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新媒体和受众互动的伦理规范摭谈

【摘要】以移动化、微传播为特征的新媒体传播改变了媒体生态,也让新闻传播机制呈现出新特点.新媒体的传播并非无禁区,新媒体与受众互动需要受到社会伦理的规范和约束.从“虚拟互动”“社会互动”和“文化互动”等方面探讨新媒体与受众互动的伦理规范,以期为治理新媒体传播的失范提供学理支撑.

【关键词】新媒体；媒体受众；伦理规范

当前,新媒体作为新一轮科技革命的产物已深深植入人们的生活方式和生产样态之中.新媒体已经成为人们日常工作生活信息的即时传播者、知识参考咨询者、文化交流的中介物,成为人们自然身体的延伸和精神世界的互动者.然而不容忽视的是,随着新媒体的高歌猛进,其传播过程出现了诸如“人肉搜索”“标题党”、猎奇低俗等种种伦理失范现象.总书记鲜明指出：“新媒体也要讲导向.”[1]本文就新媒体与受众互动阐述引导新媒体讲导向的伦理规范和约束,为新媒体发展提供一种学理分析和理论参考.

一、虚拟互动视阈下的新媒体与受众的伦理规范

随着社会信息化和大数据的快速跃升,新媒体和传播受众之间的互动频度更高、互动的层次更深、互动的领域更广.作为直接连通终端受众的媒介,新媒体为社会大众传播着知识和信息,提供着时效新闻和事件线索,解读着有关热点事件真相,发挥着重要的媒介传播功能,具有十分特殊重要的地位和作用.作为虚拟社会的重要组成部分,新媒体与受众的互动是遵循虚拟互动规则和虚拟社会伦理规范的社会交往,其说到底是人与人交往在虚拟空间中的延伸.

（一）基于虚拟社会的言语信息互动的伦理规范

随着科学技术的进步和工业文明的演进,人们终究使得语音声响系统能够传输和异时呈现.借此,彼时人们借助科学技术实现了文明的延续和文化的交流,但是这些交流往往是非即时性的,交流的互动呈现出线性的、单一的“灌输”告知形态,缺乏及时反馈互动.有鉴于此,彼时人们约定俗成的规矩显得更加重要和珍贵,尊崇“言而有信”“诚信待人”,恪守“诺言”,这些约定逐渐演化成人们的潜在伦理约束,成为人们社交行为的伦理遵循.进一步说,由于对人们交往的性质起决定作用的并不是物质场地本身,而是信息流动的模式.[2]当我们抛弃社会场景下那些仅仅在固定的时间和地点发生的面对面交往的观念时,就将具有中介（媒介）的交往纳入了社会互动的范畴之中.人们的社会关系从直接的面对面的交往延伸到经由媒介的社会互动中.因此人们在社会的言语信息互动就应当遵循社会公众在传统言语交往模式下的伦理规范.

（二）基于虚拟社交方式的新媒体伦理规范

在大多数情形下,社会科学家关心和注重的是大众媒介提供的信息本身,他们对媒介与受众之间的互动并不十分在意.媒介和受众的互动往往被媒体传递信息的渠道和内容本身所遮蔽,作为媒体信息内容表达的传输对象的受众反而被遗忘了.在这种被遮蔽和遗忘的情形下,研究和思考媒体的社会影响,往往缺失的是两者的互动及其相互建构.然而,随着电子媒介的产生,一些媒介理论家开始认为“媒介并不单纯是两个或多个环境之间传递信息的渠道,而且也是一种环境”[3].从某种意义上说,媒介传播的广度和技术壁垒的强度与其受众文化身份、社会阶层有着密切的关系,也决定着媒介与受众的社会互动频度.“如果一种媒介很容易被普通人接触到,它就会被化”[4].一言以蔽之,媒介和受众之间具有社会互动关联,是人们日常社会交往的延伸和变形,双方已经相互依赖、一体共生.

在上述情形下,新媒体创造的纽带及其联系与特定地点中面对面所形成的纽带产生了竞争.当然,面对面交往更为“特殊”,它能提供更深和更强的关系,但是它们的相对数量在下降.许多商业的、社会的甚至亲密的家庭交往,现在都通过新媒体平台进行.新媒体传输信息功能及其社交功能的强大,使得两者之间的虚拟关联再也无法潜藏下去,新媒体和受众行为已经深深融合在现代媒体社会之中.这种虚拟社交的随性而为、率性而作,其实在于匿名性和虚拟性,更加需要传统社交伦理规范进行内心深处的约束,需要从人们心灵深处挖掘对网络社会规则的尊重和遵从.

二、社会互动视阈下的新媒体与受众的伦理规范

（一）基于双方互动的交流广延性的伦理规范

“社会化互动”概念认为,社会化互动是通过采取个人与个人、个人与群体间不同的相互作用的方式,使社会互动的内容体现在每一个载体上,并通过社会互动的形式阐明种种社会化现象,及在社会化空间条件下对于或将出现可能性的讨论.［5］新媒体与受众的互动是新型的社会化场合的文化信息交流.新媒体与受众交流的广泛性既是由于信息传输的自然属性使然,又是取决于数字媒体技术升级的推动.在新媒体社会中,信息施动者与受众方（表现为新媒体与受众）在广阔的互联网媒体、手机媒体等数字载体中一个极为广阔的虚拟平台中进行互动.这个平台如同文化信息集市,信息施动者在新媒体上的内容呈现,会遇到各种各样的观点表达,传输到数字平台的广延边际,在诸如跟帖评论等交互接触中使得信息产生各种衍生形态,信息的版本呈现不同层级和变形.

（二）基于双方互动广阔参与性的伦理规范

截至2017年6月,中国有网民7.51亿,手机网民达7.24亿.[6]越来越多的人们依靠智能手机等个人移动终端来获取信息、社交娱乐.微博、微信、微视频、微电影等为载体的新媒体样式多样,其受众的交流的广延性和互动的丰富性,其潜在层次有着这样的内在蕴含即“个体与非传统新闻媒体的各类机构以新闻传播的权力,实现了传播权利（right）向传播权力（power）的转移,传播主体由过去的传统新闻媒体、小众群体向现在的个人、机构自媒体、大众传播群体转变”[7].

除了新媒体主体参与的广阔性,新媒体与受众互动还呈现出多样文化参与性：作为社交媒体,不同层次、不同民族、不同地域的文化都能将某具体信息加以吸收呈现,将不同的观点、立场和态度予以呈现.另外不可忽视的是,新媒体技术上的超地域性和对时间识别的符号性,也使得不同受众个体与新媒体的交互产生意义多维性蕴含.基于此种情形,这就需要新媒体和受众互动遵循社会良知,以世道人心的伦理规范考量其在新媒体上进行信息交互的广泛影响.毕竟,在当代社会,新媒体的信息传递交互已经成为人们对社会认知,乃至作出决策的重要信息依据.用阿兰·德波顿的话来说：“新闻如今占据的权力地位,至少等同于信仰曾经享有的位置.”[8]

（三）基于双方互动即时丰富性的伦理规范

在新媒体与受众互动的这个纠缠的虚拟社交进程中,语言表达和媒介接触因为新媒体技术的原因,使得诸如“抖音”“快手”等视频、语音更加具有生动感人的表达.这样在虚拟社交进程中,往往更倾向于导致群体推理的演进.不同的受众个体由于其个人成长经历、社会经验和关注倾向性的不同,他们与新媒体的互动中甚至会表现为产生迥异不同意见,表现为意见的碎片化、情感的生动化.

勒庞曾经指出：“在集体心理中,每种感情和行动都有传染性.”［9］当感知到新媒体社交性表达可通约性时,受众个体就会产生与自身言谈领域的情绪关系.此时这种传染性使得：当个体化的意见在虚拟社会中呈现遭遇各种丰富意见的碰撞和揉捏时,这些信息和文化杂糅就表现为社交媒体即时丰富性,其演绎进程碎片化、随意化、极端化、日常化的表达,格外鲜明地互动在社交媒体的云端.然而,“毁掉我们的不是我们所憎恨的东西,而恰恰是我们所热爱的东西”.[10]这种随意化“所热爱的东西”,直接影响着人生的主题能否深化.警惕“娱乐至死”,拒绝浮躁,双方互动即时丰富需要网络道德伦理予以规范和约束.

三、文化互动视阈下的新媒体与受众的伦理规范

众所周知,文化是人们以往共同生活经验的积累,是人们通过比较和选择认为是合理并被普遍接受的东西.媒体往往是以新闻知识文化传播为媒介而存在的.以数字技术为支撑的新媒体也不例外.新媒体与受众互动从文化意义上来说,是两者间的文化碰撞、文化交流的文化互动行为.

（一）基于“符号域空间”的虚拟文化伦理规范

“新媒体,特别是在其进入社会化媒体的时代后,其文化更多的是建立在以‘人’为核心的基础上的”.[11]从这个意义上说,新媒体与受众的沟通互动是个体使用符号进行的文化交互,是基于符号域的空间的文化互动.符号互动论认为,人与人之间的交际活动是通过传递具有象征性符号而相互作用和相互影响的过程.如前所述,社会化媒体的社交功能在于符号域边界进行的跨界联系,“符号域的边界性是文化互动的契机,为符号域彼此接触提供了条件,同时,边界的过滤功能则使一种文化能够保持自身的独立性,而避免被其他文化淹没,从而使文化的自身发展和彼此互动成为可能”.[12]因此,这种新媒体与受众的互动,应当遵循符号域文化互动的伦理规范,边境的过滤功能呈现出个体文化符号域使用时遵守的文化差异,这种差异不应该成为挑战共有文化伦理规范的僭越,相反凸显出对个体间使用新媒体内心深处的伦理规范的内在蕴含.

（二）基于“心理空间属性”的虚拟文化伦理规范

从根本上说,新媒体与受众的互动是人们通过新媒体技术的使用沟通信息,交流情感,分享文化和观念的心理认同和碰撞过程.换句话说,新媒体与受众的互动,是人们借助大数据技术实现的,以社交媒体为主类型的新媒体使人们产生心理互动.在虚拟社会中,社交媒体随即而来的意见变化更为迅速.昨天还被吹捧的观点,明天就会被人痛斥不休.当我们深入分析所有这些表面的变化时,我们又发现了什么？一切与民族的普遍信念和情感相关的东西,都没有永恒的持久力,逆流不久便又重新回到了主河道.

甚至碎片化到与任何普遍信念或情感毫无关联,从而不可能具有稳定性的意见,只能任凭机遇的摆布,或者——假如其说法还有可取之处——会随着周围的环境而发生变化.它们只能在暗示和传染的作用下形成一种暂时现象.它们匆匆而来,又匆匆而去,就像海边沙滩被风吹成沙丘.因此这种随性化的、虚拟化的将人们的道德、情感和毅力搅拌为共同的心理容器,是人们精神世界的网络建构.如此,人们才可以将随意的表达、任性的喧嚣纳入受众心理空间,形成共同的认知、共同的感受.简而言之,只有遵守虚拟文化的伦理规范,按照伦理规范办事,才能使新媒体与受众的互动成为意义联盟.

（三）基于“主体间即时分享”的虚拟文化伦理规范

新媒体与受众的互动是人们在虚拟社交平台上对即时信息的文化阐释,是不同立场不同视角不同文化浸染的文化交流分享过程.当然,传统媒体也存在着主体间的文化分享和交流互鉴,但是这种新闻传播的施动者与受众之间的分享互动往往具有后置性的特征,是受众对新闻信息的被动接受、消化吸收和事后反思.

在以社交媒体为主类型的新媒体与受众的互动中,由于云计算和大数据的强大虚拟技术力量的驱动,新闻信息在主体间的分享几乎是即时快速,犹如人们面对面的对话和现场感般的分享.借此,这种新媒体与受众的互动呈现出主体间即时分享的文化信息互动样式.通俗地说,人们通过对信息技术渠道的使用,使得人们在信息传递和文化分享的空间感和时间感更加紧凑,使得人们在信息文化分享上对时间节奏和空间分割具有很强的抵抗力量.这种抵抗力是大数据和云计算的科技力量赋予人们的能量场,这种技术力量和能量已然要遵循文化交流和互动的伦理规范,毕竟说到底,新媒体和受众的互动也只是人们社会文化交流互动的高信息技术版.

四、结语

当前,新媒体与受众的互动已经成为人们日常工作和生活的组成部分.这种依赖互联网虚拟技术支撑的新闻传播模式和人们社交方式的转化,新媒体与受众的互动作为社交活动、社会信息交流方式都应当遵循社会伦理规范的约束.新媒体的传播并非无禁区,新媒体与受众互动需要受到社会伦理规范的约束.本文认为,无论从“虚拟互动”“社会互动”,还是“文化互动”的视角来看,都应该建立起适应新形势的新媒体道德和伦理规范,不断增强新媒体自我引导力量,积极地将良好的新闻传播秩序构建起来.

（本文为作者赴北京大学访学的成果）

参考文献：

[1].坚持正确方向创新方法手段提高新闻舆论传播力引导力[N].人民日报,2016-02-20.

[2]约书亚·梅罗维茨.消失的地域：电子媒介对社会行为的影响[M].肖志军,译.北京：清华大学出版社,2002：13.

[3]约书亚·梅罗维茨.消失的地域：电子媒介对社会行为的影响[M].肖志军,译.北京：清华大学出版社,2002：13.

[4]约书亚·梅罗维茨.消失的地域：电子媒介对社会行为的影响[M].肖志军,译.北京：清华大学出版社,2002：13.

[5]盖奥尔格·齐美尔.社会学：关于社会化形式的研究［M］.林荣远,译.北京：华夏出版社,2002：93.

[6]佚名.我国手机网民达7.24亿[N].北京日报,2017-08-05.

[7]朱继东.真正把党管意识形态的要求坚决落到实处[N].湖北日报,2018-03-29.

[8]阿兰·德波顿.新闻的骚动［M].丁维,译.上海：上海译文出版社,2015：3.

[9]古斯塔夫·勒庞.乌合之众：大众心理研究［M].戴光年,译.北京：新世界出版社,2010：20.

[10]范思翔.别在流行中失去自我[N].人民日报,2018-03-27（5）.