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从产品层次理论看中国大学
［摘
要］ 从市场营销学与教育学交叉学科的角度探讨中国大学作为教务服务提供商所提供产品的五个层次.
［关
键 词］ 产品层次理论；中国大学；产品
［中图分类号］ G640
［文献标志码］ A
［文章编号］ 2096-0603（2016）33-0054-01
一、产品层次理论的基本知识
1.核心产品是指产品的基本效用和利益.例如,康师傅矿泉水的核心产品是解渴.
2.形式产品是指实现产品功能或服务的基本形式.例如,矿泉水一般是圆柱形,有瓶盖,塑料瓶包装.
3.期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件.例如,入住旅馆的客人期望得到清洁的床位、洗浴用品、浴巾、电视等服务.
4.延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时,附带获得的各种利益的总和,包括说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等.
5.潜在产品是指该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分,即产品将来的发展方向.潜在产品指出了现有产品可能的演变趋势和前景,如彩色电视机可发展为电脑显示器等等.
二、运用产品层次理论来分析中国大学
（一）中国大学的核心产品是提供教育服务
大学（拉丁语：UNIVERSITAS）,泛指实施高等教育的学校,指提供教学、研究条件和授权颁发学位的高等教育组织,包括大学、学院、高等专科学校、高等职业技术学院等.蔡元培对大学的理解是“大学者,‘囊括大典,网罗众家’之学府也.”1917年在北大就职演说上又提出“大学者,研究高深学问者也”,他认为“治学者可谓之大学,治术者可谓之高等专门学校”.
（二）中国大学的形式产品
一所正规的大学,应该包括教学楼、行政楼、学生宿舍、运动场、食堂、图书馆、礼堂、花园、超市、洗衣房、实训室、招待所等设施.最近几年,中国有的大学投入重金打造大学校园,修建楼堂馆所,挖掘人工湖,种植名贵树种.可以说,在硬件设施上,中国有的大学并不输给世界著名的哈佛大学、剑桥大学等名校.
（三）中国大学的期望产品
我们期望大学里环境优美、绿树成荫.期望大学食堂里有可口、干净、实惠的饭菜,期望大学里有宽阔的运动场和室内体育馆、游泳池等运动设施,期望课堂里有学识渊博的教师讲解知识,期望有认真负责的辅导员关心关爱学生,帮助学生解决生活中遇到的困难和迷惑.期望图书馆有海量的图书可以阅读,期望学校能多举办校园招聘会,尽量帮助学生解决就业问题.社会期望大学能够研究学术、引领先进的文化.
（四）中国大学的延伸产品
大学除了教书育人之外,还提供一些延伸产品.比如,超市购物服务,医务室的医疗服务,投币式洗衣机的洗衣服务,食堂的餐饮服务,大学里的企业专场招聘会等等.
（五）中国大学的潜在产品
潜在产品是指该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分,即产品将来的发展方向.一所好的大学,应该培养出大量优秀的人才,在代表先进文化、推动社会进步和提高人民生活水平方面,做出卓越的贡献.已故清华大学校长梅贻琦1931年在清华大学就职演说时提出：一个大学之所以为大学,全在于有没有好教授.可以说,所谓大学者,非谓有大楼之谓也,有大师之谓也.所以,大学潜在产品包括几个方面：第一,一所优秀的大学,应该具有的学术氛围.从某种意义来说,大学是生产思想的地方,所谓“学术研究无禁区”,要允许大学教师和学生研究败、政治体制改革、拆迁等社会敏感问题,为中国和中国政府提出合理化的意见和建议.第二,一所优秀的大学,应该在发扬社会主义核心价值观方面发挥大学的引领作用.国家提出践行社会主义核心价值观,与企事业单位、民间团体、社会普通民众相比较,大学应该起到引领作用.比如,就制度设计而言,大学比企业更、自由.就文明、和谐、爱国、诚信、友善而言,大学培养的就是爱国、文明、和谐、有文化、有知识的人才.就诚信而言,教育学生考试不,教育教师不抄袭别人的论文,就是大学践行诚信的体现.就平等、公正、法治而言,大学强调师生平等,校长与教师平等.对于发生教学事故的教师,有的大学设有教师申诉委员会,避免因为个别领导打击报复教师而滥用学校相关规定.反观中国的一些企业,员工在企业内缺乏有效的申诉渠道.因此,在践行社会主义核心价值观方面,大学应该发挥大学的引领作用.第三,一所优秀的大学,应该在发明创造、科技创新等方面发挥重要作用.中国大学大部分有自己的研究机构,科研是大学工作的一个重要部分.因此,中国大学在科研方面应该做出以下努力：第一,推动科技创新,在基础科学和应用科学领域进行突破.第二,大力培养科技人才.
参考文献：
［1］菲利普·科特勒.营销管理：分析、计划、执行与控制［M］.上海：上海人民出版社,1999.
［2］高平叔.蔡元培教育文选［M］.北京：人民出版社,1980.
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