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小麦铺：个性化智能便利店养成记
新零售时代,线下购物体验不断刷新人们的认知.小麦铺以社区为场景,走模块化运营路线,个性化地满足不同场景的需求.同时,小麦铺瞄准“一人食”的懒人经济,发力便利餐饮领域.
从2017年开始,智能便利店便搭上了新零售的快车道,斩获大量融资,吸引了诸多巨头和新秀入场.在智能便利店领域,开拓者是于2016年l2月推出无人便利店Amazon Go的亚马逊；随后, “去哪儿”创始人庄辰超重资投入“便利蜂”,挑战传统便利店模式.小麦铺于2017年4月面世,2017年7月,迎着线下零售升级的势头,小麦铺拿到由洪泰基金、晨山资本联合投资的1.25亿元首轮融资.近两个月后,再获过亿元Pra-A+轮融资,这在便利店领域引起一场不小的“地震”,也让小麦铺一跃成为便利店领域融资最多的代表性项目,在新型便利店中异军突起.小麦铺模块化、可拼装的运营模式可降低成本、灵活部署,智能链接多样场景、满足用户不同需求,诠释了未来新零售的趋势.
定位模块化
小麦铺是一家智能连锁便利店,主要开在社区场景中,提供7x24小时的社区居民早餐供应、鲜食、生鲜蔬菜及日常必需品.核心团队跨越了互联网（020、电商）、零售（传统便利店）、物流、房地产等领域,其中技术团队以BAT为主,线下运营团队来自7-11、全家等便利店品牌,人员构成为其产品定位和拓展打下基础.
从2017年4月面世起,小麦铺每一个版本都承担了不同的任务.第一版实现基础功能,第二版改变布局、优化生产,第三版完善体验与运营.2017年9月,小麦铺发布4.0版本,从诞生起仅仅过了五个月,小麦铺就定下了门店“模块化”运营的基调.
小麦铺4.0店面占地一般在20平方米左右,多位于写字楼、社区等地,根据所在场地条件及附近顾客消费特点配备不同的店面形态、商品及服务.顾客无需随身携带,首次进行会员注册后,刷脸进行面部识别即可开门进店,顾客选取商品后自助手机扫码完成支付即可.
因为小麦铺的门店模块全部都在工厂中生产,在设计时考虑到长距离运输,所以门店的高度限制在2.9米,宽度也不能超过3米,因为那是卡车运输的极限.模块出厂时,室内的货架、设备都已经安装好,放到社区里之后,只需将商品上架,就可以营业,每个店面根据场地和社区需求,可由3到7块面板拼装而成,具有可扩展和可移动的特点.小麦铺40版有7个基础模块,包括社区活动、简餐、烘焙、入口、常规食品、日常用品和冷藏及仓储,在此基础上,会根据门店服务范围内不同的消费需求,增设相应的板块,例如鲜花、母婴、休息区等.
小麦铺借助模块化的拼接方式,可以在一定程度上摆脱便民零售业态受制于固定基础设施的状态,门店可基于标准商品模块增加新的商品服务,品类设置更具有灵活性和针对性.基于对不同业态的尝试,每个门店的布局都能够做到“千店千面”,品类和服务不会机械地复刻.比如,可以根据不同社区的年龄分布和购买数据,灵活调整商品结构.在青年公寓,店里的盒饭、三明治、饭团等鲜食类商品比重较高；而在中老年人居多的社区,店里会增加蔬菜、水果和日用品的比例.
控制前端成本
不管是传统的夫妻老婆店,还是做餐饮为主的便利店,房租和人员都是很大一块成本.小麦铺的一大优势在于,可以把房租降到很低,甚至不需租金.小麦铺对于店租成本有着明确的管控策略,选择场地时,主要选择社区中的空地,几乎不需要房租,而在其他的地址选择中,房租也力求不超过2000元／月.原因在于,对于薄利的零售行业来说,无论后端的交付体验做得多好,如果前端的成本很高,都注不下去.
在北京,小麦铺的诸多店铺按区划分,独立运营.其他的城市除了直辖市之外,会按省份来划分.管理方面,在小麦铺后台有一个调度系统和用户订餐的热力图.不过,小麦铺的这种模式受政策影响很大.虽然已经有一些省、市政府官员来参观小麦铺,希望能够在城市中引入.但由于有些城市中的政策具有不确定性,小麦铺在这些城市推广并不特别顺利.
基于“痛点”,不断优化
小麦铺副总裁全斌曾表示,他们没有追过风口,每一次变化都是一步步基于“痛点”做出的改进,事实也正是如此.
与很多主打无人的便利店不同,配备人脸识别、自助结算的小麦铺却是一家“有人便利店”.确切地说,小麦铺现在实行的是“无人值守”模式,而非无人便利店.小麦铺采取的是加盟制,在每个城市会有一个城市合伙人,再由他们分别在各城市招募店主.一般是一个加盟店主运营一家或几家店面,日常的巡店并不会占用他们太多精力.
其实在创立伊始,小麦铺也曾采用“纯无人”模式.然而,考虑到鲜食的操作和老人、小孩等消费群体的便利,小麦铺还是需要有一位店主管理,但店员不像社区小卖部的老板一样一天十几个小时全都在店里.小麦铺从追求纯无人便利店,转而从自身业务实际出发,做出改变,人脸识别和扫码自购等仅成为降低人工成本和增强购物体验的技术手段.
此外,从功能上看,小麦铺4.0之前,除了为社区居民提供便利店常有的零食饮料、日用品、鲜食之外,还设置了便民急救箱、手机充电站、微波炉和公益灭火器等各种服务设施.这本来听起来是一个充满人情味的计划：从代缴水电煤、保险、税金等各类费用,开设ATM机,收发快递,到提供打印、洗衣、票务等各式便民服务,与其说它是便利店,不如说它是一个社区服务站.这种模式似乎与日本的便利店很像.不过在实践过程中,小麦铺发现,代理各项便民服务在中国并不具有广泛市场.其原因在于,020几乎把所有原来只存在于线下的服务都互联网化了,人们日常所需的很多服务都已被各种细分平台所满足.经过试锴,小麦铺发现,与社区服务相比,用户更需要的是便利的餐饮服务,尤其是早餐和午餐,而便利店恰恰是一个非常理想的交付终端.由此,小麦铺将战略重点从便民服务转向便利餐饮.
看中“一人食”,切入便利餐饮
对于早午餐便当,很多便利店和便当售卖机的做法是,在鲜食工厂制作完成后,快速降温保存,然后通过冷链物流配送到各站点,来为消费者提供冷餐或是加热后的便当.不过与日本人习惯吃冷餐不同,中国人更喜欢吃热食.同时,再次加热后的食物也很难与新鲜出炉的口感相提并论.而鲜食的口感也是便利店差异化竞争的关键,于是,小麦铺选择了更重的模式——“自建鲜食工厂+站点厨房”,可以在饭菜出炉一小时内,把便当送到消费者手里.
小麦铺在北京和深圳搭建了两个拥有SC牌照的鲜食工厂,常规仓储面积12000平方米,低温仓储3000平方米,集果蔬类、肉类、米面类的加工、熟制、物流配送、农业种植和产区管理于一体.食材和料包在鲜食工厂处理好后,会被送到站点厨房进行炒制,一个站点厨房大概覆盖周边3公里的点位.目前,小麦铺采用了两种交付终端来完成便当的交付——智能便利店和移动餐车.
在智能便利店火爆的今天,谁能更关注便利店本身的运营和客户体验,谁就能赢得商机.中国有庞大的餐饮市场,细分市场的发展空间也不容小觑.小麦铺看中了“一人食”和懒人经济趋势下,“便利+餐饮”的细分市场,力图打造具有互联网基因的24小时一站式智能便民服务站.
2018年9月,小麦铺发布了智能便利店5.0版本和智能移动餐车,并同时推出了小麦铺厨房的“大师之味”计划,将进一步提升鲜食的口感、丰富菜品.简单点说, “大师之昧”是小麦铺厨房与各大菜系的大师合作,基于名厨的菜品配方制作便利餐饮,并采用工业化的模式进行口味还原和量产,然后通过智能便利店5.0和智能移动餐车进行交付.
相比可以模块化拼装,实现4小时建店、一日开业的小麦铺4.0,小麦铺5.0为可移动、可扩展的智能一体箱,由车头牵引,在建店地点落脚固定即可,并且可在4.0版本的基础上添加了餐饮区,主要投放在社区、高校和办公区域等等.
总体来看,线下零售从前几年的惨淡经营,到近两年摇身一变成为资本宠儿,尤其是新兴便利店领域备受关注,其中有诸多原因：一是重构人、货、场三要素,依托消费场景所产生的流量,比线上更即时；二是技术和模式创新,带来了场地和人工成本优势；三是抓住用户痛点,实现灵活的场景覆盖.从小麦铺的例子来看,它有效解决了开店成本高、速度慢的传统实体商业痛点：打破了诸多边界.首先是打破了店面边界.传统便利店受限于物理位置、空间、商业配套设施条件,小麦铺的店面形态可实现模块化拼装,灵活可迁移,试错成本低,不再受限于现有的基础设施.其次,打破了交易边界.传统便利店中,顾客可购买的商品类别和服务项目相对固定.基于模块化可扩展的特性,小麦铺可根据所在商圈或社区的消费需求,基于标准模块增加新的服务或商品模块,提供更多样的商品选择和服务体验.总之,小麦铺对智能便利店的模式进行了有益探索,或将带动未来便利店模式的革新和发展.
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