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人为的消费盛宴消费文化视域下的天猫双十一网购狂欢节
一、作为青年亚文化和网购狂欢节的“光棍节”
20年前,年轻人戏谑地将11月11日称为“光棍节”,以此来克服内心的孤独、痛苦和寂寞.消费对负面的情绪具有消解作用,而打折、促销正是商家为这一群体人为创造的狂欢.“双十一”购物狂欢节缘起于2009年11月11日,淘宝商城（天猫）首先推出了“光棍节”购物的概念,以消费的形式带来享受节日的快乐,通过刺激群体消费,为“光棍节”打上节日消费狂欢的印记.近几年,各大电商平台纷纷以此作为促销的噱头,创造出一种人为的网购狂欢盛宴.从淘宝网最先试水,到后续多家电商和实体店铺纷纷仿效,这样的一个网购节日俨然变成了大众参与的购物狂欢节.一个由“光棍”、“单身”群体自我解嘲的日期蜕变为全民促销狂欢节,这也体现了从青年小群体的流行节日转变为全民消费节日的趋势.
二、“双十一”网购狂欢节的传播机制
传播的整个过程包括了传播者（信源）、受传者（信宿）、讯息、媒介与反馈等五个要素.传播者,是“传播行为的引发者,即以发出讯息的方式主动作用于他人的人.在社会传播中,传播者既可以是个人也可以是群体或组织.受传者,是讯息的接收者和反应者,传播者的作用对象.讯息,是“一组相互关联的有意义的符号,能够表达某种完整意义的信息.媒介,是讯息的搬运者,也是将传播过程中的各种因素相互连接起来的纽带.反馈,是“受传者对接收到的讯息的反应或回应,也是受传者对传播者的反作用”.
对于“双十一”网络狂欢节而言,消费者（受传者）通过互联网平台（媒介）购买电商（传播者）出售的打折商品（讯息）,在收到货品之后,通过点评（反馈）来反映购买商品的满意度,这样就形成了一个完整的信息传播过程回路.
天猫商城利用微博、微信平台,早在一个月前就对“双十一”进行预热.搜索引擎、手机APP、公共交通等各个地方都能看到“双十一”的广告,大量的网络推广也让“双十一”的信息铺天盖地.天猫商城也贯通了线上和线下多种渠道,真正将O2O变为现实.用户可以在线下的实体店试穿、使用,通过扫描商品的二维码添加到购物车,赢取“双十一”线上专卖店的优惠券.另外,很多品牌也推出了线上买单线下提货的服务,消费者可以就近到实体店提货,一方面减轻了网上商店的发货压力,另一方面也可以让消费者尽快拿到商品,避免了长时间等快递的时间.低价促销对消费者形成了一定的诱导,使消费者额外购买了很多不需要、可有可无的商品,产生了很多非理性消费.“双十一”的活动还促成了很多本身没有网购习惯的用户喜欢上了网购的形式,使本身就在网购的用户更多地网购,一来吸引了客户,二来增加了客户的黏性.
三、消费文化视域下“双十一”网购狂欢节的符号隐喻
商品,简言之,“就是被生产出来的物品和因物品生产而来的物权”①.商品具有使用价值和交换价值,因而,商品不只是物质上被生产的物品,还是被刻上文化烙印的产物.“在鲍德里亚看来,面向大众的商品生产运动的重要特征,是在资本主义交换价值支配下,原有的‘自然’使用价值消失了,从而使商品变成了索绪尔意义上的记号,其意义可以任意地由它在能指的自我参考系统中的位置来确定”②.正如鲍德里亚所言,现在的社会被“符码”所垄断,商品演变成符号,而商品的交换和消费过程大多也都在“符号”的层面进行.因此他认为,生产与消费是一种“象征换”.“消费是一个系统,它维护着符号秩序和组织完整：因此它既是一种道德（一种理想价值体系）,也是一种沟通体系、一种交换结构”③.
“双十一”网购狂欢节整个营销传播活动拥有着自己的文化符号,也有专属的语言规则和秩序,其中所蕴含的丰富隐喻,折射出了当下时代的消费文化符码.互联网成为现实社会生态中不可或缺的一环,伴随着互联网发展一起成长的年轻一代已经形成了网购的观念,他们的审美视角、消费观念和生活方式也都在“双十一”网购盛宴中彰显.
正如巴赫金的狂欢理论所言,在节日狂欢中,人们可以暂时消除不平等,获得个人的自由.“双十一”也颠覆了原有的社会生态,作为一个人人都可以参与的狂欢节,无论是商家、消费者还是快递员,不同地域的人们在虚拟的网络时空相遇,共享这种平等的、自由的网络空间.因而,天猫“双十一”不仅仅是阿里巴巴的胜利,而且是整个行业乃至整个商业环境的巨变.伴随着网购浪潮,“双十二”、京东“618”店庆、年中大促等越来越多的网购狂欢节涌现出来,不断刺激民众的消费.
四、被人为“操纵”的消费
我们在消费时都会受到自己或他人直接经验、间接经验的左右,我们所做出的消费选择也并不是“自由选择”.起初,“双十一”只有少部分网购达人参与购买,而人们之间的相互影响使得越来越多的人们加入到抢购大军中来.在“双十一”之前的一个月,熟人之间往往会经常探讨“双十一”可以凑单购买哪些产品,以及自己以前的使用经验.而“知乎”等网络社群上,也有很多人向陌生网友们科普哪些产品值得买.特别是最近两年的“双十一”,微博上一直流传着网友整理的比价图.而且,在当今的大数据时代,人们的消费行为和消费意愿都被商家掌握在手,“猜你喜欢”等栏目就会经常推出自己曾经浏览过或者感兴趣的同类商品.当消费文化成为主流,原本处在边缘的群体为了迎合大众,便在追逐“双十一”的过程中完成了一次“权力的规训”.
正如马尔库塞所言,“以技术的进步作为手段,人附属于机器这种意义上的不自由,在各种自由的舒适生活中得到巩固和加强”④.消费社会既认可商品的存在,又破坏和摧毁了商品,生活与消费在这个维度上趋于同化.“消费者把自己看做是处于娱乐之前的人,看做是一种享受和满足的事业.他认为自己处于幸福、爱情、赞颂/被赞颂、诱惑/被诱惑、参与、欣快及活力之前.其原则便是通过网络、关系的增加,通过对符号、物品的着重使用,通过对一切潜在的享受进行系统开发来实现存在之最大化”⑤.消费时代使得生产与消费之间不再有明确的界限,吸引我们的不再是商品本身,而是商品的附加价值.大众媒介除了生产剩余价值,还制造了特殊的符号与形象,通过作用于受众的“无意识”,进而改变人们的生活观念与消费意识,并促成购买行为,使得我们的消费成为一种“系统化的符号操作行为”.
注释：
①伊戈尔·科普托夫《物的文化传记：商品化过程》,见罗钢,王中忱.消费文化读本[M].北京:中国社会科学出版社,2003:397.
②[英]迈克·费瑟斯通(刘精明译).消费文化与后现代主义[M].南京:译林出版社,2000:124.
③[法]让·鲍德里亚(刘成富,全志钢译).消费社会[M].南京:南京大学出版社,2000:68.
④[美]赫伯特·马尔库塞(刘继译).单向度的人：发达工业社会意识形态研究[M].上海:上海译文出版社,2008:53.
⑤[法]让·鲍德里亚(刘成富,全志钢译).消费社会[M].南京:南京大学出版社,2000:53.
参考文献：
[1]罗钢,王中忱.消费文化读本[M].北京:中国社会科学出版社,2003.
[2]郭庆光.传播学教程（第二版）[M].北京:中国人民大学出版社,2011.
天猫双十一论文范文结:
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