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移动医疗：质量有点虚
【编者按】
移动医疗近年来如火如荼,各色APP、各种模式,令人眼花缭乱,据统计约有2000多种,可见行业的火热程度.近来医疗质量一词又被重新提及,使人不得不开始思考：传统医疗质量好歹有医院管理者在把控,移动医疗呢？总不见得线上问答、APP查询中对患者的态度好就是质量好吧？但是触及真正的移动医疗质量,又总觉得有点看不见摸不着,有点虚.
有声没画的电视机质量
试想一下,如果买一台电视机,只有声音没有图像,你会是一种什么感受：上当受骗！肯定会向周围人诉说,千万别再上当！
其实,许多尝试过移动医疗APP的用户,就如同买了台只能出声没有图像的电视机,只不过这种尝试绝大多数是免费的,个别的甚至还有补贴.尽管没什么损失,用户所能做的,也只有放弃这款产品了.
举几个例子,看看产品服务质量和用户期望之间的落差有多大.陪诊：无法控制医生
业务模式：代用户挂号、预约,陪同用户就诊.
用户期望：既然付费了,用户期望全程享受优质服务,最重要的是享受满意的医疗服务.
实际情况：预约、挂号,高级轿车接用户到医院,陪用户在诊室外就诊,用户非常满意.但是,一旦进入诊室,情况完全失控,我们看看接下来发生了什么.
进入诊室后,医生简单询问几句,迅速开药或开检查单,不到五分钟即被医生赶出诊室.这是一种很常见的情况,因为诊室外还排着长队,医生不可能为一个病人花费太长时间.
用户本想从医生那里得到更多的服务,现在,如此的待遇,非常不满,于是,一腔怒火撒向陪诊公司,要求退款,再也不相信这样的鬼把戏了.
问诊：建议您去医院
业务模式：用户线上提问,后台医生回答,类似于微信上的好友聊天模式.
用户期望：能明确做出诊断结论.
实际情况：如下
APP:请问有什么可帮到您？
用户：我头疼.
APP:请问您发烧吗？
用户：发烧38.5C.
APP:多长时间了？
用户：两天了.
APP:建议您去医院检查一下,谢谢您的使用.
用户：？？？这就完了吗？
APP:建议您去医院检查一下,谢谢您的使用.
用户满以为能获得有用的提示,现在,还是要去医院.早知如此,何必在这里浪费时间？这样的感受,怎么能让用户再次使用这个APP?
诊后咨询：可能踩线
业务模式：在装修豪华的会所里,专家坐诊,用户携带病历前来咨询.
用户期望：明确诊断,或给出治疗方案.
做这样咨询的用户,大多数疑难杂症或不治之症,这类疾病,无论在哪家医院都不可能得到满意的答复（清晰的治疗方案和效果）.用户来这里咨询,是来看病的,不是来度假的,豪华装修,有什么作用？并且,这个业务还有一个致命的问题：非法行医.因为这种会所,不可能是诊所等医疗机构,因而也不可能有医疗牌照.谨慎的医生,估计也不敢来这里执业.踩着政策的红线走,是相当危险的.
APP测血压:并不成熟
业务模式：APP通过手机摄像头测量血压.
用户期望：测量结果准确,能得到医生的认可,可用于诊断.这个需求,要求APP应该具有医疗器械许可证.
实际情况是,这种光电原理的血压测量,尚处在实验室研究阶段,其准确性,尤其是对动脉硬化之类的病人,离散性太大,测量结果是不可信的.因而现阶段是不可能拿到医疗器械许可证的.
医学是严肃的,把一个不成熟的方案拿出来给用户使用,无异于开玩笑.移动医疗虽然是新兴产品,但显然是不能这么做的.
另外,在移动医疗中,医疗领域思考最多的是信息泄露问题.这大概和大众对IT信息系统了解较少有关,因此造成了对未知的恐惧.事实上,安全是一个完整的体系,包括了管理和技术两部分的有机结合.任何一部分的缺失或者漏洞都可能带来安全隐患.
2013年美国名人金·卡戴珊身上曾发生病历泄露事件,当时其刚出生女儿的一系列信息,被西奈医疗中心工作人员窥探并泄露给了记者媒体.事后医疗中心解雇了6名相关工作人员,并对事主告知详情和道歉.这就是典型的管理安全范畴,医疗服务机构在前期的病历信息管理不到位导致泄露造成不良影响.
对于移动医疗而言,有效的管理更是尤为重要.首先,公司入职人员都应该签订相关医疗信息保密协议,让法律威慑形成企业行为标准.其次,医疗安全培训,帮助员工引导和加强安全意识也是移动医疗企业必经的环节.最后,相关操作规章制度的建立,也是医疗安全的重要屏障.
事实上,在设计安全的四大领域,除了技术安全服务、技术安全机制两个直接相关的技术要求外,管理流程和物理防护两大管理领域也是医疗安全方面的重要组成,必须加以重视.
错误定位的硬件质量
从“格局”的角度衡量一个创业项目,格局的不同,做法自然也就不同.尽管格局大小不一样,但都有存在的道理,格局小的产品有其生存空间,格局大的产品也有它的用武之地.格局无论大小,站在创业者角度,只要实现了从0到1的突破,就算是良好的开端,在接下来的从1到n的过程中定位恰当,就能走向成功.但是,许多错位的事情不断发生：错误的定位,搞错了格局,许多项目就这样死在了路上,很可惜.
小格局撑不出大产品
从“先看小格局的东西,它们往往只能满足人们某一方面的需求,或者是某一类人、某一时间段、某一地区的需求等等,总量不可能很大,所以才定位于小格局产品.但因为专注,倒也小而美,依然有市场,值得人们去做.
例如体重秤,从健康角度,似乎每个家庭都该配置一台,市场也很大.作为制造业大国,应该有许多企业生产体重秤.事实也确实如此,在这些厂家中,多的每年能卖出几百万台,小的也能卖出几十万台,都经营的不错,有一定的利润.但无论如何,充其量也就是几百万台了,数量上很难再突破.为什么？市场的规律就是如此,传统的制造业,多少年就是这么在运行着.
但是,“互联网+”来了,携带着资本和所谓的互联网思维,本着颠覆一切的豪迈心态,开启了“颠覆”本行业的进程：原本很简单的“称称体重”这件事,被赋予了健康管理、云健康、健康档案、孕妇、儿童健康等诸多理念,一时间如果买个没有蓝牙功能的体重秤,没有下载个APP管理体重,会感觉丢人,甚至被人耻笑.体重秤在这个华丽的外衣下更是被寄予了资本的厚望,希望尽快能到资本市场去搏一把,能上市,能圈钱.
在这样的背景下,匪夷所思的事情发生了：本来做体重秤的都是靠卖产品赚钱的,在互联网思维的感召下,产品不卖了,直接免费送给用户！以此期望在短期内实现用户数量上的飞跃,进军资本市场,达到所谓的“羊毛出在猪身上,牛来买单”的效果.
但是,凡事皆有道,违背规律的行为,最后都会受到规律的惩罚.体重秤就是个典型的例子.小格局的产品,非要无端放大,产品是无法、也不可能承载如此的重负,表达不了这么大的价值.最终的结果,只能是快速死亡,非常可惜.他们本来可以在各自领域,悄悄地、小规模地有声有色的经营.体重秤、血压计、胎心仪、体温表、手环等等,其实他们本来就是小型家用电器、家用医疗设备,有需求有市场,但绝对格局不大,就适合传统的生产、经销模式,承载不了再多的内容.事后复盘这些事件,只能用一句话来评论：这脑袋是让驴给踢了.
这是全社浮躁心态的典型表现,影响面很大.不仅仅表现在小格局的产品上,许多本来格局挺大的产品、创意,也因为浮躁而乱了阵脚,因为浮躁而急于成功,因为浮躁而缩小了视野,一点点把很大的格局引入了死胡同.
我们知道,互联网医疗是个新生事物,无论从产品角度还是从受众的接受程度,都还在初期阶段.但医疗是个巨大的市场,是需要从大的格局上思考问题的,非如此,不能成功,这个世界上就没有捷径.
从产品角度,互联网医疗能给人们带来什么,至今尚未有明确的形式.做个APP,把医生和患者连接起来,是行不通的,而且已经被这两年来众多失败的案例所证明.
冷静的分析,互联网跨越时空的性质,它天然的服务对象就该是普通大众,这种服务能力的提供,应该不仅仅来源于医生、医院的人工,更要来源于医学、计算机、人工智能等等现代科学技术成果,来源于因它们的交叉组合而产生的服务能力.这种新型服务能力借助于互联网,就是互联网医疗.
当然,这是需要持续不断投入研发力量的,也就注定不会在短期内看到经济效益.最近两三年没有一家互联网医疗公司实现盈利,就证明了这个问题.也正因为困难,一旦跨越这个门槛,必将开辟一片崭新的天地.这就是大格局的魅力之所在,也是大格局的困惑之所在.
可惜的是,我们看到,许多有实力的企业,缺乏这样的眼界.例如有些药企,年营业额都过百亿了,却干起了020送药上门的生意.不是说这个生意不能做,而是说他们本来可以从更大的格局出发,去研制新药,好上加好,做大做强.人工送药上门,仅仅是流通的变革,实在是没有技术含量,而且随着国内人力成本的迅速攀升,基于人工的业务,注定是一条不归路.大格局之下紧盯小胡同,可惜了.
另有一些企业,融到了钱,得到了资本的认可,本应沉下心来夯实产品和服务,但要么是去做黄牛,做起了号贩子,要么就是去开诊所了.所谓“不忘初心”,成了一句空话.
认证门槛高被打擦边球
专业人士认为,可穿戴设备上游端包括柔性屏、传感器、处理器芯片、电池、FPC等硬件元素；中游则主要是语音交互技术、受话器、触控模组、体感相关产品的软硬件系统开发；而下游则是代工企业和大部分的成品厂商,主要业务包括外观和功能设计,实验性研制,然后开模具,产品进行组装,相关配套软件的开发（包括移动端和云端）,特别是后续的增值服务、获得流量入口后拓展衍生业务和跨界合作.
因此,大部分移动医疗的创业团队是没有实力进入产业链中上游的,进行针对特定需求的订制化开发和集成创新成了几乎唯一的选择.
目前,光是属于医疗健康中比较的产品,如手环、体重秤和血压计就有百家团队进行拼杀,大多数团队只是做健康辅助产品.如果是进入心电图、血糖和尿液的检测等相关智能产品,就绕不开医疗器械的审批和准入门槛.比如高血压患者,血压一旦达到某个值,就意味着需要服药或就医,因此必须保证数据的准确性.而不少还处于生计阶段的创业公司为了节约成本,许多产品会先天不足.
虽然国家刚刚出台了创新医疗器械的利好政策,创业团队进入这一行业还是比较困难,更多都在打擦边球.
医疗器械认证很重要
在美国,目前仅有16%的人口比例拥有可穿戴设备用于健康和运动数据的监测,但美国一直将可穿戴设备作为传统医疗改革的一个方向,例如,Google Glass在国外已经成功应用于外科手术等复杂医疗环境了.据高通的一份市场预测报告显示,到2018年,美国可穿戴设备将从今年的4000万增长到8700万.全球存在360亿美元的远程医疗监控市场,家庭病床将是慢性病管理的终点,将覆盖3.9万亿美元的市场.
这一风向标也引向了中国,近两年,可穿戴设备在中国呈现爆发性增长.有代表传统医疗的企业如九安医疗、理邦仪器等推出的家用便携式血压计、血糖仪,尿液检查仪等,也有一批代表互联网创业者针对一些细分人群推出的智能设备,如针对孕妇的胎心仪、针对患有心脏病人群的心脏检测、便携式心电图设备等,有些创业团队将重点瞄向了手环、智能体脂秤等,以健康运动、减肥、睡眠监测、异常情况报警等功能切入这一领域.
但是市场上这些可穿戴产品品牌混杂、质量参差不齐.业内人士认为,如果用于医疗用途的可穿戴设备,必须获得医疗器械认证,甚至是CE认证.并且医疗器械认证对各个产品的检测指标也有不同.例如,心电图机的性能指标最高,允许误差为5%;监护仪允许误差为20%,动态心电图允许误差10%.因此,想把心电图做成可穿戴进入家庭的门槛很高,在临床试验上是件耗时耗力的事情,也会让很多专注电子而没有医疗背景的公司望而却步.
因此,对于市场上那些漂亮、精致、小巧,看上去造型好看的可穿戴设备产品,用户一定要谨慎购买,或许你买的是一个好看不中用的产品.这些产品购买回去后,不仅是质量不过硬,所监测出的数据误差也较大.
如何真正提升质量
看了这么多移动医疗这不行那不行的分析,大众难免要问：那么到底应该如何提升移动医疗的质量？两大入口：
预约挂号、在线问诊
从广义上看,移动医疗的范畴非常广泛,仅就患者来说,移动医疗就包含：“在线健康资讯、自诊自查、在线问诊、预约挂号、线下陪诊、后续随诊”等一系列服务链条.那么,如果移动医疗只有两个最核心服务的话,应该是什么？
寻医问药网战略发展事业部总经理姜天骄认为,这两大核心服务分别是“在线预约挂号和在线问诊”.移动医疗需求简单分为两类：“一类是需要去医院的患者,一类是不想去医院、但仍然想获得医疗服务的患者”.
在可见时间范围内,对于需要去医院的患者来说,挂号是一个不可避免的环节,是最核心的服务入口.相比去医院挂号,在线预约挂号服务如果足够完善,带给人们生活的便利影响将是巨大的.这就像用12306在线购买给人们生活带来的重大改变一样.
而在线问诊作为移动医疗行业的第二大入口的原因,正是解决了不想去医院又想获得医疗服务患者的需求.
打破医患不信任、患者不付费怪圈
在线问诊作为移动医疗的重要入口之一,为什么患者很难认同付费？打造高品质的移动医疗服务到底该免费还是收费？
对此,姜天骄认为,在线问诊存在一个医息不信任、患者不付费的怪圈.而向患者收费,可能是走出怪圈的一个突破口.
具体来说,首先,问诊服务本身如果发生在医院里,恐怕很少有人会认为不该付费；然而在线问诊却很难直接向患者收费.表面上看,患者的付费意愿取决于患者是否认为在线问诊是医疗服务.而目前来看,患者并没有把在线问诊服务当成是一个严肃认真的医疗服务,这背后的主要问题是信任感的缺失.
一方面,医疗本身是一个难被激发的低频需求,患者对产品和服务的使用次数少、信任基础低是不信任的一个原因；更重要的是,选择问诊的患者,本身不是急重症,提出的问题本身重要性不强,加之免费的服务模式,患者付出极低代价就可以在线问诊,导致患者对问诊服务信任度低、提问质量低.这进而影响了医生回答问题的严肃性和被尊重感,最终形成医患不信任、在线问诊难以收费的怪圈.
针对这个怪圈,姜天骄认为,这背后有一个主要问题,就是在线医疗服务本质上是不应该免费的.免费是互联网的一个重要逻辑,但医疗服务本身是一个稀缺资源,稀缺资源本身边际成本并不为零.因此,在线医疗服务本质不该免费.
那么为了打破这种怪圈,对患者进行收费可能是一个正确的选择.这反过来提升患者提问质量,进而使医生感受到尊重.当然,针对回答问题的医生,我们需要给予更大力度的补贴,这种进行利益绑定的方式,才是汇聚医生资源的核心思路.
预约挂号：严肃医疗需求下的大机遇
相比在线问诊服务,预约挂号的患者一般是急重症及一些必须去医院看病的需求,因此这类患者需求更可能是严肃认真的医疗需求.因此,在挂号环节切入电话医生场景、提供外地患者就医陪诊、诊后随访等增值服务,成功的可能性会更大.
目前,预约挂号提升医疗服务品质,主要体现在两方面：一是把线下挂号转到线上挂号,极大提高了便捷度；二是包括寻医问药网在内的很多平台正在利用互联网增加医疗资源供给量,从而在根本上提升医疗服务品质.
举个例子,目前很多平台借医生多点执业政策的东风,鼓励医生提供移动医疗服务,用互联网手段精准匹配医患需求,给医生更多的职业回报,真正把医生价值最大化,从根本上提升了医疗资源的供给量.
真实场景体验下的服务衡量标准：有效性和有用性
最后,到底什么是高品质移动医疗服务的衡量标准？姜天骄认为,应该是基于真实场景体验下的有效性和有用性.
与其他互联网产品和服务不一样,交互设计、视觉感受,在移动医疗的体验中不是最重要的.我们对移动医疗的评价标准,应该是基于真实场景体验下的感受.比如,如果我们在不生病的情况下,去用在线问诊或其他移动医疗工具,只会关注有没有医生回答问题、回答问题快不快.但是如果是一个真实的医疗需求,当疾病发生,用户肯定是想得到一个严肃认真的回答,这个时候更会关注回答的有效性和有用性,这才是评价在线问诊等移动医疗服务的最终标准.
核心竞争力并不在产品上,而是后端的服务
如果后端的服务跟不上,再好的产品也很难有用户持续使用.而要做好服务的根本是后端的医护人员,所以移动医疗最终拼的是圈医生资源.但是,囿于中国特殊的医疗体系,中国医生资源很难被真正圈进来为移动医疗服务.
中国大型公立医院的医生本身非常忙碌,也没有动力去控费,他们参与移动医疗的意愿并不高.除了能扩大其业务或有效降低运营成本的工具以外,对于真正为用户在线上服务的意愿很低.而中小型医院的医生平时就乏人问津,他们服务的可获取性非常容易,用户没必要在线上去寻找服务.因此,中国的移动医疗很难真正圈进来有效的医生资源.
在医生资源难圈的背景下,移动医疗到底到哪里去获取高质量的医生服务？
一种做法是直接自己雇佣医生开设医院和诊所.这类医疗机构主要目标是打通线上和线下的资源,从一开始就是将线下的机构作为线上服务的资源.这更多的是巨头的玩法,需要大量资金和资源的匹配,显然不适合大量创业型公司.
另一种做法则是对现有体系的改造和推进,通过培训和服务来缓慢的改变现在医疗服务模式.比如为基层医生提供标准和规范并对之进行培训.但这一方法会较慢,对于当下的创业公司来说,显然是远水难解近渴.
在继续讨论之前,必须先回到移动医疗的买方来理解医生资源为何难圈.由于中国商保长期的弱小和医保的储蓄性质,中国的市场长期缺乏有效的医疗控费机构方.因此,作为最有效的医疗控费工具,移动医疗长期缺乏机构支付方.
虽然个人的需求真实存在,但意图通过个人买单来扩大市场显然是非常困难的.在缺乏支付方的前提下,移动医疗在中国显然无法有效的扩张.所以从这个角度来看,即使能圈到优质的医生资源,也很难与真实的市场需求进行对接.
因此,移动医疗在中国当下能走的道路必定是较重的与线下紧密结合的道路.与线下的紧密结合不仅可以有效的解决支付的问题,更关键的是能解决服务方匮乏的问题.现在有越来越多的移动医疗公司进入诊后,也是意识到了这一问题.但是,即使进入诊后还是会遇到支付方和服务方是谁的问题.
移动医疗当前的模式可能会分为两层来发展：第一层是围绕着诊疗环节,第二层是围绕着健康管理.由于大部分需要门诊的疾病都是小病和慢病,不是急重症,完全可以通过中小型医疗机构来解决.因此,从诊后切入这些小型医院的医生会比较容易让用户接受.而大医院的医生太忙,不可能同时为几百个病人提供不间断的诊后服务.同时,为了降低可能的风险,移动医疗的公司依旧需要引入相应的一些标准和规范来提供给用户,帮助用户去做健康管理,以更好地去康复和治疗.
通过这两层服务,移动医疗至少在当下能缓慢的去推进.通过线下的中小型医院来进入诊后环节,将线上为病患的服务捆绑到线下,主要针对那些慢病和急需康复的术后人群.这些人群的需求很明确,如果能有效的提供标准化服务并能通过线下将部分费用打入到医保中,用户的接受度会明显大很多,而且,这对医生的要求并不高,普通的医生完全可以胜任.
等到通过大范围培训所通过的医生逐步进入市场,移动医疗所需要的服务方才真正的建立起来.不过支付方的难题依然待解,如果商保始终无法壮大的话,移动医疗的发展依然面临很大的瓶颈.
来源：互联网+医疗微信公众号、中国数字医疗网、冯金辉博士微信公号
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