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现象级节目对网播平台品牌拉动作用
传统平台中,现象级节目对频道的品牌塑造有特殊意义,《还珠格格》《快乐大本营》之于湖南卫视,《奔跑吧兄弟》之于浙江卫视,《非诚勿扰》之于江苏卫视.一档为众人做熟知、引发全民热议的节目除了成为平台的吸金利器之外,还将成为品牌识别的标志,在互联网背景下网络视频平台上,现象级节目的拉动作用依然可观.
1 内容为王：各大网播平台角逐现象级节目,形成井喷之势
媒介融合已成定势,视频平台在掌控受众注意力、占据娱乐时间上日益强势,优质资源逐渐集中于网络,2015 年起,主流视频平台纷纷加入“内容之战”,在综艺、剧集、电影、网综网剧方面各出奇招.
1）爱奇艺树立“开放性合作模式”.在百度流量的支持下,爱奇艺网络全社会的优质内容,《盗墓笔记》《花千骨》收获亿万会员流量,纯网综艺上,2015 年成立节目开发中心构建嫁接市场的合作窗口,《奇葩说》强势收官,迎来爱奇艺与市场合作开发综艺的第一个高峰,依托5 亿平台用户,连接内容生产者和广告主,将互联网营销技术引入纯网综艺的商业变现.针对网络大电影,爱奇艺确立起平台支持,不仅在平台上直接将“网络电影”作为一级栏目,而且在内容评审和商务合作机制方面也对内容优质、独立自主营销的合作伙伴给予更高的分成激励,《道士下山》在爱奇艺的助推下,成为投入28 万、收入3 000 万的行业内首部现象级大电影.
2）腾讯视频“全方位立体式运营战舰”.2015年,企鹅影业成立,立即推出《三体》《青云志》等,《青云志》在湖南卫视加腾讯视频的网台排播、先网后台、会员独享纪录片加持下,成为2016 年暑假档流量涨幅最大的剧集.腾讯视频为成就现象级大剧、大综艺、大电影等设定全方位立体式的运营“战舰”,通过深度观剧独家幕后、全方位报道、线上线下活动对接、产品联动等引发粉丝效应,在互动体验方面,腾讯视频完全彰显自身拥有社交平台的优势,占据粉丝时代的制高点.
3）优酷土豆“服务阿里生态体系”.优土成为阿里子公司后,自身的内通架构体系有了新血液.双十一晚会的AB 版、《火星情报局》为双十一做的矩阵式策划,优土和天猫合作推出的《穿越吧厨房》都在为阿里的生态体系服务.同时,凭借成熟的UGC 转PGC 模式,建立起自己的排播体系来使网台关系可控,《火星情报局》《拜拜啦肉肉》等在优酷网生综艺领域大放光彩,《爸爸去哪儿4》离开湖南卫视首次尝试全网联合独播对于优酷来说掀起了新的小浪潮,并证明网播平台可以独立承担起助推现象级季播节目持久生存的重任.
2 现象级节目多维度助力网播平台
传统平台与网播平台之间有着截然不同的流量流通方式、消费者观看行为、广告营销方式,在品牌建构上也有所不同.
1）用户资源的快速聚集与累积.现有平台的用户活跃规模直接决定用户资源的丰富程度,节目播放量、会员人数、付费人数直接构成用户资源衡量标准,其中付费会员成为最能代表网播平台变现能力的量化指标.2016 年付费市场用户规模达到7 500 万人① ,爱奇艺和腾讯视频会员规模已经分别突破了3 000 万和2 000 万.付费模式从一开始通过流量大片吸引试水到当今逐渐成熟,已经成为了网播平台面对单一广告盈利、高版权、高硬件设施费用而陷入商业盈利僵局下探索出来的现实途径,随着自制内容的不断提升、各个平台对自身累积用户群体的深耕,最终会形成广阔的付费市场.
2）内容资源辨识度提升与差异化竞争.一档现象级节目能够让受众快速记住平台,在潜意识中形成对该平台的独特印象,而持续引入类似资源有利于紧抓住类型用户.爱奇艺形成了以多维度用户为中心的内容矩阵,高举VIP 大剧的旗帜；优酷土豆主攻UGC 内容、海外剧,另外拥有德云社和多部日本动漫独家版权；腾讯视频则获得了独家HBO 海外剧版权,以及NBA 独家数字直播；芒果TV 则延续湖南卫视独播资源优势.可以看出,头部精品版权和自制影视成为了视频网站圈地画圆的主要竞争手段,打一手好的差异牌在文化市场上至关重要.
3）市场规模扩大与付费会员利益维护.在市场营收方面的能力决定了市场规模,对网播平台而言,营收主要体现在付费收入和广告收入两方面.在付费进行战略部署,目的在于增加会员的利益分成,同时建立起平台的付费生态.爱奇艺将自身品牌定位为“视频相关文化网站”,通过视频内容将用户引流到其他服务；腾讯视频细分领域、大规模铺张内容类型,企图以内容拉动付费会员；优酷实施“三通”战略,在用户、数据、服务三方面与阿里巴巴全方位接通.
3 现象级节目品牌拉动策略
当前各平台已经树立起风格各异的内容布局,但面对行业内竞争压力、现象级节目资源产出困难等现象,单靠在排播上布局头部内容并不能带来长足发展,而是应该多层次、全方位,以内容为中心打造平台生态系统.
1）保证优质内容引进与呈现.内容是吸引用户的第一要素,也是达到品牌识别必然要首先考虑的.用户流量的集聚意味着注意力经济形成迈出第一步,广告商随后会根据节目的受众画像等决定广告插入方式,一旦节目成为现象级,也就成为了广告商追逐之地.
从引入内容的层面上：
首先,注重对卫视优质内容的独家版权引进.实行网台联播对双方而言、成立视频专区,建立粉丝福利、交流平台,做好版权内容的信源之地.其次,对版权的采购上也要注重头部内容的“主权抢占”,实现一线优质影视内容全覆盖.
在自制内容板块,则要多角度精耕.
2）产业链布局以追求内容的多角度呈现.互联网环境下,平台思维注重共享、共赢,各平台需在核心竞争力的上下游进行布局,从技术、线上权益维护、用户体验、社交等多个维度发力.从用户角度出发,能多方面获取内容,从平台来说,打通多个流量入口,意味着人口红利的释放,扩增会员规模.
3）深耕粉丝经济以升级泛娱乐生态.粉丝经济具有经济属性与文化属性并重的特点,引导粉丝经济助力文艺创作,必须以约束情感参与的尺度和方式为准则,真正实现应援文化的健康发展和粉丝经济的转型升级.现象级节目有很大一部分是流量明星参与的,视频平台对粉丝的经营首先得从精确洞察其需求,用心做好服务开始.所谓服务,不仅是内容的完美呈现,还包括对用户心理和需求的全程揣摩.在精细化用户运营的思路下,个性化内容推送、优化用户互动体验、创新广告营销形式.
4）掌握新兴技术带来全新视频消费方式.技术进步会不断为网络视频市场的底层基础、功能改善、应用创新、商业变现带来新的驱动力量,由此形成更广泛的发展空间.尤其是在5G 网络建设速度加快的当下,能够进一步优化移动视频使用环境.利用大数据技术描绘用户画像,精准定位用户内容偏好和服务需求,带动视频广告营销发展；值得关注的是,虚拟现实技术在视频内容、软硬件设备上的发展也许会成为下一个现象级节目的新呈现方式.
4 结束语
网络现象级节目对网络平台而言,意味着用户的激增、内容的极大丰富、广告收入的增长,长期而言,则使得平台生态圈更为完善,产业链延伸,最终确立平台的品牌高度.一旦在用户心中有了坚实的品牌支撑,就有了源源不断的进驻用户和广告,也意味着市场规模的扩大和差异化的确立.通过保证优质内容的产出、多角度经营现象级节目、深耕粉丝经济以及以技术服务内容,来确保现象级节目的品牌拉动力.
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