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熊猫萌文化添城市传播新意

文 / 马高陈礼洪

这次以“熊猫地铁”为亮点的特色城市文化传播活动,通过整合各种媒体资源,联合成都地铁,创造了又一个城市文化传播的良好范例

2016年7月底,成都地铁3号线开通,该线“盼达”（Panda）号专列掀起了一股成都文化的网络传播热潮.据统计,7月31日,“成都熊猫主题列车”居百度热搜第二名.截至8月2日,百度搜索“成都熊猫主题列车”全网信息约169 万条,“盼达”首发当日24小时内新浪微博搜索量18.8万,发博量6.9万,总阅读量达1.77亿人次.

准确把握受众趣味,突出熊猫“萌”文化亮点

大熊猫是成都最具特色的国际化文化符号,本着打造创意文化地铁的初衷,成都地铁为3号线打造出“盼达”号专列,从车体到车站的软硬装饰上都独具匠心：以熊猫为创意元素,对车辆外观、车厢拉环、看板、立柱、座椅挡板等部位进行特色装饰,并在后期搭配贴画、看板等软装元素,营造出一个清新、温暖的熊猫文化主题列车.此外,为了让乘客感受到不一样的熊猫地铁,进一步突出该主题列车“萌”的特点,地铁公司还首次采用了童声录制列车广播,让熊猫地铁更加活泼生动、形象“萌”化.

新媒体时代的受众对“萌”文化情有独钟,成都地铁这一独特的城市文化传播创意成为各级媒体关注的最大亮点.CCTV4的《中国新闻》栏目播出《成都：地铁3号线开通 “盼达”萌动全城》,新华社分别以图文两种形式刊发《“盼达”号熊猫主题地铁开通很萌很成都》,四川卫视《盼达号萌翻天成都地铁3号线周日开通试运营》,《华西都市报》的《地铁3号线萌翻成都》,《成都日报》头版《全城热恋新“网红” 最有文化味儿地铁线来了》,《成都商报》头版《地铁三号线成都新网红》,《成都晚报》头版《最萌地铁来啦地铁3号线首日成“网红” 网友赞“给中国长脸了”》,此外,成都电视台、广播电台等媒体还推出了系列深度报道.

准确把握网络时代的受众趣味制造传播高点是这次城市文化传播成功的关键.“全球唯一熊猫主题列车”成为本次城市形象营销传播的噱头,各媒体在报道中融入当今网络流行的萌文化、少女心元素,对成都地铁的熊猫元素创意细节深度挖掘,同时注重把握报道节奏,把最为重要的新闻要素及细节放在首发当日,获得了集中爆发的影响力.

借势整合成都元素,丰富城市文化内涵这次城市文化

营销传播并未停留于熊猫文化本身,而是扩展至美食、旅游等典型的成都城市文化,使报道中的城市文化内涵更加丰富.借3号线开通运营之机,各媒体特别是新媒体把成都美食文化元素与地铁站点充分结合,比如@新浪四川开通微博话题#舌尖上的三号线#,短时间内阅读量就高达900多万人次；成都自媒体大号@成都美食发布微博《45家美食最全的地铁3号线美食攻略》,以九宫格长微博形式梳理3号线周边美食；成都商报新媒体在一直播平台视频直播《盼达带你吃吃吃成都地铁3号线美食》,观看人数超过30万.美食文化让网民关注度极高,这些“盼达”号美食线路的报道引发众多的网民关注和分享.

根据3号线沿途站点,各媒体在报道中还把熊猫基地、春熙路、武侯祠等景点进行串联,并结合熊猫大道、高升桥、红牌楼等7大文化艺术车站产生了众多系列报道,广泛传播成都深厚的旅游、历史文化.看度客户端策划推出的《成都地铁3号线——网红地铁的文化之旅》、成都商报新媒体策划的《才第二天,成都地铁3号线已经被自拍狂魔占领了》、“爱成都”发布的《收藏！

成都最文艺地铁线3号线即将开通——沿途美景大！》等报道,充分展示了成都特有的熊猫文化、三国文化、百年春熙的商业文化.“盼达”号线路被网民评价为“最有文化”的地铁线.同时,除地铁3号线之外,不少媒体还同时报道了其他地铁线路打造的成都特色文化,如地铁1号线的蜀锦、川西民居等地域文化,地铁2号线的川剧等文化元素,地铁4号线的文墨书香、诗艺成都的文化气质等.

人民网发表的《熊猫地铁的背后是一座城市的国际化气质》等报道已经把视角扩展到了整个成都的城市文化,展现熊猫地铁这一亮点背后广博的城市文化基础.

创新传播和表达形态,整合多维协同的传播渠道

在此次城市文化营销传播中,各级各类媒体,特别是新媒体,努力创新传播形态和表达方式,为取得巨大的传播影响力提供了保障.各媒体综合运用微博、微信、微视、新闻客户端和专业信息发布平台等为载体,通过博文、直播、动漫、评论、H5等多种传播形态,在3号线开通当日和次日上班移动上网高峰期,通过分享传播的方式引爆社交网络,形成网络传播热点,其中熊猫大道站重点打造的“熊猫文化墙”上软萌可爱的熊猫宝宝、精神抖擞的功夫熊猫、拉手风琴的文艺熊猫等形象在网络上迅速走红.

在各种传播形态中,特别值得一提的是网络直播的运用.网络直播方兴未艾,在策划本次事件的传播中,其潜力得以充分展现.新浪四川对熊猫主题列车全球首发进行微博视频直播,直播时间约80分钟,近72万的收看量,最高同时在线6.1万人,互动量超1000条,直播视频后期还在持续传播；成都商报新媒体通过“一直播”、看度客户端利用电视台视频资源对3号线首发进行网络直播,让线上网友第一时间、第一视角领略了“盼达”号的文化魅力.

在传播渠道方面,实现了与地方、传统媒体与新媒体、线上传播与线下活动、境内报道与境外传播等多维整合,实现了信息的全方位传播,并借助新媒体社交化传播威力,实现了影响力的最大化.除传统媒体外,在新媒体平台方面整合了级、省级和属地市级以及全国有影响力的地铁行业媒体等众多媒体参与报道.此外,新华社2016年7月31日同时发布国内稿和海外稿,8月1日在新华社海外社交媒体账户Facebook、Twitter上,“盼达”熊猫主题地铁的关注度分别排名第一与第三；成都自有外宣平台Gochengdu网站及境外社交媒体平台也对此进行了报道和传播,借熊猫地铁、熊猫文化进行了成功的城市文化对外传播.

为增进互动和参与感,体现亲民形象和地域文化气质,成都本地新媒体联动成都地铁精心策划,推出多次线上线下互动.从5月开始在线上线下为熊猫主题列车征名,最终极具熊猫文化和成都特色的“盼达”在700多份参选作品中脱颖而出,成为熊猫主题列车正式名称.同时,邀请网民代表前往列车制造基地进行实地探访、试乘体验,并现场发送探访、体验微博,进一步加大了熊猫主题列车的度,为熊猫地铁宣传做足有效预热.在“盼达”号熊猫列车首发中,还策划地铁建设工人体验首发,与熊猫基地的共建品牌,熊猫大道站专为小朋友而设的“物品交换柜”等众多方式以激发互动体验,并诉诸网络传播.

综上所述,这次以“熊猫地铁”为亮点的特色城市文化传播活动,通过整合各种媒体资源,联合成都地铁,创造了又一个城市文化传播的良好范例.

（马高：成都市网信办网络宣传处处长；陈礼洪：成都市网络新闻中心副主任）

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