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酒类垂直电商受双重挤压产业链一体化是必然趋势
随着白酒行业回暖,对于酒类垂直电商来说,既是机遇又是考验.据了解,1919在2017年共实现营收32.88亿元,同比增长14%；实现毛利3.97亿元,同比大幅增长51%.此外,连续亏损近九年的酒仙网也在2017年首次实现盈利,全年净利润2200万元.业内人士表示,经过前期的不断试水和调整,酒类垂直电商业绩实现了一定程度的提升,但目前仍面临着与天猫、京东以及各大酒厂自营电商之间的竞争,实现产业链一体化是酒类电商平台的必然趋势.
业绩回暖仍难掩压力
近期,多家酒类垂直电商交出了较好的成绩单.据1919发布的业绩快报显示,2017年实现营业收入32.88亿元,同比增长14%,毛利额达3.97亿元,毛利同比大幅增长51%.同为酒类垂直电商的酒仙网也宣布2017年盈利.据了解,这是自2009年酒仙网上线以来首次实现盈利,全年净利润2200万元,并且喊出2018年实现净利润1.5亿元的口号.
然而迎来好业绩的酒类垂直电商却依然不敢松懈.据了解,茅台、五粮液和洋河等多数酒企的自营电商平台持续发展,纷纷加入到新零售运动中,第三方酒类电商平台市场份额遭到抢占.据记者了解,从2012年开始,茅台电商交易额连续五年增长率超过200%,2016年搭建的“茅台云商”新零售平台,预计2017年成交额达到80亿元.同时,五粮液也在发力新零售.五粮液首批e店已经实现了人脸识别、自动贩卖等智能服务,即将快速铺向全国.
除了受到酒类品牌自有电商平台抢占市场份额,专注于垂直领域的酒类电商还遭受着京东、天猫等综合性电商平台挤压.2017年“双11”天猫酒类企业专卖店数据显示,茅台以259万的交易指数占据第一,其次是洋河和1919,分别为159万、142万,酒仙网旗舰店的交易指数仅为127万,排名第五.
资深营销专家晋育锋表示,在酒业回暖的大背景下,酒类垂直电商也获得了一定发展.酒类垂直电商使得零售渠道实现扁平化,减少了销售成本,使更具优势.经过前期的不断试水和调整以及抓住新零售机遇,酒类垂直电商业绩实现了一定程度的提升,与酒企之间的合作更加密切.但目前仍面临着与天猫、京东以及各大酒厂自营电商之间的竞争.
近年来,酒类垂直电商发展一直处于低迷状态.企业主要依靠大幅补贴消费者或者低价售卖产品,最终导致企业严重亏损.2017年网仙网在新三板退市,品尚汇也拟终止在新三板挂牌,业内也更是传出“酒类电商泡沫”的言论.
造成酒类垂直电商一路走来磕磕绊绊的原因主要是商品同质化和服务内容缺失.从国内主流电商平台可以看到销售的产品大同小异,这主要是因为供应商雷同的原因.除此之外,酒产品较为特殊,在配送上电商平台也很难突破现有物流体系,有些甚至出现销售环节服务体系不健全的问题.
业内人士认为,酒企自营电商与酒类电商之间实际是互补的关系.消费者从品牌和上考虑选择网购,但实际上是对产品保真与性价比的需求.同时,二者在选择范围和优惠组合上也可以满足不同消费者需求.
可依靠化服务抢占市场
事实上,目前拥有自营电商的传统白酒企业大多为大型老牌酒企,在自营平台上的投入相对较少,但由于政策成本高、自主性差的问题,导致酒企自营电商灵活性较低.而酒类垂直电商在服务上投入更多,主要聚焦在包销产品和产品上.
以酒仙网为例,据记者了解,酒仙网多次与上游企业推出自有品牌.2014年与泸州老窖合作推出“三人炫”之后,又相继推出了“全兴老字号”、“国台国礼”、“洋河特曲”以及与澳洲葡萄酒企合作的“丁戈树”等多个产品.
晋育锋表示,目前酒类电商行业渗透率较低,酒类垂直电商还存在较大的成长空间.但酒类垂直电商更适合一二线全国化或泛全国化的品牌,依托互联网为特定圈层开发的小众产品,或者是纯粹诞生于网络的新兴产品.未来,酒类垂直电商可以通过跨行业、多品牌联合开展多样化的营销手段,提升消费者的产品体验,借此来吸引年轻消费者.
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