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婚庆服务消费者心理和行为探析

摘要：婚庆服务市场竞争异常激烈,提高婚庆服务企业的营销能力,进而提升婚庆服务企业的竞争能力已经成为婚庆服务企业的当务之急,文章对婚礼消费者的心理活动过程,选择婚庆服务的购买决策过程以及选择婚庆服务时的心理影响因素等方面进行了探究,为婚庆服务企业更好地满足婚礼消费者的需求,赢得市场先机具有重要的指导意义.

关键词：婚庆服务；消费者心理；购买决策

中图分类号：F713.3

文献标识码：Ａ

文章编号：1005-913X（2018）12-0070-02

　　婚庆行业作为一个新兴的文化产业,有着广阔的发展潜力与空间,充满了无限的商机与活力,日益引起社会各界的广泛关注与认同.

　　一、婚庆行业现状

　　根据《中国婚礼行业现状调研与发展机遇分析报告》显示,全国每年有约二千万对新人喜结良缘,新婚人群愿意将积蓄的31%用于婚庆方面的消费.全国每年因婚礼当日而产生的消费接近三千亿元.与结婚相关的行业多达近六十个.每对新人用于结婚的消费平均为8至20万元人民币.

　　（一）婚庆行业市场现状

　　建国以来最大的生育高峰期发生在20世纪八十年代中后期,中国的人口出生率达到了21%,此段生育高峰期出生的人群已于2007至2012年进入婚龄.以婚礼服务为龙头的婚庆行业产业链已经初步形成,婚礼消费者对婚礼的预期正在从“物质层面”向“精神层面”转变.

　　婚庆产业品牌成长还处于起步阶段,婚庆市场还存在良莠不齐、诚信缺失,许多新人对新婚消费充满不信任等方面.因此,从行业规律看,婚庆市场洗牌在即,亟须出现强势品牌来提升服务质量.婚庆行业要把握好市场脉搏,提升文化内涵,开发出符合市场的婚庆服务产品.

　　对于日益壮大的婚庆市场,相关部门加强了管理,如对婚庆公司从审批注册到管理,从等级到价位,都有一套相应的规定和措施,并且严格把关,规范运作.婚礼服务企业纷纷树立品牌意识,增强整个产业链的吸引力,树立行业整体信誉形象.婚庆行业发展过程中服务行为日益规范,新产品、新理念及新服务不断涌现.

　　（二）婚庆行业竞争状况

　　婚庆作为一个新兴行业,在全国已到了火爆程度.在北京、上海、广州等大城市如雨后春笋般涌现.全国婚庆服务企业已经超过了六十多万家.婚礼服务行业分工细化,服务范围扩大并日益丰富,已经包括了婚礼咨询、婚礼策划、婚礼化妆、MV设计拍摄、婚车出租等多方面.从简单的服务进入全面提升阶段,向文化层次发展,注重服务多样化、个性化.但是,因为整个行业的从业人员素质不高,缺少创新,所以,造成了整个行业的大范围低价低质恶性竞争.

　　二、婚礼消费者心理活动过程

　　婚礼消费者的心理活动过程首先是从婚礼消费者对问题的认知开始的.婚礼消费者问题认知是消费者的理想状态与实际状态之间的差距达到一定程度并足以激发婚礼消费者决策过程的结果.[1]

　　（一）婚礼消费者对婚庆服务的认知过程

　　婚礼,在大多数社会中,标志着男女较为稳定的性结合的开始和由此而形成的新的社会关系被社会承认.因此,通过这个仪式,以各种方式让男女双方逐渐认识到自己的社会地位和社会职能方面的巨大变化.同时,婚礼涉及的流程和环节不是单一的一个商家,它涉及很多方面.由于对于流程的陌生,消费者在选择婚礼服务企业时会显得有些茫然.婚礼消费者最大的期盼,就是有一个物超所值的个性化婚礼.

　　（二）消费者对婚庆服务的情感过程

　　婚礼消费者的情感过程是指婚礼消费者对于所接受的婚庆服务是否符合自己的需要而产生的一种主观体验.婚礼消费者的情感过程包括情绪和情感两个方面.婚礼消费者在接受婚礼服务的过程当中,一般表现出一些情绪性的反应,而婚礼消费者在多样的选择过程中,又会形成一些稳定的情感体验,这些情感体验以及相应的态度必然要带到每一次沟通行为中去.[2]在每一次沟通行为中即表现为当时的情绪性.

　　婚庆服务企业应从两个方面来处理顾客的情绪情感问题,一是要尽量创造出良好的沟通环境,以优良的服务质量和热情积极的态度来接待每一位婚礼消费者,尽量为每一位婚礼消费者设计出符合个性化需求的婚礼方案,所谓“乘兴而来,高兴而归”；二是花大力气在婚礼消费者心目中树立婚庆企业的良好形象,使婚礼消费者能够长久地对该公司拥有良好的情感,在婚礼过后与婚礼消费者成为朋友.

　　三、婚礼消费者选择婚庆服务的购买决策过程

　　婚礼消费者购买决策是指婚礼消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程.[3]

　　（一）引起需要

　　引起需求阶段是婚礼消费者对于婚礼服务产生需要过程,如果对婚礼的期望值很高就会转到搜寻信息阶段.　

　　（二）收集信息　

　　婚礼消费者信息来源主要有个人来源（如家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（如广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（如大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（如处理、检查和使用产品）等.

　　（三）评价方案　　

　　婚礼消费者可以通过服务属性,即提供的服务和策划方案能够满足新人需要的特性,属性权重,即新人对服务有关属性所赋予的不同的重要性权数以及品牌信念来评价各种婚礼方案的优劣. 　

　　（四）决定购买

　　在婚礼消费者经过引起需要、收集信息、评价方案后最终选择哪一家婚庆服务企业以及选择接受哪些项目的婚礼服务.

　　（五）购后行为　　

　　购后行为主要是指婚礼消费者对于本次婚礼服务是否感到满意（S）,它是婚礼消费者对婚礼服务的期望（E）与该项服务可觉察性能（P）的函数,即S等于F（E,P）.若E等于P,则婚礼消费者会感到满意,若E大于P,则婚礼消费者会感到不满意,若E小于P,则婚礼消费者会感到非常满意.

　　四、婚礼消费者心理影响因素

　　现如今,日益激烈的竞争环境要求婚礼服务人员对婚礼消费者接受婚礼服务过程的心理状况有充分的了解.[4]

　　（一）社会群体因素对婚礼消费者的影响

　　社会群体是指对消费者的态度和购买行为具有直接或间接影响的组织、团体和人群等.婚礼消费者作为社会一员,在日常生活中要经常与家庭、学校、工作单位、左邻右舍、社会团体等发生各种各样的联系.周围人的态度和曾经的婚礼服务经历都会对婚礼消费者选择婚庆服务企业产生一定的影响.

　　（二）所在的社会阶层对婚礼消费者的影响

　　不同社会阶层的成员常常会以不同的方式活动.不同社会阶层的人有不同的价值观与目标、不同的信仰与政治哲学、不同的偏见与态度,他们的生活、思想和活动不同,他们的消费行为也不同.处在不同的社会阶层的婚礼消费者对于婚礼的质量要求会有所不同,同时对于婚庆服务企业提供婚礼服务的档次也会有不同的要求和选择.

　　（三）文化因素对婚礼消费者的影响

　　文化对婚礼消费者的购物行为也有一定影响.在中国家庭和个人消费上强调节欲勤俭,主张精打细算,量入为出,反对奢侈浪费,反对及时行乐的生活态度,从而使收入变化对购买决策具有迅速和直接的影响.同样,不同文化影响下的婚礼消费者对于婚礼服务的选择也是不同的.

　　婚礼服务人员要面对不同类型的顾客,学会识别顾客,了解他们的内在需求和心理,掌握他们的消费动机,做到有的放矢.婚礼消费者对于婚礼服务的消费行为,不是一个瞬间的决策行为,而是早在消费行为发生之前就已经开始,且在消费行为完成后也不会终止,因而是一个完整的系列过程.分析婚礼消费者的心理,目的是为了在婚礼消费者决策过程中,每一阶段对其施加相应的影响,达到最终服务关系的确立.

　　综上所述,婚庆服务行业不仅是中国目前新兴的行业,而且是一个有着大片市场空白点的消费领域,随着人们对婚庆服务新的要求,服务种类将更加细化,服务内容将更加层出不穷,婚庆服务企业应该在详尽分析婚礼消费者购买心理与行为的基础上,做好婚礼统筹服务,即针对各种不同情况作确认、修改以及时间点的提醒,严谨地帮助婚礼消费者提醒该做的事、该选购哪些婚礼用品,让婚礼消费者不需要担心漏掉任何一项,也不用烦恼会手忙脚乱,让婚礼成为最完美的演出.

　　此外,婚庆服务企业在对婚礼消费者筹备婚礼庆典过程中,必须要与婚礼相关各方面的厂商接洽及议价,婚礼顾问必须担任起总联络人的角色,以婚礼消费者需求及预算为依据选择最适合的厂商及产品,让所有的婚事简化成单一窗口的服务并为消费者争取到最佳的折扣及赠品等福利,才能让消费者专心享受婚礼的喜悦.

　　为了更好地满足婚礼消费者的个性化的需求,婚庆服务企业应提供机动性的婚礼现场服务.婚庆市场上以西式和现代婚庆为主,古典市场占有率低.发展不成熟,婚庆服务企业可以选择古典市场进军,采取差异化的策略来赢得市场,打造自己的品牌,以优质的服务在行业内树立良好的形象,建立健全服务机制,在顾客心中建立良好的口碑,提高婚庆服务质量,进一步扩大市场份额.

参考文献：

[1]　符国群.消费者行为学(第三版) [M].北京：高等教育出版社,2015.

[2]　冯伟芳.婚庆服务行业营销策略研究[J].企业导报,2011(2).

[3]　刘德艳.婚庆策划与管理 [M].北京：清华大学出版社,2014.

[4]　张　正.婚庆行业呼唤大品牌[J].光彩,2010(5).

［责任编辑：谭志远］

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