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以句容市为例谈区域特色农产品品牌建设
摘 要：推进区域特色农产品品牌建设是适应我国农业发展新阶段、全面提升我国农业竞争力的迫切需要,对我国农业和农村经济的发展具有十分重要的现实意义.本文从区域农产品品牌发展现状出发,以江苏省句容市为例,通过问卷、访谈等形式,分析其在发展过程中存在的问题和制约因素,并据此探讨加强句容市特色农产品品牌建设的策略,为推动其品牌建设健康高速发展提供参考.
关键词：区域特色农产品；品牌建设；农业竞争力；特色产业
中图分类号：F323.2 文献标志码：A DOI：10.3969/j.issn.1674-9146.2018.04.005
2017 年1 号文件要进区域农产品公用品牌建设,支持地方以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌,做大做强优势特色产业,把地方土特产和小品种做成带动农民增收的大产业.习总书记也多次在农村工作会议上指出：“用品牌来保障人们对质量安全的信心”.
实行改革开放政策以来,我国经济建设得到了空前的快速发展,特别是农业发展进入一个新的时期,面临着一些亟待解决的矛盾,一方面,农业发展新阶段所产生的主要矛盾发生了变化,由原先的总量不足转变为结构性矛盾,出现了阶段性供过于求和供给不足并存的状况.对于农民来说,农产品销售难的问题尤为突出,不利于这些相对弱势的群体实现过上小康生活的愿望,同时严重阻碍了“三农”问题的解决；另一方面,中国加入世贸组织以来以及在经济全球化的影响下,国内农产品市场日渐国际化,也造成了市场竞争日益激烈.在这样的市场环境中,中国农产品受到了很大的威胁,由于质量原因,品牌竞争力不够强,加上国外的一些知名品牌的农产品参与竞争,吸引了国内的许多消费者,所以给我国的农产品市场带来了很大的冲击[1].在此形势下,应加快对我国农产品品牌建设的思考,就如何提高我国农产品竞争力、加强区域农产品品牌建设进行一些策略性的研究.
1 句容市特色农产品发展现状
句容市整体经济水平在苏南地区处于劣势,但是农业发展颇具优势.时至今日,全市的农业已经初具规模,东面种植草莓等应时鲜果、西面发展赤山湖观光休闲水产、南面发展有机农业示范区、北面种植下蜀特色蔬菜、中间开发鲜花种植[2].句容市部分特色农产品的品种、种植面积、年产量和地域分布情况,见第6页表1.句容市特色农产品中的“江苏省名牌”“镇江市名牌”见第6页表2.
2 研究区域特色农产品品牌建设的意义
2015年以来,句容市涌现出大批特色农产品,如草莓、茶叶、葡萄等.此外,还在南京、上海等一线城市举办专场展销会,全力打造句容市优质农产品整体品牌.随着句容市特色农产品的品牌化,其在江苏省内的市场占有率和农业的整体竞争力逐年提高,推动了句容市的经济发展,加快了农村城市化的进程.然而在特色农产品品牌化建设的过程中仍然存在一些问题.例如,如何增强品牌的知名度、打造的品牌如何得到消费者的认可与喜爱、如何加强农民对于特色农产品品牌化建设的意识、在打造品牌的过程中要遵循哪些原则等等,都需要人们深思,本次调研主要有以下两点意义.
1）通过对区域特色农产品品牌建设的策略研究,能够发现区域特色农产品品牌化过程中的问题,并据此有针对性地提出措施与策略,有利于 我国其他农村区域特色农产品的品牌化建设趋于 完善.
2）通过对区域特色农产品品牌建设的策略研究,引导农村加强品牌建设,推动农村经济的发展,增加了农民的收入,提高了农民的生活水平,同时,鼓励农民经营特色农产品品牌店,增加社会就业率[3].
3 区域特色品牌发展存在的问题
目前,句容市的特色农产品品牌建设发展趋势良好,但仍有一些环节需要改进,概括为以下3个方面.
1）规模效应不够明显.句容市特色农产品亮点多,但规模相对不大.在政策补贴上,向规模大户倾斜不够,还需按照区域特点,进一步合理布局种植业,使各类商品基地的种植面积和经营规模相适应,真正实现规模化发展和市场需求相适应[4].
2）缺乏专业技术人才.农村具有专业技能的人才较少,对新知识、新技术的接受程度参差不齐；生产型人才较多,经营性人才较少；农村青年外出打工,大学生不愿回农村也导致专业技能人才缺乏.
3）营销方式不够先进.句容市农产品生产者主要精力集中在生产一线,缺少专业技术人员和资金从事电子商务,农产品销售主要以传统模式为主,农户开展网络营销的规模不大；部分希望开展网络营销的商户也缺少专业知识,而持观望态度.另外,句容市农产品注册商标虽快速增长,但知名的品牌不多,一些地方和农村合作社还缺乏品牌发展定位、品牌识别设计和品牌运作筹划等现代营 销理念,因此品牌理念及营销水平都需要进一步 提升.
4 促进特色农产品品牌建设的对策
句容市产茶历史悠久,一直以来都注重茶叶品牌打造[5].以“茅山长青”牌绿茶为例,从品牌建设过程具体分析特色农产品品牌形成（见图1）.
1）加强技术创新和系统谋划.从农产品品牌建设生产环节着手,在传统优势农业产业中,应积极推动创新,开发新品种、新技术及新的生产模式,不断巩固和扩大新兴农业产业的优势地位.通过组织农民开展规模化生产,保证农产品质量,从而推进农产品品牌的形成.
例如,在茶叶生产过程中积极引入新技术,提高生产效率,引入高端优秀人才,研发新的茶叶品种,开拓新市场,以适应日新月异的消费者需求.
2）成立龙头企业.农业社团组织在农产品行业标准的制定、产品促销和打假维权活动等方面起到了一定的作用,应从这个角度着手进行研究,调查分析句容市以行业协会、合作经济组织以及龙头企业为主体的农业社团组织在进行农产品品牌推广、品牌宣传、促进农产品交易完成中所起的作用以及在品牌建设过程中存在的问题.如可选择两家技术成熟、设备先进、场容场貌优越且产品质量高、信誉度高、市场占有率高、经济效益好的企业加以培养壮大,使之短时间内成为“茅山”系列绿茶品牌的象征,从而带动全市茅山系列绿茶品牌的建设.
3）注重“互联网+农业”领域的应用.从运用微信、手机APP等新媒体网络平台方面着手研究,分析现代信息技术、物联网技术、电子商务、现代物流配送等新型商业模式对拓宽农产品销售渠道的作用和意义.句容市农产品种类较多,特色农产品资源丰富,但多数农产品没有形成品牌效应,有许多质优价廉的农产品还没被南京、上海等周边大城市认知,需要整合这些农产品品牌,组团营销,打造“集体商标”“农产品区域公用品牌”,将产品销售转为品牌打造,树立句容市农产品的整体品牌形象.如建立属于“茅山长青”的微信公众平台和微博,以“茅山长青”品牌旗舰店的形象入驻天猫商城.一方面利用微信公众号和微博等自媒体宣传茅山的茶文化；另一方面,成立专门的“茅山长青”电子商务团队,加强物流品牌服务,以良好的形象和亲和的服务态度吸引消费者.
4）注重知识产权保护.企业应主动了解知识产权保护在农业品牌建设中的重要作用,做好自身管理,紧抓产品质量,维护自身的品牌形象[6].监管机构要加大监管力度,加强对假冒伪劣产品的打击力度.打假维权,维护农产品品牌形象,有利于农产品的销售和占领市场、稳定产品的、市场细分和抵御竞争者的攻击.此外,对“茅山长青”包装要严格管理,任何单位和个人严禁擅自印制或非法销售.
综上所述,区域特色农产品的品牌建设要坚持政府引导和企业运作相结合,不断发现和解决农产品品牌建设中的问题.相信在各方的努力和不断探索中,句容市的特色农产品品牌发展会越来越好.
参考文献：
[1] 刘剑.农产品品牌成长探析[J].经济师,2004(7):39.
[2] 孙华志.句容市茶叶产业现状及品牌建设探讨[J].中国茶叶,2009,30(1):42-43.
[3] 章军.整合优质资源 发展品牌农业[J].乡镇经济,2007(6):13-16.
[4] 葛安明,王芳.立足品牌建设 唱响句容茶叶[J].中国茶叶,2010,32(12):53-54.
[5] 张德敏.加强茶叶品牌建设 引领句容茶业发展[N].镇江日报,2007-08-24(A03).
[6] 李秀珊.临沂市特色农产品品牌建设研究[D].泰安:山东农业大学,2014.
（责任编辑 戈 春）
Discussion on Brand Construction of Regional Distinctive Agricultural Products by Taking Jurong City as an Example
LI Xuan,CHENG Yang,WEI Xiao
（School of management, Jiangsu University, Jiangsu Zhenjiang 212013 China）
Abstract： Promoting brand construction of regional distinctive agricultural products is an urgent need to adapt to the new stage of China´s agricultural development and comprehensively enhance China´s agricultural competitiveness, which has important practical significance for the development of China´s agriculture and rural economy. In this paper, starting from development status of brand of regional agricultural products and taking Jurong City of Jiangsu Province as an example, the authors analyzed the existing problems and constraints in the process of development through questionnaires and interviews, etc. On these grounds, the authors discussed how to strengthen the brand construction of distinctive agricultural products in Jurong City, which may provide references for promoting healthy and rapid development of brand construction.
Key words： regional distinctive agricultural products; brand construction; agricultural competitiveness; specialty industry
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