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健康中国这三年，酒业做了些什么？
2015 年, 是一个里程碑式的年份.这一年, “健康中国” 正式上升为国家战略.随后, “大健康” , 也被提升为国家政策层面的重要议题和战略规划, 与之相关的各项产业也正式迎来了新的发展变革期和机遇期.
中国酒业, 是如何抢抓 “大健康”战略机遇期的, “健康中国” 这三年, 酒行业都干了些什么？
“健康中国” 上升到国家战略
随着生活水平提高和健康观念增强, 人民群众对健康产品、 健康服务的需求持续增长, 并呈现出多层次、 多元化、 个性化的特征, 这也给国家的健康战略提出了新的要求, “健康” 这一议题也一直占据国家政策层面的重要位置.2015 年 10 月, “健康中国” 正式上升为国家战略, 与之相关的各项产业正式迎来新的发展变革期和机遇期.
从2015年至今的三年时间, 国家围绕这一重要内容进行了充分的阐释和规划, 并且在规范和指导内容上逐渐细化、量化. 其中又以2016年10月, 、国务院印发的 《 “健康中国2030” 规划纲要》 为重要标志.这份纲要对目前我国正在进行的健康战略进行了全面解析,是今后 15 年推进健康中国建设的行动纲领.并明确提出： “健康是促进人的全面发展的必然要求, 是经济社会发展的基础条件, 实现国民健康长寿, 是国家富强、 民族振兴的重要标志, 也是全国各族人民的共同愿望” 的核心论断.以及明确了建设健康中国的战略主题——共建共享、 全民健康.
在接下来的 2017 年中, 国家的健康事业发展跨上了崭新台阶, 逐步形成了符合我国国情的健康保障模式,而其中占据最重要位置的, 便是 “健康优先” .毫无疑问, 未来 15 年, 是推进健康中国建设的重要战略机遇期,经济保持高质量增长的同时, 将为维护居民健康奠定坚实基础, 而消费结构升级则将为发展健康服务创造广阔空间.期间, “大健康”成热词,18 个热点话题中, 有多个话题涉及大健康领域. “大健康” 是什么意思？简单来说, 它是围绕着人们的衣食住行与生老病死, 对生命实施全过程、 全方位、 全要素的呵护, 其中不仅包括对身体健康的关注, 还包括对心理和精神健康的重视, 涵盖了从家庭到社会各个方面的健康问题.
而在 2018 年期间, 李克强主持召开国务院常务会议, 为加速整个健康产业的快速发展, 提出发展健康服务业的四项举措, 涵盖医疗护理、 康复保健、 健身养生等领域.目前, 我国健康产业链主要有五大基本产业群： 一是以医疗服务机构为主体的医疗产业；二是以药品、 医疗器械、 医疗耗材产销为主体的医药产业； 三是以保健食品、健康产品产销为主体的保健品产业； 四是以健康检测评估、 咨询服务、 调理康复和保障促进等为主体的健康管理服务产业； 五是健康养老产业.
另外也可以理解为两个主要维度： 一是指与人体健康相关的产品领域, 例如保健食品、 药妆等； 二是指包括体检、 疾病康复等在内的医疗服务领域, 即疾病预防、 健康咨询、 养生保健、 护肤美容等.同时, 这一产业作为一个新兴领域, 由于我国各区域经济发展的不平衡, 在发展过程中存在着较大的地域差异.
国家政策引领下的产业布局
数据显示, 目前中国健康服务业年产值仅占 GDP 的 5% 左右, 而美国的该项数据 2009 年已达到 17.6%.相关部门测算, 到 2020 年, 中国健康服务业总规模将达到 8 万亿元以上.另外, 对 GDP 增长的贡献来说, 美国大健康产业在国民经济中的占比为17.8%,加拿大、 日本等国家也超过了 10%, 而这一数值在中国还不到美国的 1/4.而就世界贸易来看, 在 15 类国际化产业中, 医药保健是世界贸易增长最快的五大产业之一, 其中, 保健食品以年均超过 13% 的速度大幅增长.
在国家政策引领下, 大健康产业已引来不少跨界巨头的竞相布局：
互联网界的腾讯加快投资大健康力度, 仅在 2016 年 9 月前, 腾讯就共投资了 24 个医健项目.其中除问诊、 医生社区、 大数据等涉及到常规医疗环节的项目外, 还包括一些如互助保险、 医疗公益等.而马云携手阿里巴巴的互联网医疗布局以支付宝、天猫为框架, 云峰基金为开路先锋, 在医院端、 健康管理端、 智能设备端、 医药 O2O 领域等环节深度布局； 而百度则直接开发了百度医疗大脑、 百度医生、 拇指医生、 百度健康、 百度医学、Dulife、 百度直达号八个医疗板块, 并开始与医生、 医院、 各地卫计委广泛建立合作……
而在地产领域, 万达宣布成立大健康集团, 拟斥资 1440 亿元用轻资产模式布局医疗； 华润置地与同属华润集团旗下的凤凰医疗签订战略合作协议, 大规模布局医疗、 养老和大健康产业； 此外, 恒大、 万科等巨头纷纷通过自建或投资并购、 跨界合作等形式加入这轮产业竞争格局中.
与此同时, 大健康产业自然也给予众多企业和行业弯道超车的机遇.因此对于酒类行业来说, 大健康产业的深入推进, 也将为行业内各方资源的配置和企业战略、 产品策略的调整带来影响.但基于酒类自身较为特殊的产品属性, 在未来的健康战略中应该如何扮演好角色并寻求积极向上、 充满正能量特征的参与道路, 变得更为重要.
酒业三年与大健康的默契
从 2015 年至今, 大健康战略的覆盖范围已经渗透到酒类行业, 协会、 机构、 行业媒体及企业代表, 他们纷纷通过自己的方式参与到这场浩大的国家战略规划中.其中最为直观的表现便是从 2016 年至今, 众多白酒企业相继推出了大量以 “健康” 为标签的产品,其中不乏茅台、 五粮液、 洋河、 古井贡、泸州老窖等名酒品牌.而酒类行业中劲酒作为保健酒品类中的绝对王者,也进一步实现对保健酒科研、 新品研发和消费者体验等方面的升级迭代,其 2013 年推出的毛铺苦荞酒如今已经成为这一领域又一超级大单品, 这也足以看出当下消费市场对健康保健白酒的巨大需求.
酒协为白酒 “健康” 数次立言行动
另外, 中国酒业协会作为行业指导单位, 一直以来对酒类领域中的健康化话题和健康品类产品的发展提供着积极的引导与规范. “白酒并无健康不健康之分, 主导健康不健康的核心要素是饮酒行为.我们鼓励技术创新,但不要过分夸大解读, 否则会给白酒产业带来新的困扰, 不希望再有新的概念炒作. ” 2017 年 6 月, 针对酒业圈日渐火热的 “健康白酒” 风潮, 中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉发出了上述郑重呼吁.而这也给众多企业提出了新的要求, 即围绕 “健康白酒”应该有更加务实和更具客观价值的态度, 避免个别企业为达到自身受益, 无形中损失了整个行业的共同价值, 并使行业置身于巨大的舆论风险中.而这也是 2015 年大健康战略升级后, 中国酒业协会首次发出 “预警” 呼声.
中国酒业协会的观点认为, “健康的饮酒行为比酒健康更为重要” , 因此科学、 文明、 健康的饮酒方式被搬上了重要议题.中国酒业协会自 2008 年 4月首次提出并倡导 “理性饮酒” 理念,在 2015 年开始面向全社会开展 “全国理性饮酒日” 活动, 而从 2016 年开始,则将其进一步升级为 “全国理性饮酒周” 活动, 例如 2016 年的宣传周主题为“关爱成长, 非成勿饮” , 彰显社会、 家庭和行业在保护未成年人方面的责任, 呼吁未成年人不要过早饮酒.并且联合全国主要酒 类 企 业、经销商及各地酒协在数百个城市同步推出市场活动, 向社会宣传未成年人饮酒的危害, 同期开展 “万店承诺不向未成年人售酒” 活动, 而到了 2017 年, 则以 “适量饮酒 快乐生活”为宣传周主题, 主题发布会现场, 中国一线名酒企业领导人悉数登场, 足以显示这一活动的重要意义.今年, 这一社会公益性质的活动仍将作为酒协一项重要工作来展开.
各大酒企积极践行 “健康养生酒”
安徽古井贡酒股份有限公司总经理周庆伍则提出 “白酒的健康价值不低于葡萄酒, 甚至在某些方面表现更好”的观点, 他指出随着我国经济发展和消费水平提高, 人们对健康的需求意识显著增强, 在大健康产业发展的主题下, 提升白酒品质, 满足人民日益增长对美好生活的需求是白酒产业追求的共同目标, 而普及白酒健康文化, 则是其中的重中之重.古井贡通过 37°亳菊酒等产品的问世, 将品牌的大健康战略推向了市场层面.
而最近两年, 中国酒业对白酒健康因子的研究迈入了新的阶段, 并将成果转化为具体的酒类新品.比如2017 年 3 月, 由中国酒业协会、 北京工商大学和安徽古井贡酒股份有限公司首倡的中国白酒健康研究院成立.其主要工作内容为研究提升白酒健康价值、 推动科研成果的分享转化及宣传白酒健康文化为目标, 将为中国白酒国际化奠定技术基础、 文化基础和消费基础.而早在 2013 年, “中国保健酒联盟” 正式挂牌成立, 其核心任务之一,就是 “加强保健酒行业共性技术研究,制定、 推行保健酒技术规范、 标准” , 这种树行业品牌, 通过标杆示范作用, 带动行业发展的做法, 对于起步门槛低、行业参差不齐的保健酒行业来说有着重要的意义.在随后几年时间里 , 以劲酒为牵头方的中国保健酒联盟开启了一系列的活动, 其中 2017 年面向全社会开展的 “健康行动品质同行——2017 年全国主流媒体走进保健酒联盟活动” 便取得了良好的社会反响.
2018 年 3 月, “中国养生酒高峰论坛”在泸州举行, 期间由泸州老窖编撰、 出版的 《中国健康养生白酒绿皮书》 正式发布.它从国家政策、 行业发展、 消费者需求、 数据分析几个方面入手, 从战略到战术, 对中国传统白酒的健康化升级进行了思考和提炼, 既提供了理论基础, 又贡献了实操指南, 而这也是泸州老窖 2013 年成立养生酒公司以来推出的又一研究成果.对于在名酒阵营中率先将健康酒理念纳入公司整体战略的泸州老窖来说, 构建五大核心产品之外的健康养生酒产品矩阵, 将为公司 2020 年跨越 300 亿目标的重要营收点.泸州老窖股份公司总经理林锋更是在强调 “五大战略单品是泸州老窖硬币的一面, 养生酒是硬币的另一面, 缺一不可” , 由此足以看出泸州老窖对养生酒的重视.这也是过去几年泸州老窖逐渐构建起以滋补大曲、 茗酿、 绿豆大曲等为核心的健康养生酒体系的根本内因.
作为茅台集团成立较早的子公司, 集团酒类板块重要业务单元, 茅台保健酒业公司经过多年发展, 现已成为集保健酒、 配制酒、 白酒产销于一体的综合企业.在当前产业归核的国家政策环境及集团大力扶持发展背景下, 保健酒业公司将获得新的发展机遇.今年 3 月份, 茅台集团党委书记、 总经理李保芳就指出： “注重保健酒功能性这一特点, 立足实际,加大对保健酒产品的研发力度, 拓宽保健酒产业链”的期望.今年春糖,茅台保健酒公司旗下新品茅鹿源正式上市, 意味着茅台的健康产业迈入了新的层级.
酒业智脑集体研究 “健康酒”
而在行业智业机构领域, 多家权威咨询机构纷纷在过去几年中发表针对酒业大健康发展、 趋势及价值挖掘等方面的研究报告, 为行业健康酒产业的蓬勃发展提供了理论支撑和实践方向.其中北京正一堂营销咨询公司董事长杨光在其 2016 年的 《白酒转型与品类新机遇》 的主题报告中就率先提出中国养生酒六大发展趋势.即养生保健酒行业发展势头强劲, 总体进入规模发展期.养生保健酒市场布局南北差异大, 规模性发展区域在南方；行业竞争相对单一, 劲酒独大, 区域与全国性品牌共存； 社群经济将是中高端养生酒消费培育的温床； 健康白酒将成为养生酒领域的主力军； 养生酒将呈低度化、 时尚化、 利口化、 轻功能化四大趋势.
而在北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏看来, 健康养生酒的竞争仍然主要集中在保健小酒层面, 这就给创新留下了充足的空间.而随着健康白酒的异军突起, 大养生、 大健康细分品类的活跃以及依靠产地优势的果露酒的兴起, 今后, 健康养生酒品牌将呈现全国性品牌与区域性品牌共存, “大而强”与 “小而美” 齐飞的二元化发展趋势.黑格咨询董事长徐伟发布 《大健康产业迭代趋势报告》 , 提出了老龄化社会将推动大健康产业成为未来最具增长潜力行业, 以及养生消费年轻化推动大健康产业变革两大观点.他指出保健酒将迎来细分品类新时代机遇, 并对传统保健酒破局存在的三大障碍和保健酒品类创新要满足的三大要素进行分析, 得出了 “只有拥有大企业背景、 大药企背景和大手笔支撑企业才能在保健酒领域迎来又好又快的发展, 跻身保健酒新势力” 的结论.
行业媒体扛起酒业 “健康趋势” 大旗
而在行业媒体层面, 以新食品杂志为代表的行业媒体, 在过去多年来也一直联合各方资源对保健酒、 养生白酒及大健康白酒进行了持续的跟踪报道, 并以实际行动对大健康产业发展给酒类行业带来的影响进行探讨.例如在 2016 年 3 月, 新食品、 糖酒快讯联合中国养生酒文化研究院举办“绿色新增长·酒业健康, 首届中国养生酒市场高峰论坛” .而在今年, 新食品杂志社和中国酒业协会、 茅台集团等一起举办了 “2018 首届大健康产业发展趋势论坛” .并在过去三年里见证了众多企业大健康战略的推进, 以及保健酒、 养生酒等具备更强健康基因的新品的问世.大会期间, 新食品杂志社向宁还提出了 “大健康需要大企业、 大品牌、 大担当” 的观点, 对未来保健酒、 养生酒市场做出了充满预见性的判断和大胆推测.
新食品杂志以 “担当 行 业 道义、 守 望 行业利益”为办刊宗旨, 始终走在酒类行业现象研究和趋势发现的前沿, 以其对行业敏感的嗅觉和媒体优势, 主动扛起了中国健康酒业 “先行军”的重任.每一次关于健康酒业的论坛和活动, 都力邀行业重量级嘉宾出席, 集合多方智慧和力量为中国白酒健康新未来建言献策、 出谋划策.充分发挥行业媒体的组织力和号召力, 邀请来的演讲嘉宾为行业发展留下了非常具有价值的 “金句良言” .在今年 3 月举行的首届大健康产业发展趋势论坛上, 新食品诚挚邀请了中国酒业泰斗季克良出席, 季老在论坛现场就发表了自己对白酒健康趋势及保健酒发展的看法.他提出了 “保健酒作为养生产品, 只要品质好, 有功效, 诚信经营, 一定大有发展前途, 但需要有责任、 有实力的企业参与 ......”的观点, 并就大健康酒产业提出了三大办法, 即首先要继续挖掘中国传统中医药里面的精华,把东方文化和传统技术发扬光大； 其次要创新, 需要高科技的介入, 要利用生命科学、 生物技术、 医药技术等前沿的研究成果, 揭开传统保健酒的神秘面纱, 让消费者明明白白地购买, 安安心心地消费； 然后就是要关注年轻消费群体, 并指出 45 岁以前的消费群体将是保健酒的消费主力, 希望酒企围绕老年人、 年轻人, 以及女性群体挖掘市场潜力.
在今年 3 月的糖酒会期间, 新食品杂志社还针对大健康产业做了大型市场调查, 收回了有效市场问卷 5 万多份, 希望从中找寻到健康白酒未来发展趋势的关键词和健康白酒 4.0 时代酒企成功的缘由, 并最终形成了 《大健康产业迭代趋势报告》 . （此文第四部分就此有论述）
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