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东营市特色农产品区域品牌建设
（1.中国石油大学胜利学院文法与经济管理学院,山东东营257000；2.英吉沙县克孜勒乡政府,新疆英吉沙844500）
［摘 要］ 在激烈的市场环境中,通过创建特色农产品区域品牌来提升区域内特色农产品的市场竞争力可谓是意义重大.在山东省东营市特色农产品区域品牌建设中,要优化生产运营模式,夯实品牌发展基础,改善区域品牌运作机制,提升品牌发展质量并健全质量监督体系,为品牌发展保驾护航.
［关键词］ 特色农产品；区域品牌；东营市
［中图分类号］ F323.5 ［文献标识码］ A ［文章编号］ 1674-7909（2017）35-25-2
2015 年10 月,国家正式批建了“黄河三角洲农业高新技术产业示范区”.山东省东营市理应加快农业的品牌化、高端化、现代化发展.然而,目前东营市农产品品牌多而散,生产经营模式有待改进,品牌运作机制不够完善,严重制约本地农产品品牌发展.
1 东营市特色农产品区域品牌建设现状
近年来,东营市更加注重特色农产品区域品牌建设,有力地推动了本地特色农产品区域品牌的发展.一是采用了技术化、标准化的区域品牌管理理念引领本地传统农业的转型和升级,多次聘请知名品牌专家进行区域品牌发展规划,典型的如“黄河口”品牌.二是加大了政策支持力度,为特色农产品区域品牌建设提供了良好的政策环境.比如,2015 年东营市政府印发了《关于加快推进东营市特色农产品区域品牌建设的实施意见》,对申报东营市特色农产品或者带有黄河口地理标识的农产品区域品牌进行财政补贴.三是加大区域品牌的营销宣传,提高区域品牌知名度.比如,随着东营市政府对特色农产品区域品牌的重视,以及连续举办了几届“国际生态农业博览会”,多次在全国各地进行宣传和推介,黄河口大闸蟹、黄河口大米等带有“黄河口”字样的品牌在国内逐步打响,促进了东营市特色农产品区域品牌的建设与发展.
但是,东营市特色农产品区域品牌建设仍有较大空间.比较典型的就是,本地区域品牌建设的意识不足,影响了区域品牌发展.东营市带有黄河口地理标识的特色农产品品种很多,但受到传统农业生产经营观念和方式的影响,本地许多生产者经营的核心并不是品牌,仍然是产品,依然存在重视产品的生产而忽略品牌开发的现象,缺乏对现有特色农产品区域品牌的有效利用,对现有特色农产品区域品牌的宣传投入严重不足,生产出来的农产品大多没有商标,即使有也是因为政策扶持才注册的,大多数是走形式.
在本地众多特色农产品生产经营者看来,农产品生命周期短、外观差异性不大,特色农产品区域品牌建设意识淡薄.缺乏对特色农产品区域品牌的培育、经营、创新与保护,经营理念和经营行为在一定程度上与高速发展的市场经济不适应.同时,部分生产经营者还缺乏对于创建东营市特色农产品区域品牌的长远规划,更缺少建设东营市特色农产品区域品牌的大局意识,对区域品牌的保护意识低下,对提高东营市特色农产品区域品牌形象和打造知名度较高的东营市特色农产品区域品牌缺乏长远认识,农产品质量意识和区域品牌意识淡薄.
2 东营市特色农产品区域品牌建设对策
2.1 增强东营市特色农产品区域品牌意识
东营市农产品生产经营者要树立起建设东营市特色农产品区域品牌的意识,充分认识到区域品牌在市场竞争的巨大作用.
首先,东营市应根据实际情况,制订出东营市特色农产品区域品牌发展的总体目标,提出东营市特色农产品区域品牌的指导思想、基本原则,制订阶段性目标和实施步骤.创建区域品牌的实际步骤要结合现有的品牌资源,以对资源的优化整合作为重要手段,分步实施.同时,提高东营市生产经营者的特色农产品区域品牌建设意识.
其次,东营市政府要帮助广大农民群众提高东营市特色农产品区域品牌建设意识.可以通过召开专题座谈会、特色农产品区域品牌培训班等各种易于接受的方式,大力宣传建设东营市特色农产品区域品牌和保护现有区域品牌的重要性,提高广大生产经营者拥有东营市特色农产品区域品牌、重视东营市特色农产品区域品牌、利用东营市特色农产品区域品牌的积极性.东营市内涉农企业逐渐重视实施东营市特色农产品区域品牌战略,强化社会责任意识,让东营市特色农产品企业树立新的发展观念,使其认识到建立东营市特色农产品区域品牌、维护东营市特色农产品区域品牌的重要性.
最后,在东营市特色农产品区域品牌意识的培养上,应采取多种途径、多种形式,广泛进行产品质量、商标、品牌与其定位的营销知识培训,意在使区域内消费者重视东营市特色农产品品牌的价值,提升带有东营市特色农产品区域品牌的产品价值.
2.2 优化东营市特色农产品生产运营模式
一是加强东营市农业产业标准化和园区化的建设.东营市要进一步完善、提升现有的各种农业生产技术程序和操作规范,制订农业产品管理、产品等级、市场准入和质量责任追溯、贮藏运输、加工等方面的标准,尽快建立起既符合东营市实际又与国家、国际标准接轨的农业生产经营标准体系.鼓励支持东营市农业龙头企业和农民合作社、家庭农场等农业经营主体建设起标准化的生产园区和基地,提升科学技术在农业生产中的应用程度,实施标准化生产,降低东营市特色农产品的单位生产成本.
二是东营市应大力发展农民自由合作组织和相关行业协会.国内农产品市场具有生产分散、市场需求大的特点,广大农民只有合作起来,建立合作机制才能增强谈判能力,获得有效的市场信息,积极应对市场的变化,节约交易成本.东营市大力支持行业协会发展,会提升其在市场调控中的作用,可将东营市特色农产品的生产、加工和销售等环节的生产经营者联合起来,提高农民进入市场的组织化程度,促进农产品营销渠道组织主体形成.
三是东营市要以电子商务化作为特色农产品市场信息化进程的基础保障.东营市特色农产品市场信息化建设的前提是需要一批具有专业素养的电子商务人才.目前,东营市要开发具有自主性的电子商务系统,着手培养专业人才,来应对东营市特色农产品区域品牌建设不同阶段的需要.
2.3 改善东营市特色农产品区域品牌运作机制
2.3.1 分类指导,梯次推进.结合东营市农业产业发展计划,开展东营市特色农产品区域品牌的梯次创建.以粮食、蔬菜、畜禽、水果和水类产品等东营市特色农产品及其高科技加工产品为主导,以创建东营市名、优特色农产品区域品牌为战略导向,选择前景好、潜力大的东营市特色农产品商标作为重点培育对象,创建省内外知名品牌.加大科技研发和宣传力度,强化特色农产品推介,积极向国家级知名特色农产品区域品牌发展,建设具有强大市场竞争力和周围市场辐射带动力的特色农产品区域品牌体系.
2.3.2 发挥优势,突出重点.要发挥出东营市黄河入海口的天然区位优势,利用东营市区域个性文化提升东营市特色农产品区域品牌形象,将东营市特色农产品区域品牌建设和东营市特有的区域文化相结合,从而推动东营市特色农产品区域品牌保持长久活力.对于东营市现有的农产品品牌采取“双品牌”管理模式,即区域地理品牌加上农产品的子品牌,其中母体品牌以东营市或者黄河口地理标识来树立品牌形象,子品牌即子产品商标用来表达消费者需要东营市特色农产品信息.同时建立起全市统一的管理标准,建立东营市特色农产品区域品牌目录制度.
2.3.3 明确主体,系统创建.积极培育出一批本地特色农产品区域品牌建设的主体,培育和壮大东营市大型农业企业、农民合作社和家庭农场等东营市特色农产品区域品牌建设的主体.培养专业人才,组织专家对东营市特色农产品区域品牌建设进行研究,为东营市特色农产品区域品牌建设的主题提供理论指导,大力支持东营市特色农产品区域品牌建设的主体去主动适应市场的信息化和消费升级的现状.
2.4 健全东营市特色农产品质量认证体系
东营市应强化区域特色农产品质量全程监管,根据国家有关农产品、有机食品等相关认证要求,建立并完善东营市特色农产品质量认证程序,严格农产品的质量检测标准,建立起产品追溯、市场准入和责任长期追究制度,建立起东营市特色农产品质量认证体系.
东营市特色农产品的质量标准体系应以产品质量为中心,以市场为导向,以科技为动力.加大科学研究力度,组织专家对区域内出现的特色农产品生产新工艺进行研究,加快东营市特色农产品质量认证体系的更新,规范生产程序,确保生产过程透明化,杜绝不符合质量要求的产品进入市场.
此外,还要加强对本地特色农产品生产、加工、运输和销售等各个环节的全程质量监管和检疫,定期对东营市特色农产品进行跟踪监测,对消费者投诉次数多,自行扩大、转让、冒用东营市特色农产品区域品牌称号的行为,依法予以从严处理,从根本上杜绝假冒伪劣产品砸牌子的现象.
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