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Lululemon品牌社群营销模式
［摘 要］作为一家以瑜伽服起价的运动休闲品牌,Lululemon不走明星路线,也没有创造潮流爆款,而是通过与品牌大使和本土社区的合作,集结线下品牌社群,让顾客产生精神归属感,从而忠诚地爱上自己的产品.文章分析了Lululemon线下品牌社群的运营模式,并将其和耐克的线上数字社区作对比,尝试指出其品牌社群营销的优点与不足,从而提出社会化媒体时代企业利用品牌社群的力量建立品牌忠诚乃至品牌资产,听取企业营销新利器的相应社群营销建议.
［关键词］Lululemon;社交媒体;品牌社群;情感联系;关系营销
［DOI］1013939/jcnkizgsc201723115
1Lululemon品牌社群概况: 集结线下社群制造情感联系
Lululemon是以生产女性瑜伽裤而出名的运动休闲品牌.该品牌于1998年在温哥华创立,2013年Lululemon开始将业务拓展至中国,并陆续以展厅的形式组建了社区团队,即通过设置不卖产品的实体展示厅(Showroom)先行渗透到当地.直至2016年Lululemon才在北京和上海开设了实体店.在售卖产品的同时,Lululemon也在传递品牌所倡导的“热汗生活”理念,所以他们将目标人群锁定在了25～40岁、重品质而不看重的职业女性.在营销方式上,Lululemon通过非售卖意图的产品展示厅和定期举办免费的瑜伽课程等体验活动,接入当地的瑜伽和健身社群,找到这群中高端的瑜伽运动爱好者,再通过已构建的品牌社群影响更多的潜在消费人群.因而Lululemon在短时间内累积了大量粉丝,创造了专属于品牌的特有环境或者说是一个垂直的社交空间,营造了独特的社区文化.而消费者也乐于对品牌和实体店店员反馈产品和服务建议,改进和巩固品牌关系.
总结以上发展历史,Lululemon并没有采用和运动巨头如阿迪达斯、耐克一样,创造潮流爆款的品牌策略,而是通过集结线下社群,以社区沟通(Community Communication)模式来制造情感联系,让顾客对品牌产生精神归属感,从而愿意以高价购买产品.更进一步说,该品牌也成功将瘦身运动转变为了吸引众多人参与的集体活动.且笔者认为,这里所谓的社区已经超越了单纯的地理概念和普通的消费者自发形成的社群,而更接近品牌社群的概念.Lululemon的铁杆粉丝们在网上建立了Lululemon博客及上百个Facebook群,有人甚至称,如果你来到一个陌生地方,在对方身上看到该品牌的标识,就能和对方快速建立友谊.
2Lululemon品牌社群营销模式——以用户为中心
早在1974 年,Boorstin就提出过“消费社群”(Consumption Community)的概念,认为消费社群是“消费者在决定消费什么以及怎样消费的过程中自发形成的一种无形的关系群体”.而当群内的成员都统一在某一品牌的组织和服务下,并被企业用来建立品牌忠诚和品牌情感的时候,品牌社群便产生了,如国产小米手机的MIUI论坛和《罗辑思维》百万会员.王佳炜、李亦宁指出品牌社群营销虽然不是新的概念,但在社会化媒体时代,我们仍需要明细品牌社群营销的核心逻辑.查阅文献可知,品牌社群的结构大致有以下模型：以品牌为核心的三角模型、以消费者为核心的核心消费者模型以及涵盖所有利益相关者的品牌利益相关者关系模型等.［1］
总结以上学者观点,笔者认为在社会化媒体时代,品牌需要打造属于自己的营销推广阵地,让品牌社群成为一个以价值服务为核心驱动的体系化、互动型影响力平台,而不只是简单的营销手段或者策略.而具体的社群营销传播模式应从社群的用户主体(已有消费者、目标消费者、社会大众)出发,通过长期社群数据资源(用户的基本信息、消费行为偏好等数据)的累积,加以系统化的SCRM工具管理将优质的服务信息和组织信息传达至社群.在利用社群完成销售购买和行业内关键意见领袖即KOL的发掘后,由KOL发挥对社群成员的影响力,进而聚集粉丝、扩大社群用户基数并影响更多消费者,带动完成品牌社群对外的二次甚至多次传播,如下图所示.
品牌社群营销的传播模式图
Lululemon的营销模式的特点在于,该品牌以社群用户为核心,更侧重于位于线下的社群,主要传播路径为从虚拟空间(微信和微博等入口)发起社群活动并号召潜在消费者参与,随后在物理空间(实体店及大型城市活动)中进行,靠时间的积累培养一批忠实的高档消费者.综合分析社群概念及其具体特点,作者认为用“社群营销模式”来概括Lululemon的营销模式最恰当不过.
3Lululemon社群的具体运作方式
消费者与一个品牌的不期而遇,进而产生一定程度的互动行为,是以浅层、轻度、持续且频繁地接触和对话为基础的.而品牌与消费者的浅层互动不是放点小互动内容那么简单,而是能形成共振和扩散的用户行动,是围绕人而不是围绕信息的互动.［2］对于Lululemon来说,瑜伽及健身类社群是基于品牌所想传达的热汗生活理念来构建和进行长期维护,其日常运作方式可拆解为如下过程.
31在社交媒体发起活动招募
Lululemon以其实体店和非售卖展示厅为主要阵地,店内除销售瑜伽服、瑜伽垫,以及运动休闲服饰以外,会举办瑜伽课程.而课程的主要发起地点是品牌的微信公众号,即“热汗社区”,品牌在微信推送中发起课程学员招募,用户从微信菜单进入Lululemon的微网页查看活动详情并报名参加.由于体验不需要缴费,报名体验的名额基本上可以很快领完.
32品牌形象大使的社区推广
上文所提三种品牌社群结构中,企业或品牌都需要寻找一个有认同感的人群(品牌运营人员或消费者)以社区联系人和教育者(Educator)的身份,在价值服务的基础上与品牌产生互动,从而产生消费行为,形成忠诚度,并去影响更多的人.Lululemon则从本地的瑜伽社群里寻找健身专业人士(教练及爱好者)作为品牌大使,以给予这些大使免费服装或者折扣优惠请他们来进行瑜伽课程教学.他们在学生面前穿着Lululemon的服装,并负责向公司提供有关设计方面的反馈意见.此外,这些品牌大使作为企业的战略销售合作伙伴,销售Lululemon产品并给予购买者一定的奖品：比如提供免费的瑜伽课程.如此让顾客对品牌更忠诚,建立起一种“友情”,丰富了品牌的体验.在线下或线上社交中,品牌大使更是无偿分享自己的消费和活动体验,以此扩大品牌大使和Lululemon双方的影响力.
33社交媒体二次传播品牌理念
免费的线下课程,舒适的下午茶和放松的瑜伽、拳击训练,配合适时推出的运动装备,使得Lululemon成功吸引到有经济能力并注重健身和生活享受的女性消费者群体.消费者容易与品牌产生共鸣,她们会自发地记住Lululemon店内及购物袋上无处不在的标语,比如“朋友比金钱更有价值”等,并主动传播此类品牌价值理念.社区课程结束后,Lululemon及享受完其课程的活动体验者更会通过社交媒体(微博及微信端)回顾当日活动,完成对于目标消费者及潜在消费者的二次传播.因而,通过线下课程的情感培育和线上“幸福、舒适、时尚”的品牌理念传递,Lululemon高端而又亲切的品牌形象得到提升,产品也受到目标消费群体的关注和喜爱.
4Lululemon热汗社区对比Nike+线上数字社区
41线下社区VS线上社区
Lululemon所培育的热汗社区及社区课程主要在其一线城市的实体店举办.虽然其已经在成都举办了500人的大型户外营销活动,但是并未因此进入成都市场.［3］这与其高端高价的品牌定位有关,Lululemon主打高溢价的运动产品.因此也就不难解释,为什么Lululemon选择缓慢而逐渐地与消费者建立情感联系的线下社区方式的原因,以此实现与其他运动品牌数字化之路的差异.而作为同为运动社区的Nike+,则是以线上虚拟社区为主要阵地.早在2006 年,耐克公司就开始尝试社交网络和在线社区,并与苹果公司合作推出耐克iPod运动套装,记录消费者跑步的时间、距离和其他信息.在随后2008年上线的Nike+Running App中,耐克还能帮助跑步者制订训练计划并分享训练结果,消费者也能在App上向跑友发起挑战,以此建立跑友的网络社区.近几年,耐克公司更是陆续推出各品类的线上社区,甚至与苹果合作推出的Apple Watch Nike+.大量便捷完备的线上下服务,都为打造耐克品牌社群、汇聚消费者数据创造了条件,而消费者自发传回的海量数据,则是耐克公司巩固竞争优势的利器.［4］
42小众社区VS大众社区
Lululemon高溢价的品牌定位决定了不是所有人都会购买该品牌产品.所以“热汗社区”则为专门针对于注重健身且同时具有高消费能力的一线女性消费者.Nike+在线社区则致力于建设联结专业运动人士和业余运动家的虚拟大众社区,并且拥有针对不同水平运动人士的不同训练计划.不同的产品和目标人群定位,让Lululemon的小众和耐克的大众化用户群体形成了鲜明的对比.
43强关系社区VS弱关系社区
Lululemon与这少数的目标消费者建立情感联系并给予其“快乐、舒适且时尚”的运动品牌形象,消费者愿意为其高溢价的上千元产品买单,并对Lululemon产生品牌喜爱,即Lululemon的线下小众社群必然产生的是强关系属性的社群.Nike+也有北上广地区不定时的线下课程,但其使用场景还是主要为业余运动,依靠跑者和健身人士的运动自觉性而定期打卡,即相比于Lululemon来说,Nike+中的人际关系仍然是弱关系.类似的弱关系属性的体验营销还有其他品牌,如无印良品在进入中国后,也通过陈列和主题活动来传播品牌故事.但耐克擅长用酷炫个性的话语大规模对话青少年和运动爱好者,无印良品善于用大店的商品陈列讲故事,而Lululemon 目前在中国市场仍然是新锐品牌,想运用线下社交模式打开更巨大的市场则仍有一定难度,需有一定品牌和消费者基础.
5Lululemon社群模式的不足
51线上发力不足,用户拉新受限
Lululemon依靠长期强关系的线下社群找到了一批忠实的消费人群,但在社交媒体上极少的关注和回应,让线下社区在返回线上的二次传播力度不足,限制了品牌发掘和争取新的潜在消费者的能力.如何在现有社区模式上实现更为有用和大量的数据收集和社交客户关系管理,是Lululemon的社群营销必须解决的难题.
52小众策略难讲大众故事
对于中国市场扩张,Lululemon 目前主要开发一线市场.虽然拥有极为深厚消费者情感的瑜伽社群,但从4P理论上分析,Lululemon 价位对于中国消费者而言偏高,除有耐克和阿迪达斯等运动巨头在抢占市场之外,［5］也有更注重性价比的快时尚品牌如H&M提供运动服饰.在认知度较低和面临竞争压力之下,未来该品牌的规模性和扩张速度以及渠道方面都可能会受到限制.另外,处于中高端价位的 Lululemon在线下实体店铺的选址上多为时尚集聚地,与品牌做实体店的投入和这种中高档的定位相匹配,但投入很高性价比不一定会好.
53瑜伽品牌的形象固化
不过,消费意愿更强的女性仍是Lululemon未来最重要和最需要抓住和留存的消费者,尤其当耐克及阿迪达斯都越来越看重女性消费市场时,Lululemon自然也不愿意放弃这一销售核心.但在激烈的竞争下,Lululemon将产品扩展了跑步、游泳、拳击、攀岩等其他运动项目并创立了男装线.其2017年1月份最新发布的企业财报中显示,2016年第四季度Lululemon的净收益比前一季度增长了13%(1000万美元).即使是这样,Lululemon要想摆脱“瑜伽品牌”的固化品牌形象并成功拓展到其他运动领域,在并不成熟的中国运动市场可能还需要更多时间和更多尝试才能有所突破.［6］
6结论
本文重点梳理了Lululemon社群营销的模式,并将其独特的线下社区模式对比了运动行业老大耐克的线上数字社区,较为完备地分析了Lululemon社群营销模式的优势及不足,相信对致力于尝试社群模式的营销者会有一定启发.但Lululemon毕竟是社群模式的个案,不一定适合其他品牌做社群营销的场景和策略.研究者们对于社群营销的影响因素、作用机制及操作方式方法创新等更加深层次的问题还有待继续研究.
参考文献：
［1］周志民,李蜜西方品牌社群研究述评［J］.外国经济与管理,2008(1)
［2］谷虹品牌智能［M］.北京：北京电子工业出版社,2015
［3］孙麒翔,林杉Lululemon入华能找对节奏吗［N］.北京商报,2017-02-07
［4］杨钊耐克数字化［J］.中国品牌,2013(3)
［5］胡军华争开女子专卖店,阿迪、耐克葫芦里卖什么药［N］.第一财经日报,2014-12-03(A14)
［6］Lululemon财报数据［OL］.http://investorlululemoncom/releasedetailcfm？ReleaseID等于1007019
［7］胡晨希lululemon卖得好,因为她让你爱上穿瑜伽裤的自己［N］.第一财经周刊,2017-02-22
［作者简介］王亚肖(1994—),女,河北邢台人,暨南大学新闻与传播学院广告系研究生.研究方向：数字营销传播.
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