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日本公益广告在中国网络视频平台的传播

|摘要|数字媒体技术打破了国界的限制,为公益广告的跨国传播提供了机遇.本文着重研究了日本公益广告在中国国内的网络视频平台的传播现状,并选择了其中具有典型代表意义的10则广告进行了深入讨论.通过对这些公益广告视频的情节设置、受众反馈、传播效果等的质化和量化研究,分析了这些视频在网络上流行的原因.并与我国当前的公益广告运作进行对比,总结网络跨文化传播环境中公益广告在创意表现、传播策略、文化特色等方面的可以借鉴的经验.

|关键词|日本公益广告网络视频平台跨文化传播

缘起

数字媒体的崛起,为公益广告的跨国传播提供了可能,公益广告也成为人们乐于在网络上进行分享的内容之一.无论是日本还是泰国、韩国等国家的公益广告,在社会化媒体平台上都有一定数量的展示.鉴于中日两国具有相同的文化背景,日本的影视、动漫在中国市场也有相当的影响力,本文试图通过对当前国内比较知名的网络视频平台上网民转发多、播放多的日本公益广告视频的分析,找到这些广告在中国互联网上传播的原因,以期对中国公益广告运作提供参考.

关于日本电视公益广告的研究,国内已积累了一定的成果.我国学者从2000年开始对新加坡、日本的公益广告现状与运作机制进行了关注.[1]2003年出版的《广告新天地——中日公益广告比较》（倪宁等著）,对中日两国公益广告的机制、运作、创意等进行了比较全面的比较.在学术论文方面,日本公益广告的主题、运作机制、语言修辞、广告所反映的社会价值观是学者们关注的重点.2008年,苏立、施战军在《日本公益广告诉求主题的历史变迁及特点》一文中对“日本公共广告机构”1971年至2004年间的所有公益广告主题进行了统计,概括了日本公益广告主题方面的特点——视野宽阔,取材广泛；重点主题打持久战；反映社会热点,时代性强；具体明确、细致入微.2009年,苏立进一步关注了日本公益广告中环境教育主题类别的公益广告,将环境教育主题细分为4大类别、31个具体项目.[2]2012年,邬盛根、钱敏等发表了《1971-2010日本公益广告主题变迁及比较研究》,发现日本公益广告四十年间涉及次数最多的年度主题分别是环境资源、社会福祉、公共道德、教育、交通安全、人际交流和地方振兴类.在《日本会员制让公益广告耐力持久》一文中分析了日本公益广告运作制度的优势,徐金灿、王安妮于2012年发表《日本公益广告机构“ACJAPAN”研究综述》,对日本公益广告组织的发展历史,运作机制和组织结构等进行了梳理和介绍.2010年,李佩锜从语言和修辞的角度对中日公益广告语进行了对比分析.[3]2013年孙美玲、周宇博从社会文化的角度,对5.18和3.11日本大地震中的公益广告进行了对比分析,从“人与自然的关系”、“人与人的关系”、“做人与做事”的角度比较了两种文化价值观的差异.[4]

但是,关于数字化背景下日本公益广告跨国传播问题,至今尚未引起学者们的关注.为此,本文以“日本”、“公益广告”为检索关键词,在国内一些知名的网络视频平台进行了搜索,包括优酷、爱奇艺、凤凰视频、腾讯视频、新浪微博、哔哩哔哩.排除掉一些无法清晰识别内容的检索结果和被误认为公益广告的商业广告、视频片断等,得到了78则公益广告视频.鉴于在社交媒体平台上,转发和播放量是评价一则视频成功的关键指标,本文重点关注了78则视频中能够在多个平台得到转发的视频,并根据视频本身播放的数量,筛选出10则跨平台且播放量较大的公益广告.

日本公益广告在中国网络视频平台的传播现状

根据检索到的数据,目前超过10万以上播放量的日本公益广告有10则,且都在不止一家视频平台上可以检索到.

《不要让心爱的朋友难过》超过了1.1亿次的播放,东急电铁系列短片超过了540万次播放,《空气少女的战斗》超过了209万次播放,《你有饲养生命的觉悟吗？》超过100万次播放.具体播放量情况如下：

这10则广告在获得的点赞、转发、评论、收藏等方面也相对集中.其中,获得点赞最多的是《人生像一本书（屋顶上的少女）》,超过5.9万,转发最多的是《空气少女的战斗》,超过1300多,评论最多的也是《空气少女的战斗》,有600余条.

在时间分布上,最早的一则广告发布于2008年.10则转发平台数量多且播放量大的公益广告,发布时间多集中在近3年,其中《人生像一本书（屋顶上的少女）》最早发布于2011年,直到最近仍然有人转发.

网民评论的内容分析

据统计,这10则日本公益广告共引发了495条评论.剔除内容无法识别的61条评论,共得到434条评论.这些评论可以大致归纳为5个方面：广告形式、主题观点、主观感受、相关的其他思考、互动转发.数据的大体分布见图1.

总体上看,网民的留言较多集中于对广告形式的关注、对于广告所传播的主题的讨论以及抒发个人的主观感受.此外,相当一部分网民热衷于借助视频进行互动,在网络上@其他人或者直接转发视频.具体的数量分布见表2.

通过对这些评论的进一步分析,可以发现以下特点：

(一)关注广告形式

在留言当中,广告形式是最受网民关注的,其中广告主角又是所有形式中的焦点.在有关广告主角的40条评论中,对于影片女主角的关注占26条,网民们使用了“妹子”、“女主”、“美女”、“少女”等词来指代女主角.有13条关于主角的评论是针对广告片中的动物主角——狗,网民们使用了“狗狗”、“忠犬八公”、“小柴”、“秋田”等词.人们对于除主角外的其他角色和场景、情节有一定的关注,评论数量有25条,对日本文化的关注也较多,有25条.此外,对于音乐、歌舞元素的关注也有一定数量.

(二)网民情绪、情感层面的体验

网民留言中,存在大量简单的感性评价,如“好”、“不错”、“支持”、“好萌”、“魔性”、“尴尬”等,也有很多使用表情符号的情况,如“大笑”、“微笑”、“流泪”等,有77条能够分析的评论属于这种类型.可见,人们在观看这些公益广告的时候,在情绪、情感层面的感触多,广告激发了人们的情绪、情感体验.

（三）广告的主张引起了网民的思考

这些公益广告都是在探讨一些社会问题,并且在广告里都明确提出了一种主张.从网民的评论来看,能够清晰表示出对广告所持观点或主张认同的有68条,持反对观点或者保持中立、讨论态度的有32条.此外,“其他思考类别”的留言当中,也有一部分留言是广告中所持观点引发的其他思考,虽然与广告观点不直接相关,但是能够反映出人们看过广告以后,的确对这一社会问题进行了较为深入的思考,而不是仅仅停留在了情感、情绪的层面.

（四）网民互动、分享的需求明显

在网民留言中,有59条是网友@某人的记录,但是没有任何内容.还有19条记录显示是网友直接转发微博.此外,在其他能分析的评论中也有一些是网友与他人互动的记录,但是由于总量不是很大,并且留言内容较明显地与广告本身相关,因此没有再计入“互动转发”的类别.即便如此,现有这78条记录也可以反映出一部分网民很乐意与他人进行互动,同时,人们也存在一定数量的转发需求.与传统媒体相比,网络媒体更好地满足了人们在互动、分享方面的需要.

日本公益广告视频的内容分析

在对网民的评论进行分析的基础上,研究者还对这10则公益广告的主题和表现形式进行了分析,并得到了以下几点规律性的发现.

(一)广告主题的贴近性和实用性

日本公益广告的主题非常多样,有很常见的环境保护、人际友好、运动健身等主题,也有一些更加细致、贴近生活的主题.从网上受关注较多的公益广告来看,我国网民更关注的恰恰是这些贴近日常生活的主题.上述10则转发较多的公益广告共涉及了8个不同的主题,分别是酒后驾驶、乘车礼仪、饲养宠物、网络留言、走路看手机、青少年自杀、乱扔垃圾、职业女性.这几个主题具有很强的时代性,都是当前人们正在面临的一些社会问题.

(二)提供行动指南

日本公益广告不局限于指出问题、做出判断,也能提供给观众一个身体力行的解决方案.例如,《空气少女的战斗》围绕乘车礼仪的话题,设计了极度夸张的剧情,最后给出了建议——不要随便占用车厢的座位.同样关注公交礼仪的东急电铁系列短片,也呼吁乘客不要在车内化妆、不要拥挤、不要走路看手机、不要把大包背在身后.即便涉及青少年自杀这样沉重的话题,《人生像一本书（屋顶上的少女）》也向那些轻生的年轻人提供了一个活下去的理由——人生就像是一本书,最精彩的故事大都在最后.将社会问题的解决方案落实到人们的行动上,是日本公益广告专业性和实用性的体现,因为公益广告的主要目标就是要影响人们的态度和行为.由于这些社会问题在我国也普遍存在,观众能够在观看广告时就能感同身受,引发心理上的共鸣.

(三)广告叙事的怪诞色彩

怪诞通常指一种离奇荒诞、不合情理的状态,是一种文学艺术的表现方式和审美形态.[5]从表现形式上看,怪诞叙事的广告常常表现为熟悉事物的陌生化、现实生活的超现实化,[6]无论是视觉观感还是叙事逻辑,都表现为极端的反常,并且经常使用一些丑陋的、滑稽的、恐怖的元素来达到反常的效果.在上述10万以上播放量的日本公益广告当中,绝大多数都或多或少地存在怪诞的叙事特征.如下表所示：

除了《没关系》以外,其他10则公益广告都或多或少地带有怪诞叙事的特征.比较突出的两则针对公共交通礼仪的广告《空气少女的战斗》和东急电铁系列视频,都体现出极度反常的风格.

《空气少女的战斗》讲述了在一辆轻轨电车里,两名高中生模样的女孩子由于没有座位而在车厢内“斗舞”,蹲坐在车厢里,同时还做出各种舞蹈动作,仿佛两位武林高手在隔空比试.影片最后谜底揭开,是号召公众不要用手袋、背包等个人物品占据车内座位,以至于其他人无法就坐.东急电铁系列视频由4则短小的公益广告组成,分别讽刺了车内化妆、拥挤、走路看手机、把大包背在身后四种不文明的行为.故事情节的展开是站在一个年轻女学生的视角,当她看到地铁中的不文明行为时,就突然开始手舞足蹈,一边跳一边唱,歌曲、配乐、舞姿都毫无美感可言.这样的故事情节在现实生活中是不可能发生的,是极度反常的、超现实的.

在网络环境中,人们处在一种随意浏览信息的状态,过于平淡的信息很难引起人们关注.夸张的、恐怖的、滑稽的、反常的信息具有一定的震撼效果,能够满足人们的猎奇心理,容易博得注意力.怪诞叙事还可以引发人们对广告内容的思考.故事情节的“怪诞”所在就是广告所要传递的关键信息,那些超现实的情节与生活中的某些真实现象是相呼应的.比如公交或地铁里人与人的摩擦、矛盾,其实这些摩擦的起因往往是很小的事情,在其他的场合下根本不会造成冲突,但是当疲惫的人们处在拥挤、狭小的公交、地铁空间时,特殊的场景和身心状态就会导致人们做出与平时不一样的举动.与泰国、美国乃至中国的公益广告带给人们的总体印象截然不同,怪诞叙事使得日本公益广告在众多的国外网络广告视频中独树一帜.

(四)洞察风格与“物哀”审美

日本公益广告的洞察风格主要体现在其能够把所反映的社会问题的危害引向个人的视角,并在公益广告当中对于故事主角或者相关人物的内心进行深度的刻画,从而体现出一种深入、透彻的思考角度.在上述10万以上播放量的日本公益广告当中,一半以上都在故事中对主要角色的心理进行了重点表现.（如表4所示）

表4广告中,6则广告都将社会问题引向了个人的内心视角,在表现上运用了独白的方式来展现人物的思想情感和精神状态.个人视角的表现有很强的独特性,能够展现人物个性,令观众有一种真实感,容易引起观众的情感共鸣.根据“特蕾莎修女效应”[7],当人们意识到自己的行为影响到“一群人”时,他不会有很强烈的改变自己行为的意愿,但是当他注意到自己的行为影响到了很具体的一个人、一只动物的时候,他的情感会被唤起,才会真正在意这个问题.

此外,日本公益广告的表现将角色洞察与具有“物哀”审美情趣的表现结合在一起,形成了自己细腻、唯美的“日式”表现风格.所谓“物哀”,指“在日常生活及艺术创造、艺术欣赏中,外在物象和主体内在情感意绪相融合,而生成的‘情趣的世界’,也就是自然和人生的各种情态触发,引生的优美、纤细、哀愁的情感表现.”[8]比如《不要让心爱的朋友难过》、东急电铁的系列短片、《你有饲养生命的觉悟吗？》、《人生像一本书（屋顶上的少女）》、《没关系》都有较明显的触物生情、感物兴叹的表现.以东急电铁系列短片第1则为例,在女孩子没有开始唱歌跳舞之前,画面的整体风格清新雅致,有女孩清秀面孔的特写,地铁里化妆的女子也拍摄得精美细致,加上独白那略带忧郁的声音,会让人误以为是一部日本偶像剧.然而,正是由于前半段这种带有“物哀”审美特点的唯美表现,广告的后半段的怪诞叙事才显得愈发“魔性”.

公益广告视频的上传者分析

从视频发布者的名称来判断其身份特点,主要包含以下几类发布者：

（1）日本社会和文化相关的个人或机构,如“日剧情报局”、“日本美食资讯”、“奇犽キルア”、“日韩CLUB”、“妙途日本留学网”、“蔚蓝日本微博”、“动感日本”；

（2）地方机构,如“南京地铁”、“广州地铁”、“乐居福州”、“广州这个地方”；

（3）专业广告媒体,如“中国广告网CNAD”、“广告门”、“中国公益广告网”、“4A广告提案网”；

（4）影视音乐相关的个人或机构,如“人人视频”、“开眼精选视频”、“电影收藏狂”、“电子音乐制作”、“V电影Vmovier”、“爆笑-自制剧”、“青元素微电影”、“吉珠影像”、“Misslee的音乐花园”、“椰丝视频”；

（5）文化创意与传媒相关的个人或机构,如“优谷文化UGOOD”、“艺强网络传媒工作室”、“创意达人秀”、“新艺社artormation”、“猎奇图”、“北大新媒体”,“北大公共传播”；

（6）新闻类个人或机构,如“twitter速闻”、“疯狂报料”；

（7）其它机构或公益组织,如“首都献血”、“学堂故事”、“涛涛国际企管”.

总体来看,日本社会和文化相关、影视音乐相关、以及文化创意与传媒相关的个人或机构这几个类别的发布者数量相对较多.通过这些发布者发布的公益广告内容来看,其发布日本公益广告的原因主要有以下几种：

（1）将公益广告作为日本文化的载体

对于日本社会和文化相关的发布者来说,公益广告是传播日本文化的载体,并且很多公益广告都带有明显的日本文化特征,发布这些广告与其自身的定位相符合.

（2）将日本公益广告作为值得观赏的影视作品

对于影视音乐相关、文化创意与传媒相关的个人或机构来说,这些日本公益广告作品在影视制作上都存在一些可取之处,是值得观赏的影视作品.

（3）将日本公益广告作为公益宣传素材

“南京地铁”、“广州地铁”都转发了针对交通工具中乘车礼仪问题的《空气少女的战斗》,“乐居福州”发布了《走路玩手机,特危险》,号召人们不要走路看手机,“广州这个地方”发布的《孩子的想象力》,呼吁人们关注儿童的教育.可见这些地方机构选择的公益广告所针对的社会问题都是所在地区也需要面对的问题,这些公益广告对这些地方机构是具有实用价值的.

（4）将日本公益广告作为新鲜、有趣的信息进行分享

专业广告媒体和新闻类的个人或机构是抱着分享的心态,将创意上很有特点的公益广告发布出来,供网民欣赏、评论.

日本公益广告视频的跨国传播对中国公益广告运作的启示

分析我国网络视频平台上的日本公益广告的传播和特点,可以为我国的公益广告的运作提供有益的借鉴.

(一)较强的针对性

日本公益广告的运作自1971年起开始模仿美国,成立了专门的组织负责公益广告运作.20世纪60、70年代日本经济快速发展,同时也出现了各种社会问题,如自然环境被破坏、社会矛盾增加、社会秩序紊乱等,日本的公益广告就起步于这样一个传统的社会伦理价值受到挑战的时期.也正因如此,很多日本公益广告都是为了解决社会问题而制作,它们将受众的注意力引向具体的社会问题,帮助人们理解问题的焦点,并指出解决问题的方法.我国目前也处在经济快速发展的阶段,社会问题、价值观的冲突日益增多,需要公益广告来帮助人们对一些社会问题形成关注、理解,并帮助人们找到合理的解决方案.从本文分析的这些日本公益广告的情况来看,它们都成功地引起了我国网民对这些社会问题的关注和思考,想必在日本国内,这些公益广告的效果也会不错.

(二)独特的表现形式

与日本的公益广告相比,我国常见的公益广告显得更加温馨、平和,与日常的生活场景更加接近,但是这样的表现缺少一些冲击力.在媒介信息爆炸的时代,缺少特点和辨识度的信息很容易被淹没.日本公益广告在广告形式上的突出特征是其吸引网民观看和转发的重要原因,主题多样、表现怪诞、洞察深入的日本公益广告虽然会引起一些争议,但是不可否认的是,这样的广告在获得注意、激发情感、引起思考方面是成功的,也更容易使人产生分享的.公益广告虽然多数都是传播社会正能量,但是在表现形式上也可以更加多元化,增加一些幽默、怪诞、甚至是丑陋的表现元素,多借鉴公益广告发展相对成熟的国家和地区的作品表现手法.

(三)鲜明的文化特色

数字媒体技术的进步为文化产品的跨国传播提供了难得的机遇,不同国别、文化背景的用户都可能成为其受众,优秀的公益广告也可以成为本国的文化标签.基于共同的社会问题和价值观的公益广告可以通过网友的自发上传、转发和评论,产生病毒性传播的效果.因此,公益广告在当下的媒体环境中也是一种有效的文化输出形式.我国公益广告运作一方面要考虑对国内大众的宣传需要,同时也可以思考、挖掘民族文化中的优秀因子,利用故事化的脚本、具有中国特色的符号元素、选取一些在世界范围内能得到共识的题材和观点,制作更高水平的公益广告,使公益广告成为中华文化与其它文化沟通的新纽带.

|注释|

[1]董京生,《新加坡、日本公益广告基本情况》,《中国工商管理研究》,2000年第9期,第43-44页

[2]苏立,《日本公益广告中的环境教育》,《内蒙古农业大学学报》,2009年第5期,第231-233页

[3]李佩锜,《浅析中日公益广告词的特征》,《长春理工大学学报》,2010年第11期,第85-86页

[4]孙美玲、周宇博,《中日公益广告中文化价值观的比较——以5.18和3.11日本大地震中的公益广告为例》,《广告大观（理论版）》,

2013年第2期,第75-83页

[5]董彬,《谈广告美学中的怪诞现象》,《新闻界》,2010年第4期,第164页

[6]董彬,《谈广告美学中的怪诞现象》,《新闻界》,2010年第4期,第164-165页

[7][美]奇普·希思、丹·希思著,雷静译,《粘住》（第2版）,北京：中信出版社,2010年1月,第160-164页

[8]姜文清,《“物哀”与“物感”——中日文艺审美观念比较》,《日本研究》,1997年第2期,第71页

公益广告论文范文结:

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