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碎片化渠道下进口跨境电商品牌店的构建
引言
当下,国外一些优秀的品牌和一些畅销爆品受到众多国内消费者的追捧.并且,自2017年12月1日起,国家对部分消费品进口关税进行下调的政策,共187项商品进口关税下调,平均税率由17.3%降至7.7%.市场需要加上政策利好使得进口跨境电商发展迅猛,逐渐成为推动国际贸易增长的新动力.据艾媒咨询报道,2017年中国海淘用户规模升至0.65亿人,未来预计仍能维持较高增速.至2018年,中国海淘用户预计将达到0.74亿.面对如此巨大的潜在市场,跨境电商领域的竞争也日益激烈.在跨境电商2.0时代,单靠低价策略已难以获利,品牌经营才是未来的发展之路.但是由于品牌商品进口渠道的碎片化,国外品牌想要切入中国市场面临众多选择.因此,理清渠道选择的思路,明确选择依据尤为重要.
1.相关概念阐述
品牌店（Brand Store）泛指销售一种或者几种品牌商品的各类店铺,包括线上店铺和线下实体店.目前学术界没有对品牌店的内涵有明确、精准的定义.从品牌店衍生出来很多其他类似名词.如：专卖店（Exclusive Shop）、旗舰店（FlagshipStore）、快闪主题店（Pop-up Store）等店名.碎片化（Fragmentation）一词原意是一个整体被分裂成很多小的部分.在社会处于大转型时期的今天,互联网、数字技术、网络技术、传输技术的大量应用,使得搭建国外品牌店的渠道多元化.比如通过跨境零售电商、移动端app、自建网站、线下品牌店、传统贸易、快闪主题店、地方分销、社交媒体等方式都可以帮助国外品牌开拓中国市场.
2.品牌店建设的渠道
2016年是跨境电商急剧增长的元年,在众多碎片化渠道中,跨境零售电商尤为引人注目.借道跨境电商引进国外品牌不仅可以降低进入门槛、简化销售流程、提高品牌知名度,还可以直面消费者、降低成本、提升利润空间.建立品牌店的第一步若借助跨境进口电商销售平台会有很大的优势.因此,本节重点介绍跨境进口电商平台,并探讨如何选择合适的平台建立品牌店.
2.1 线上渠道
建设品牌店的线上渠道一般分为第三方平台和自建平台,第三方平台的进入成本相对较低,自建平台对商家资金和运营能力要求较高.不同品牌的线上运营会有所不同,借助第三方平台只需将品牌交给第三方运营,按期支付费用,可以减少前期人员培养和搭建渠道的投入,但长期来看不利于自身拓展.自建平台投入大,风险较高,可以开设或者设立品牌app行程自己的运营空间.
（1）第三方平台
在建立线上品牌店的时候可以考虑第三方平台,目前比较热门的跨境进口零售电商平台按照不同的方法可以分成不同的类型.本文将采用将平台按照交易主体属性分为M2C、C2C、B2C和社交平台来考虑.
跨境进口零售电商平台按照不同的方法可以分成不同的类型.因为本文主要探讨的是品牌店的建设问题,属于从厂商和品牌引入方的角度考虑平台的选择,所以本文依照交易主体的属性来分类讨论,分析个别主要的M2C、B2C商家入驻平台,而不考虑一些C2C、社交导购类等关注个别爆品而对平台.
M2C代表平台是天猫国际,商品SPU/SKU的引进效率高,用户信任度高,还可减少引进成本的投入,但是竞争压力大且入驻流程和手续严格,适合国外品牌商或者被授权企业直接开设品牌旗舰店.
B2C代表平台是京东全球购、唯品国际、考拉海淘.京东全球购的好处是可利用其快速的物流渠道并且销售流转高、时效好.但是品牌商品品类会受限；需要主打爆品和标品,适合品牌代理商、分销商建立品牌专卖店.
唯品国际、考拉海淘有利于及时处理多余库存商品,以低吸引更多潜在消费者,但是不适合品牌的长期推广,不适宜制造话题宣传新品.适合品牌商、经销商、代理商开设临时折扣店.
通过分析对比几个主要平台,要想建立品牌店,长期稳定的发展品牌形象,并且进驻障碍较小,投入成本较小的话,首先在规范的大平台开设旗舰店是风险和投入都比较小的选择.成熟的大平台会开放零售终端数据,对品牌商诱惑较大.品牌商可以全面的树立起自己的品牌形象,相对于B2C平台,可以展示更加齐全的商品,做好品牌化经营.除了选择第三方平台,企业还可以根据自身条件考虑自建平台.
（2）自建平台
自建平台一般是自己筹备人力物力规划自己的推广平台,有助于保持品牌形象的独特性,打造完整的品牌形象.但张赞和张亚军（2010）发现家电行业自建营销渠道失败案例较多,而食品行业却比较容易成功.由此,可见不同的品牌类型在建设品牌店的时候结果也会有差异.自建平台主要包括自建可供消费者购买的网站或者开发移动端app商城.网站的优势是品牌力强、产品质量可控、全交易流程管理体系完备.主要是以标准化的要求,对其经营产品进行统一生产或采购、产品展示、在线交易,并通过物流配送将产品投放到最终消费群体的行为.加强了品牌商对商品质量、供应及物流配送的管控能力,实现了商品的垂直化供应,使终端消费方获得更加优质的产品和服务.
移动端APP的特点是精准性、互动性、超强用户粘性.企业用较少的成本开发APP,可以通过个性化设计加深顾客对品牌的理解,并且还可以通过APP收集手机系统的信息、位置信息、行为信息等,来识别用户的兴趣、习惯.运营者可以在用户持续访问中,获知其行为数据,并运用大数据分析实现用户画像,了解用户需求,以此决定为其提供何种服务,从而不断强化用户与平台的粘性.
2.2 线下渠道
线下渠道即是品牌商通过各种方式开设实体店,包括旗舰店、体验店、专卖店、专营店等.线下门店主要是可以增强客户的实际体验,并且可以将购物情景化,能够通过店面设计,服务员面对面介绍,增加消费者对品牌的主观印象.例如：一些奢侈品牌一般将线下品牌店作为主要的销售渠道,品牌店一般开在著名的商业中心或者繁华街道口,巩固品牌形象,具有广告效应.
（1）品牌旗舰店：Kozinets等（2002）提出了品牌旗舰店、主题娱乐品牌店和主题旗舰品牌店等三个零售环境概念.品牌旗舰店是企业在营销中设在某地最高级别的品牌形象展示店.一般是处于地理位置较好、客流量较高、销售较好的样板商店,代表着某品牌或某商品的专卖店.
（2）品牌体验店：品牌体验店不注重销量和利润,类似于广告投入,会涉及一些产品展示,结合趣味游戏,介绍品牌故事来拉近消费者与品牌的距离,有助于让消费者了解品牌,继而加大对该品牌的购买意愿.
（3）品牌专卖店：专卖店主要是只针对某一个品牌进行特定的销售,不涉及其他品牌,是由品牌商授权后开立的.有助于加深对某一品牌的印象,形成统一的品牌风格.
（4）品牌专营店：专营店不止针对一个品牌,还会聚集其他品牌进行销售,有些集团会将公司旗下系列品牌一起销售,形成系列品牌效应.也有专营店聚集不同公司的品牌进行销售.专营店有助于消费者区分品牌,但不利于让消费者形成对某一品牌的深刻印象.
（5）快闪主题店（Pop-up Store）：快闪店是一种时下比较流行的新型实体店模式.可以进行不同场景的切换,可以利用现在共享经济的优势,发挥它最佳的价值,可以快速迭代满足产品变化的需求,有艺术跟技术的载入.快闪店不应该仅仅是一个店售卖一个产品,有很多附加的东西,而是像闪电一样,是一个偶然的出现,可能就在你身边,与你不期而遇.有可能是一个特别闪亮的瞬间,也可能充满非常大的能量,给你带来震撼.
3.品牌店建设渠道的选择依据
3.1 品牌成熟度检测
在进行品牌店建设之前,品牌商需要对品牌做一个成熟度检测,来判断当前的品牌状况适合通过什么渠道建设.品牌检测是指从提升企业品牌竞争力、规避企业品牌经营风险和保证企业品牌持续经营的目的出发,系统地检测企业品牌成长过程中可能存在的问题.做品牌检测的目的之一是对品牌未来发展提供决策支持,也是为未来选择合适的竞争策略.
企业从四个方面来检测品牌的成熟度.一是搜索指数(Searching Index),可以看出有多少消费者记得某一品牌.二是点击次率(Click Rate),可以了解消费者对某品牌的感兴趣程度.三是平台上这一品牌的在售商品数量(On-shelf productsnumber)反应商品对经销商的吸引力.四是产品销售的追踪(Products sales track),可以通过追溯平均、已售数量、营业额、日销量、日营业额来知晓品牌在消费群体中的流行程度.在品牌有一定成熟度之后便可以拓展跨境零售的布局.
3.2 商品标准化程度
刘向东（2014）提出对于标准化程度高的产品,消费者对购买的商品了解,就不会在意线上和线下渠道的差异.而对于非标类商品,线上渠道不能有效的促成交易,必须在物理空间中达成.根据这一观点,如果某品牌商品是标准化产品,那么通过线上渠道布局品牌店就是较为经济且风险较小的选择.在线上渠道的选择上,相较自建平台第三方平台更容易快速切入市场,而自建平台还会涉及到后期的维护和升级,需要开发者有一定的资金储备以支持后续运营.如果品牌商品是非标准化产品,那么要注重宣传商品的差异性,包括其附加的服务和体验,选择通过线下渠道布局品牌店才是有效的选择.
3.3 公司的资金实力
成本预算较小的可以先通过线上渠道试水品牌店建设,而在线上渠道中,自建渠道投入比第三方平台更加需要长期稳定人力和资金的投入.线下渠道投入是最大的也是更为复杂的,涉及到店面的选择,风格的设计、人员的安排、商品的陈列等众多事项,需要有专业化的团队来布局和操作,投入的资源是最多的.一般来说品牌旗舰店投入是最多的,需要选择好的地段、配置好相关的服务人员.体验店则需要策划体验方案,并且着重关注顾客的体验而不是盈利.体验店这样的性质会导致整个店铺有较大可能会处于亏损状态,就需要后期稳定的资金支持.专卖店和专营店投入相对较少,并且产生盈利的可能性大.快闪店是投入成本最少的,可以起到短时宣传作用,但是效果难以长时间维系和巩固.
4.总结
在进行品牌店建设时,面临传统渠道,新型渠道的选择,在碎片化渠道下,可以根据品牌的成熟度、商品标准化程度、品牌形象、公司的资金实力这四个标准选择不同的拓展渠道.通过综合的考量首先确定第一步是走线上还是线下,然后再分类讨论具体走哪一种渠道,之后可以再次进行品牌成熟度检测,然后考虑拓展更多的渠道,实现品牌的全渠道布局,满足消费者对产品质量和多样化的要求,给本土品牌竞争压力,促使国产品牌更快速的满足市场需求.
跨境电商论文范文结:
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