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商业综合体的同质化问题探析

刘俊霞王婷婷吴星宇吴海燕曾艺淑念延辉

（郑州大学商学院,河南郑州 450001）

摘要：随着城市化的快速发展及居民生活水平的提高,城市中心商业综合体日趋增多,但在商业定位、业态组合、营销策划、布局设计、用户体验等方面出现了不同程度的同质化问题,需要分析精准市场、调整业态组合、真正实现双向交流、布局设计秉承人性化理念、增强体验感等,才能适应目前强调个性化和用户体验的新时代.

关键词：商业综合体；同质化

中图分类号：F27文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.09.027

基金项目：本文是2017 年度郑州大学校级教学改革研究与实践项目《投资学创新创业课程教学改革的研究与实践》（编号：104,主持人：念延辉）的阶段性成果.

作者简介：刘俊霞（1997-）,女,郑州大学商学院学生,研究方向：商业零售；念延辉（1972-）,女,郑州大学商学院,副教授,研究方向：投资学、创新创业教育（通讯作者）.

1引言

随着人们生活水准和生活理念的提高,传统百货零售商城已经不能很好的满足顾客的消费要求,以商业综合体为代表的新型商业模式呈现快速发展的态势.商业综合体向着“个性化、主题化、体验式”的方向发展,将更多的空间用于规划布置餐饮、休闲、娱乐的商业业态,使其具备“吃、喝、玩、游、购、娱、”的全面的服务功能,打造“一站式”商业消费体验,使消费者在购物的过程中,不仅仅只是感受购物的乐趣,更多的是使消费者体验商场悠闲的环境以及所营造的文化氛围,从而增强顾客的消费体验感.然而,商业综合体在快速发展的同时也伴随着缺乏正确的精准的定位而导致同质化明显、同质化竞争的现象.

2同质化的体现方面

2.1目标市场

当前,绝大多数的商业综合体的市场定位是中高端人群,希望走国际化、高端化路线,定位的相似性是导致同质化的一个主要原因.随着中国商业地产的发展,越来越多的投资者进军商业地产,导致商业综合体对品牌出现了“僧多粥少”的现象.不少商业综合体为争夺国际品牌,甚至出现为品牌支付装修费、3-5年免租金等情况.更有甚者,直接向品牌承诺一定的月销售量,一旦达不到这个指标,则由企业进行差额的支付,这无疑是将以往品牌将会承受的所有经营风险全部转嫁给了开发商.在商业的不断发展中,不仅是国际的品牌提出补贴要求,国内的一些品牌在入驻前也开始“严格”要求,寻求最佳区位和补贴等.在出现装修费补贴率年年上涨,而租金费用年年下降的情况下,企业为追求利润,只能将目光放向了高端市场.定位的相似使得企业引进的品牌大多都是大同小异,区别不大,这无形间导致了企业间的同质化加剧.

2.2业态组合

目前商业综合体的主要形式多为“写字楼+公寓+购物中心+商业街”,运作模式为：“主力店+次主力店+中小店中店”,单一的结构让消费者出现了审美疲劳的现象.现今的商业综合体,常见的几种业态便是：一、二楼服装；三、四楼餐饮；五楼有电影院、KTV、电玩城等娱乐性的项目,这些似乎都成了商业综合体的一种标准配备.在此基础上,商场一般还会引进一些,例如,科技馆、主题冒险馆之类的业态,虽然每个商场的命名方式可能不太相同,但其内容形式基本上都是大同小异的.在这种情形下,商场并没有形成自己的独特特色,对于那些追求个性化表现的、当前的主要消费主体——年轻群体而言,这类商场缺乏吸引力,消费者对其忠诚度不高,此时商场的同质化竞争是十分激烈的.

2.3营销策划

近年来,激烈的市场竞争迫使各个购物中心开展体验营销活动.随着消费者消费理念和消费方式的巨大转变,购物中心将焦点转向了用户体验.然而很多购物中心却盲目跟风,导致很多购物中心的营销主题活动形式和内容大同小异,并没有真正的创新.盲目跟风往往不符合其购物中心的市场定位,也没有体现其特色.打破同质化困局唯有差异化定位才能在一众相似的购物中心中脱颖而出.例如家庭社区型的购物中心应该开展亲子参与型的主题活动,让父母和孩子更好地参与体验.

2.4布局设计

现今,商业综合体在空间设计和布局设计上,同质化现象随其数量的增多而明显.人们去购物中心,购物已不是唯一目的,而是来购物中心享受一份完美的亲身体验和满足社交需求.吸人眼球的布局设计就能为用户打造美好独特的购物环境,独特的外部建筑风格也是引流的关键,但独特的建筑风格也必须以本购物中心的市场定位和企业文化为基础.此时顾客会从建筑风格得知你是家庭社区型的、儿童乐园型、还是潮清新型等.

2.5用户体验

消费者在商业综合体中获得满足愉悦的体验感不强.近年来,中国零售市场的消费潜力将逐步释放,随着电商的大肆扩张,信用以及用户体验等问题更加突出,反而给传统商业的发展带来了机遇.然而由于许多商业综合体的主题、品牌、业态配比的趋同性,消费者对商城逐渐产生了腻烦感.商城通过一些节日活动、主题活动、优惠活动等能带给消费者的吸引力、新鲜感与趣味性也显现出了颓势.同时在基础设施方面如停车场、休息区、卫生区、试衣区、寄存区等,一些商城没有做出太大的创新,没有在顾客消费的便利性上下大功夫,细节服务方面做得不到位,购物环境的舒适感和温和感无法提升,即换位思考思维没有深入管理者的内心.在购物就是休闲生活的现代商业格局下,购物环境和购物舒适度越来越成为消费者关心的内容,若用户体验好感度平平,无疑会遭遇消费者的“冷遇”.

3同质化的应对方案

3.1明确市场定位,精准市场

对于企业找准自己的定位尤为关键.在高速发展的当今时代,国外市场中出现了几种较为有特色的细分市场：一是专为家庭主妇服务的商场,在商场里的小到食品,大到家电设备,凡是家庭主妇需要的,皆可在一个商场里找齐；二是出现了一些DIY商场,顾客可以在其中享受DIY的乐趣.这两种模式也许能给现在商业综合体的发展给些启示.利用大数据技术,基于传统商场所获得的大量顾客信息,解读其数据背后的含义,深度挖掘顾客的潜需求,从而帮助商场找准自己的定位,从消费者的真正需求入手,精准营销.一旦定位确定,就要做精、做透,逐渐形成自己的特色优势,与其他商场区别开来.

3.2根据目标市场,调整业态组合

目前的商业消费模式大致可分为三种：一是基础消费；二是选择性消费；三是文化消费.商业综合体应该根据自己的目标市场,有所侧重的满足消费者的需求,规划好业态组合.当前较热的几个词便是“ 体验式商业 ”,“ 家庭业态 ”和“ 艺术业态 ”.但如何做好,许多企业目前还仅是流于表面,有种无从下手的感觉.其实,做好的关键仍在于如何更好地掌握顾客的实际需求,把握未来的消费趋势上,而这些必须基于大量的数据调查与研究才能实现.未来是属于数据的未来,那些掌握了并运用好大数据的商业综合体才能形成自己的特色品牌形象,才能拥有最佳业务组合,才能在激烈的竞争中生存下来.

3.3真正实现双向交流的营销创新

首先,营销主题应与目标市场定位相吻合；其次,利用社会热点为营销活动制造热度；再者,利用新媒体整合营销手段进行品牌和主题活动宣传,提高品牌认知度；然后,利用好品牌特色和企业优势；最后,营销活动切忌形式化,应有效加强与用户的互动交流并接受用户建议反馈.利用顾客拍照留念,发朋友圈也能为品牌达到二次宣传的效果.

3.4布局设计秉承人性化理念

首先,将企业文化和定位融入购物中心的空间布局和建筑风格的设计上,让布局设计不再仅是花样层出的外在装饰,令消费者体会到整个购物环境的温度和情趣；其次,布局设计切忌本末倒置,追求美观的同时不要忘了人性化的观念.空间设计要坚持以人为本的思想,这样的空间才具有使用价值.这就要求布局设计师要秉承以人为本的观念,以组织行为层面为出发点和落脚点,设计人性化的场所；最后,布局风格不要一成不变,整体设计可以保留,在细微处依据社会热点进行微小变动.这不仅能减少企业的成本,还能让消费者时刻对购物环境保持新鲜感.

3.5细节服务,增强体验感

注重细节,真正以人为本,才能更好的做好用户服务.体验式业态是注重消费者情感的全新消费模式,它的消费互动性强,注重消费者的参与、体验与感受.体验式业态是解决同质化的有效途径,其主要涉及建筑形态、业态组合、引进品牌等方面.

重视服务理念,提高商场营业员的整体形象和素质,诚信经营,开门迎客时间精准到分秒；当顾客询问问题时,不论营业员在做什么,都必须停下来回答顾客的问题；营业员要做到用心的服务,文明的用语,耐心的微笑,把每一位进入店内的顾客都当成上帝,身体力行的实施“顾客就是上帝”这个服务理念.设置时尚顾问服务岗位,为顾装穿搭提供时尚潮流以及合理的建议.

全方位打造多元艺术互动平台,塑造拥有蕴含深厚文化的购物氛围,注重顾客精神文化享受.创新布展,着重于艺术展、生态场景等第三空间的打造,让消费者感受到除购物之外的轻松浪漫的体验.在休息区或者通道内悬挂艺术作品,开设各类文艺类展览；随时在购物中心内部播放舒缓的音乐,营造安全无烟的环境,力求营造安全温馨文艺氛围.

线上线下智能结合,融合O2O特色.开发线上和线下相结合的购物通道,为顾客打造全天候购物平台,比如说,在商场中人流量最大的地段放置商品图片和二维码,方便消费者看到后随时可以扫码浏览商品详细信息并下单支付.提供产品配送服务,打包,为顾客提供消费便利.

设立评价系统,关注客户体验.在商场各地设置意见簿,让顾客抒发消费感受,为商城服务的进一步改进提供建议.根据移动互联网上的顾客反馈信息,更加准确地理解消费细分需求,以更加个性化的方式与消费者互动,提升用户体验感.

4总结

同质化是商业综合体参与竞争的短板所在,寻求差异,追求个性将会是出路.比如,在定位上细分市场,进行断层经营；在业态组合上,灵活调节与自身定位相匹配；在营销宣传上,想法创新,避免趋同；在布局设计上,新颖独特,突出特点；在用户服务上,最大化增大体验感等,每一点都是综合体进行转型和寻求差异的突破口.

参考文献

［1］邵蓝洁,陈克远,郭白玉,王维祎,陈述评.儿童经济升温同质化加速洗牌[N].北京商报,2017.

［2］柳森.同质化的上海商场,何去何从[N].解放日报,2016.

商业综合体论文范文结:

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