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新媒体环境下公益广告的创意和表现
一、新媒体环境下公益广告的现状
新媒体公益广告即以新媒体为载体发布的公益广告.科技的飞速发展,社会信息化的今天人们生活习惯的变化等因素致使广告的传播也面临巨大的变化,呈现传统媒体与新媒体并存现状.广告的创作利用新媒体与人们深入互动来进行公益宣传也是必然的趋势.不同的媒体投放、不同的创作手法都使得公益广告呈现多样化.各类主题的公益广告创作也需适应时展、适应受众心理和生理的要求.
二、新媒体公益广告的特点
与传统媒体公益广告相比,新媒体公益广告具有独特优势：一是传播形式更加丰富多彩,新技术提供的交互性可吸引受众参与.新媒体使信息的互动性得到加强,人们不再被动的接受信息,对广告的选择更加多样化,成为广告信息处理的参与者.在新媒体环境下公益广告内容设计的互动性加强,个性创意逐渐增多,强调人性化的设计、多元化的设计.二是受众面更广,新媒体可以覆盖传统媒体难以覆盖的领域和人群.三是设计制作周期短,传播及制作成本相对低廉.目前基于用户分享而产生良好传播和扩散效果的公益主题的广告俨然已经成为了广告主关注和业界实践的热门话题,很多的广告主制作结合公益主题的品牌形象广告在网络上得到了广泛的传播,在达到营销效果的同时还引起了比较多的社会反响.
三、新媒体公益广告的创作
1.新媒体环境下公益广告创作的取材
广告本身既要对热点话题切合,对创意重视,对内容优化,还要提高广告的制作水平,让制作出来的广告内容吸引更多的网动参与传播,真正产生巨大的扩散效应,达成病毒式传播效果.
多种媒体形式的结合使得广告的形式和内容产生了质的变化,网页广告、H5微信推广、在线互动游戏广告和Email广告都成为了与受众互动的载体,这些新媒体环境下的公益广告创作更加考虑人们的交互习惯,在广告设计中更加注重人的情感、文化、想象等因素的融入.从而公益广告的取材更加多样化,一些广告主和广告制作公司加强对传统元素的关注,提炼获取更多灵感和思路,产生的作品从众多广告中脱颖而出并激发受众内心情感.例如：央视投放的主题为“铭记从哪来”的公益广告,就取材自传统文化,用中国人的名字为切入点,从名字里面将中国的民俗、传统节日、节气,乃至家族三代人的经历融入其中.广告能令受众产生极大共鸣；而另一则法制主题的公益广告,使用拟人的手法,将“法律”拟人化,来表述法律与人们的密切联系,通俗而亲切.诸如此类的案例有很多,社会各界也都重视公益广告的创作和传播.
另外,广告的创意也要求不仅局限在社会现象和传统元素,得结合时下热点和科技元素更加多样化拓宽广告取材的范围.商业广告对于新媒体环境下广告的取材的探索早已开始并取得较好成效,一些结合公益主题作为品牌形象广告的作品取材具有现实意义、视角独到,利用线上线下同步交互,传播效果显著.例如： 2017年戛纳金奖作品“腾讯人脸识别”以失踪人口的关注来做广告.在广告内容中将人脸识别等科技植入内容,并且也利用线下完成公益项目.该广告从时事热点中取材,抓住时机将品牌和产品与时事热点巧妙地结合起来,在视频广而告之的同时既可以起到传播时事热点的作用,也能很好地提升品牌的形象.公益广告也可以此为借鉴,从取材开始实现互联网+的公益策略.
2.新媒体公益广告的内容与传播
当下互联网的主流信息载体包括PC端的网页和客户端,移动端的网页和APP.移动网页H5则以成本较低成为新媒体传播的主力军之一.使用这些新媒体终端的受众,自然有着其乐意接受的广告内容,而且广告内容创作与传播效率成正比.
（1）创作受众乐于互动与传播的公益广告
在移动互联网大热的当下,智能手机成为大众交互的主体终端.包括公益广告在内的各类广告在这样的传播渠道收获的广告效果越来越明显.人们往往已经习惯于用分享来进行交互活动.H5新媒体等以静致动,在人们多变的生活与空间中植入广告概念.当广告概念与人们的生活或是贴近生活,或是新意度刺激眼球,人们总是乐于进行转发传播的.
而实现交互的手段也是多样的.很多商业广告普遍进行扫码进入网站网购,线下用LED触屏等户外媒体引起人们关注和参与交互.例如上海阿迪达斯“小白人”案例,从传统视角只有经过当地的受众才能看到,但是进过这些来往路人受众在朋友圈、微博等社交媒体转发之后,迅速发酵,极为短的时间形成病毒式传播效应.像这类结合传统载体,技术和创意有效融合为广告项目创造触动人心的商业广告有很多,公益广告也可以做到.例如：2012年艾菲奖获奖项目,强生婴儿品牌“为背奶妈妈创造空间”主题诉求为“小小空间大大的爱”,第一步通过视频投放,第二步活动参与,第三步分享信息,最后完成公益诉求.这是典型的由公益活动的发布方和受众方完成的一次互动,最终统计公益广告视频的播放次数为18万次,新增微博话题20万条,社会化媒体影响力2000万人次,最终超预期达到公益宣传目标,也令强生婴儿品牌粉丝成倍增长.
以此为例公益主题线上线下联动,也可以突破单一的传统媒介,利用移动互联网,利用各种终端将受众串联起来.摆脱一些高高在上不得亲近的说教印象,让受众为之吸引.公益广告的创意从形式上利用公众空间新颖的广告载体,洞察受众群的转发偏好,促动人们的转发传播热情；另外,利用公众设施和其它环境媒体与受众亲近,合理利用二维码,让受众被这些身边的装置物随时吸引,通过识别二维码等形式来深入内容；而在特定环境设立体验区也是能将公益主题、深入人心的创意手段.
（2）利用大数据精准研究公益广告的受众
大数据对于广告本身是有非常大的价值的.数据的精准能够显示受众的性别、受教育程度、年龄段、行为习惯等,这些能提供给公益广告的创意以科学指向,使得创作内容和传播形式更有针对性,区分受众群来完成公益广告.从受众定位的角度来看,传统的受众还需对新媒体媒介有个适应的过程,必然需要传统的广告形式为这些受众提供信息,那么平面媒体、电视电台户外广告等非社交网络媒体为主导.而社交网络更多的覆盖到众多年轻受众群体,传统的广告传播方式他们并不一定喜欢,新媒体为载体的社交网络更能激发他们的共鸣.而新的科技,高病毒指数的内容激活,趣味性的表现形式往往是这些年轻受众的关注点.大数据帮助公益广告的项目通过线上、线下全渠道获取密切相关的受众群,有针对性地创作广告作品从而分析用户行为,挖掘受众内心洞察,助力公益传播.
（3）依据不同载体确立不同的广告内容和形式
广告创意始终都是广告的灵魂所在,如果缺乏出彩的创意,那么即使利用互动性强的新媒体投放广告也很难呈病毒式形态扩散开来.这就要求公益广告的创作需整合传播媒介确定创意,不同的新媒体载体有差别确立广告内容和形式.传统的广告创意手法作用于各类交互式公益广告,加强受众的参与度,注重人性化的理念.
拿当下最为普及的移动互联网载体来说,移动互联网广告的类型通常适用幽默型创意、故事型创意和戏剧型创意.往往能让人感觉轻松愉悦的广告会更受网民欢迎,毕竟使用新媒体年轻受众更多,因此娱乐更易取胜,闲暇时看看轻松的视频也可以舒缓压力,而积极有趣的广告也会让人更乐于分享到自己的圈子中去.在一些公益主题中,兄弟姐妹之间的关爱和父母亲对孩子的爱都会常出现在公益广告中,带给观众以感动和思考.当广告中元素是与受众生活贴近且积极向上的,并对人的精神感受有着正面引导的时候,公益广告的效果也会随之大大提升.这类广告的投放也可使用分众媒体、地铁广告等贴近家庭成员日常生活环境.还有面向全民引导正确价值观的主题,需要扩大广告影响力,达到更广泛的传播则需要整合线上线下媒介.如合肥打造的一场廉政文化公益宣传,是金娟传媒科技与合肥城市轨道交通利用包拯的形象进行廉政主题的宣传.在宣传推广的过程中,包拯的人物形象被大胆地设计改造,结合当下传播潮流,用可爱亲民的卡通形象柔和人物元素严肃的印象,形成受众易于接受的元素.而后以地铁列车为载体,构建主题乘车环境打造话题热点.不但通过电视端、报纸端、户外端等投放,还使用新媒体包括PC端和移动互联网互动.这样对廉政文化进行全方位、多角度传播,让整个公益活动影响力显著,本地市民在各类自媒体的转发掀起关注热潮.
四、总结
研究资料和广告案例表明在进行新媒体公益广告创作时,依然存在一些短板.一些公益广告仍在完成传统的平面招贴、视频广告的内容制作后,仅原封不动加载于互联网终端,并未根据互联网本身的传播特点和受众习惯去整合内容,这样也让新媒体传播流于形式,起不了实际效果.也要看到,在新媒体环境下的公益广告创意内容没有充分考虑当前科技的发展和受众的心理感受,或是对媒介传播估计不足,缺乏前瞻性和对广告效果的预估性.有的广告制作者看到别的广告利用新媒体的有利条件创作的作品十分夺人眼球,就盲目地跟风,而到自己创作出作品时,却无法吊起观众的兴趣和转发热情,广告效果并不理想,甚至十分低下.
成功的公益广告,首先要具备非常强烈的正面价值的内容,而后考虑传播过程的有效性.但是也不能为了讨好受众,而创作低俗无聊的广告内容,务必得保持广告内容健康积极.低俗的广告内容和形式固然很容易在短时间内引起关注和讨论,但会带来负面影响,有损公益广告原本的初衷；其次,涵盖多种题材,设置亲情、友情、爱情和励志等对网民更具吸引力的情节,更容易增强公益广告的感染力,激发人们的共鸣,形成广泛的传播效应.在公益广告中注入与受众价值观相似的广告内容,表现得与受众价值观念越吻合,则越可能感染受众来进行主动传播.
现在,虚拟世界已经进入了物理世界,AR\VR技术改变广告的未来,科技的闪电式突破将为媒介乃至营销市场带来新视界.它们势必将在不久的将来成为新媒体主力军,那么公益的宣传也将突破单一的广告,公益广告用科技作为依托,在内容形式等多方面也将持续革新.当所有的物质或许都能变为媒介的时候,受众也可以接触到各种各样的载体.所以新媒体的探索和公益宣传的创意还得不断进步.
公益广告论文范文结:
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