促进文化旅游的发展.”
打造城市品牌聚集地
从杜莎夫人蜡像馆和大城小像的经营理念中不难看出,默林集团致力于打造品牌的多元化和多样性.或许这也是它的成功之道.默林娱乐集团成立于1999年,在短短不到20年的时间内,已经发展成为全球家庭、娱乐、景点行业的领导者,旗下拥有包括乐高主题乐园、杜莎夫人蜡像馆、伦敦眼、海洋探索中心、Gardaland 及Dungeons等在内的近20个优质景点品牌,分布在欧洲、美洲、亚洲、大洋洲4大洲23个国家,每年游客量超过6000万人次,年游客量规模仅次于迪士尼.
集团主要有两大产品,一是中途游,是指游程时间在1到2个小时的室内景点,主要位于城市中心或者是度假胜地.第二类产品是主题公园,游玩时间为1至2天.
默林娱乐集团的三大运营板块在驱动着这两大产品的经营和发展.截止到2016年,中途游景点共104家,营收占集团总收入的44%.值得一提的是,默林集团得到了乐高集团在全球范围内的授权,开发乐高IP室内和室外景点项目,收入占到全年总收入的34%.此外,默林旗下还有众多度假主题公园,主要分布在欧洲,都是所在的当地城市领先的主题公园品牌,主题公园的收入占集团年收入的22%.
默林娱乐集团于2006年进驻中国市场,在上海开设了中国大陆首家杜莎夫人蜡像馆.“迈出这一步并不容易.在引入一个品牌时要做大量工作,调研当地游客偏好等,品牌内容才能具有吸引力.” Neil Linssen表示.
面对旅游需求不断增加的中国游客,一成不变的产品并不能吸引更多“回头客”.为此,默林集团制定了新的方案——打造城市品牌聚集地,开拓一日游多个娱乐IP的模式,让游客可以在同一个城市中感受到不同品牌的切换体验.以上海为例,游客上午可以体验默林集团旗下的乐高探索中心,下午游玩长风海洋世界,晚上游览杜莎夫人蜡像馆.
毫无疑问,默林娱乐集团十分看好中国市场的前景.目前集团已将欧洲和北美非常成功的IP项目引入中国,融合中国元素,对这些品牌加以塑造后与游客见面.集团还与携程旅行网、美团点评正式签署了战略合作协议,这意味着集团与二者的合作将更加紧密,在系统直连、创新营销、产品多元化方面全方位合作.
用多元品牌赶超迪士尼
《小康》：默林娱乐集团和迪士尼有何不同？受众群体有哪些？
王锐女士：迪士尼是单一品牌,主打大型主题乐园,而我们的品牌更加多元.默林集团除了乐高乐园之类的大型主题乐园外,还致力于发展中途游景点,一两小时就能游览完毕,比如杜莎夫人蜡像馆、伦敦眼、悉尼眼、海洋馆系列等等.
受众方面,杜莎夫人蜡像馆的核心群体是15到35岁.今年会有两个新的品牌与大家见面,分别是上海的“惊魂密境”和北京的“大城小像”.“惊魂密境”非常好玩,以年轻人为主.而“大城小像”则是用迷你小人展示整个城市的历史,融入高科技互动,受众更广泛,是全人群的沟通.
《小康》：请问怎样诠释“杜莎夫人蜡像馆不是艺术展品馆,而是艺术体验的平台”这句话呢？
王锐女士：杜莎夫人蜡像馆长久不衰的秘诀是不断的创新和传承.它从建立之初就不是一个博物馆,不是仅仅用来展示名人蜡像.一百多年前,杜莎夫人在建馆的时候,就在馆内为蜡像设置了不同的场景,为游客准备了很多的道具,例如皇室成员是坐在一张桌子旁,而不是单单站在那里.我们希望游客到馆游览,能够真正了解每位名人,感受每个场景的独特性.我们一直强调它是一个体验馆,因为它的创建初期就是体验馆的模式.我们一方面传承了这种文化精髓,一方面不断升级,使每位到馆的游客都能获得难忘的游览体验.
《小康》：是否可以说,体验是杜莎夫人蜡像馆的核心竞争力？
王锐女士：是的.杜莎夫人蜡像馆的核心竞争力首先是文化本身,它是蜡文化艺术的最高殿堂.其次是与时俱进不断升级的消费体验.我们要不断研究消费者的变化,引流消费潮流.要让消费者买了门票后觉得值,他们来到这里不仅是和名人拍照,而是觉得来到这里很开心.此外,我们希望杜莎夫人蜡像馆是游客汲取精神能量的地方,能进入驻杜莎夫人蜡像馆都是各行业的佼佼者,这能激励很多人.我特别感动的是,近几年会有很多新生代明星,他们很拼,承受了很多压力,也付出了很多努力.他们的蜡像入驻北京杜莎夫人蜡像馆,对于年轻一代来说,是榜样的力量,是一种激励.
杜莎夫人蜡像馆能走到今天,最重要的原因,一是致敬经典,二是定格潮流.经典之所以成为经典,是因为精神无法被超越.张国荣先生每一年的忌日,都有粉丝来送花,缅怀哥哥.还有我们近期揭幕的黄家驹先生的蜡像,是对一个时代的纪念.家驹的蜡像揭幕后,很多“00后”说,很感谢我们把家驹带到他们身边.这更加坚定了我们的信念,那就是做有情怀的人,融合经典与潮流,通过不断的探索和创新,为游客打造一场中轴线上的巨星之旅.
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