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广东省中小企业品牌战略探析

邱丽娜,邱雪云

（广州科技职业技术学院,广东广州510550）

［摘要］文章结合广东省中小企业品牌战略发展的现状,分析广东省中小企业实施品牌战略中存在的问题并提出树立科学合理的品牌战略意识、优化中小企业内外部环境、有效整合中小企业内部资源以及规划和推广品牌核心价值等相应的对策.

［关键词］中小企业；品牌战略发展；品牌管理

［DOI］10.13939/j.cnki.zgsc.2018.08.138

截至2014年年末,我国中小企业注册数量已超过4300万家,占全国企业总数九成以上,全国有超过50%的产品是由中小企业创造的. ［1］企业70%的利润来自品牌,而我国中小企业的数量已经达到全国企业总数的99%以上.［2］对于中小企业而言,要在市场中求得可持续发展,办法之一是创建强势品牌,不断累计品牌资产.［3］品牌成为中小企业的核心竞争力之一,中小企业品牌管理呈现多品牌、渠道多、覆盖广的特点,如何有效策划和执行品牌管理过程,就显得非常重要.

1中小企业的品牌战略及其重要性

品牌战略即将品牌作为核心竞争力,以获取差别利润与价值的企业经营战略；是企业以品牌的营造、使用和维护为核心,在分析自身条件和外部环境的基础上对行动的总体规划.［4］因此,企业必须以打造品牌为提高核心竞争力.中小企业的品牌战略代表了一种潜在的竞争力,能为中小企业带来稳定持久的利益,主要表现为：一是有利于调度以资源为主体的市场.中小企业市场资源有限,产品结构简单,品牌可以打造企业的核心实力,通过树立市场目标,最大限度地调度企业现有的资源.二是有利于提升中小企业的实力.品牌战略不仅有包装和美化中小企业的作用,更能使中小企业生产和经营自觉采用国际化的规格和方式,以品牌促发展、用品牌引方向,逐渐提升自身素质.

2广东省中小企业品牌战略发展现状

《2015年广东省成长型中小工业企业评价研究》报告显示,广东共有中小工业企业37180家,资产合计达23737亿元.在全国的成长型中小企业中,有14.7%的是广东企业,总数居全国之首.2014年广东新增名牌产品达到了114个,其中就有96家属于中小企业.目前,广东省九成以上的中小企业建立了品牌推广和知识产权保护机构.2015年广东省发布的《广东省经济和信息化委关于推进我省工业品牌建设的指导意见》中提出借助GMC认证标准上升为国家标准之机,支持品牌运营管理机构以市场化运作方式开展认证,在全省范围内开展培育广东优质制造商群体,打造广东优质制造集合品牌.同年《广东省支持小微企业稳定发展的若干政策措施》出台,在措施中明确指出广东将支持小微企业较为集中区域的行业商（协）会或其他社会组织牵头打造区域品牌、申请注册集体商标和证明商标,对牵头获得区域品牌的行业商（协）会或其他社会组织、获准注册集体商标和证明商标的注册人给予奖励.这都说明广东省政府对中小企业的品牌战略不仅非常重视,还在政策上大力扶持,以促进广东省中小企业品牌战略的发展.

3广东省中小企业品牌战略存在的问题分析

3.1传统理念浓厚,品牌意识淡薄

广东省中小企业存在着传统理念浓厚,品牌意识淡薄的现状：一是品牌意识没有融入企业经营理念的核心,企业的核心竞争力低.当前,激烈的市场竞争集中体现在品牌之间的竞争.哪个企业的名牌产品多,市场占有率就高,核心竞争力也就强.企业缺乏名牌产品导致缺乏产值、没有利润、没有速度、没有效益.二是部分企业管理者认为,品牌是大企业才要关心的事,中小企业的首要任务是解决中小企业的生存问题,这就使得中小企业品牌建设滞后于其发展.三是对品牌建设的重视不足,对于品牌的内涵和价值却缺乏正确认识,认为只要增加广告预算甚至是拍摄一支好的广告,就能达到提高产品销量和树立品牌形象的目的.

3.2缺乏有效合理的品牌管理与维护

广东省中小企业的品牌管理能力欠缺主要表现为：大多数企业品牌管理的主要工作是商标和其他无形资产（如专利）的注册、更新、许可证管理；缺乏专业的品牌管理组织,缺乏专业人员来监控市场环境的变化；往往采取纵容态度面对企业存在的问题和发展趋势,这大大削弱了品牌的价值；在品牌企业危机时会反应迟缓,缺乏危机管理预警系统和危机管理计划,进一步加深危机的程度和品牌的损失率.

3.3品牌定位不科学与执行不力

众多的中小企业大都是近二十年来才开始接触到品牌的概念,品牌定位的工作更是处于起步阶段.品牌定位上不科学与失误造成中小企业的品牌属性淡化,产品在市场上缺乏长久的竞争力.现阶段广东省中小企业存在着品牌定位不科学及执行不力的情况,主要表现为：一是品牌定位同质化,虽然消费者能记住其品牌名称,但却不能分辨它们之间的区别.二是品牌定位模糊,缺乏个性.一些中小企业对产品卖点认识不足,常常扩大产品对象范围而使同类产品间的差异性弱化,造成消费者的困惑.三是品牌定位面向消费者的针对性不强,品牌的市场占有率很低.四是大部分品牌定位过于区域化.虽然在当地的市场上能够被消费者认可,但是在走向全国的道路上存在着发展的瓶颈.

3.4品牌缺乏核心价值和整合规划

对品牌管理而言,品牌的核心价值就像企业的灵魂,它是品牌的终极追求,也是品牌营销传播活动的起点.如海尔公司的品牌核心价值是“真诚”,品牌口号是“真诚到永远”,其产品服务和开发都是对这个概念的解释和延伸.维护品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识.相比之下,广东省许多品牌的中小企业几乎没有明确自身的品牌核心价值观,不仅广告随意,主题也每年变化.虽然大量的广告投入可以短时间内促进产品销售,但积累品牌资产的效果甚微.另外,许多中小型企业只重视企业形象的塑造,却没有涵盖企业管理的各个方面,如产品质量、品牌设计等,并没有把品牌战略的研究和开发工作纳入企业整体发展计划,甚至交给广告公司来操作,这极大地影响了企业领导和管理者对品牌的了解,阻碍了企业产品和消费者沟通渠道,导致了品牌竞争优势的丧失.

4广东省中小企业实施品牌战略的对策

4.1树立科学的品牌战略意识,积极创建品牌

品牌是企业的核心竞争力之一,中小企业必须树立科学的品牌战略意识,加强品牌建设.首先,企业要把品牌意识真正地融入企业经营理念的核心,大力发展本企业的品牌,使企业拥有一大批优势品牌,提高企业产品的市场占有率,从而提升企业的竞争优势.其次,公司要把产品的品牌发展战略委托给具有战略性思维能力和眼光的人,培养本企业的品牌管理人才.

4.2优化中小企业内外部环境,强化中小企业品牌战略管理

优化中小企业品牌战略发展的外部环境,首先,要加强广东省中小企业的法制建设,规范市场竞争环境.目前,广东省对中小企业品牌发展的关键是引导中小企业步入科学化、规范化、制度化的轨道,不断完善管理制度、服务标准、评价标准.其次,进一步转变政府职能,强化政府服务意识.广东省政府于2016年2月发布了《广东省人民政府印发扶持中小微企业发展政策措施通知》,在通知中提出了一系列的政策措施,广东省政府要求各部门充分发挥财政资金支持引导和放大作用,认真落实扶持中小微企业发展的税收优惠政策,积极帮助中小微企业开拓国内外市场,强化对中小微企业的公共服务,加强组织领导,加强给予财政、税收等方面的政策倾斜和支持.

优化广东省中小企业的品牌战略发展的内部环境,则要在进行自身经营体制改革的同时,完善企业的各项管理制度,用制度进行管理.首先,通过建立中小企业品牌战略目标管理制度来干预和防止短期行为.品牌战略目标管理就是通过为品牌设定科学、合理的目标.其次,有针对性地对公司内部资源进行取舍,舍弃与品牌方向不符的机会、资源,将有利于实现品牌目标的资源进行聚焦并持之以恒地坚持这个目标不动摇,最终完成品牌预定目标.最后,建立对品牌管理的定期检查制度、品牌危机预警制度和品牌危机应对计划等相关制度,完善中小企业内部管理机制.

4.3高效整合中小企业的内部资源,进行品牌战略设计

企业的人、财、物等都属于中小企业的内部资源范畴,要高效整合内部资源,促使企业从以公司、以运作为导向转向以客户、消费者和终端用户为导向进行品牌战略设计.为此,企业应尽量缩减组织间的汇报环节,提高沟通效率.此外,中小企业还需整合内部信息和客户信息,建立先进的内部信息和客户信息管理系统.这主要包括两种形式：第一种形式是企业内部信息以最优方式被传递给客户、潜在客户和其他目标人群；第二种形式是建立相关客户和潜在客户的信息数据库,通过先进信息技术高效管理客户信息.最后,中小企业品牌战略设计应与中小企业的产品基础相适应,同时应考虑所在行业的市场基础,适应企业财力状况.

4.4规划和推广品牌核心价值

企业的经营活动要围绕品牌核心价值规划和推广,要深入坚持与发展品牌主题内容,统一建立对品牌信息的系统建立.对广东省中小企业而言,应当加强品牌的日常管理,通过建立、维护、巩固品牌的全过程,最终确立品牌的竞争优势,进而在细分市场找到自己的独特性,建立自己的品牌优势,并获取利润,帮助企业在市场上脱颖而出.

5结论

市场经济的发展促进了品牌战略的诞生与发展.品牌不仅是广东省中小企业市场营销的武器,也是广东省中小企业经营管理实力的代表.21世纪机遇与挑战并存,面对国内外激烈的竞争环境,广东省中小企业创建强大的品牌任重道远,要认识自己的不足结合市场特点探索出一条适合中国国情的发展之路.

参考文献：

［1］赵敏.我国中小企业品牌战略探析［J］.辽宁经济管理干部学院学报,2013（4）：30-31.

［2］吴彩洪.对中小企业品牌战略的认识和实践［J］.企业科技与发展,2013（15）：88-90,95.

［3］宁祾.浅析中小企业品牌战略的划研究［J］.中国经贸,2014（17）：118-119.

［4］石磊.从品牌战略角度看中小企业发展［J］.读写算：教育教学研究,2014（48）：386-386.

［作者简介］邱丽娜（1983—）,女,广东潮州人,助理研究员,硕士,研究方向：企业行政管理；邱雪云（1996—）,女,广东清远人,助教,研究方向：工商企业管理.

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