毕业论文网
本文是一篇关于时代广告论文范文，可作为相关选题参考,和写作参考文献。
数字时代广告全案例教学资源平台构建基于创意传播管理的理论视角
作者 Author _ 何艳He Yan 林刚 Lin Gang 谭励 Tan Li
| 摘 要| 本文从创意传播管理的理论视角出发,探讨在数字时代广告案例教学的新方式——广告全案例教学资源平台.平台构建的逻辑主要基于数字时代传播环境变化下的数字时代广告人才思维能力培养的要求,以及培养模式的要求；平台构建的内容结构设计围绕广告全案例库的搭建结构、内容组成和案例形态展开；平台建构的功能结构设计结合既有经验,形成面向教师、学生和管理者的三大功能模块.
| 关 键 词 | 案例教学法 广告全案例教学资源平台 创意传播管理
| ABSTRACT | This paper explores the new way of advertising case teaching in the digital age from the perspective of creative communicationmanagement. The logic of the platform construction is mainly based on the requirements of the advertising talent´s abilitytraining in the digital age, and the requirements of the training mode. The content design of the platform revolves around thestructure, content composition and case form of the advertising cases; functional structure design of the platform combined withexisting experience, includes three functional modules facing teachers, students and managers.
| KEY WORDS | Case teaching method Case-based teaching resource platform Creative communication management
广告学是一门应用性很强的专业,强调从理论到实践的转化能力培养,广告专业的实践教学方式包括案例教学法、项目教学法、工作坊、专业实习等,其中案例教学法是广告实践教学的初始阶段.传统广告案例教学,以真实的评价/ 描述型案例为主,通过文字和图像影像呈现真实的广告作品和广告运动,用以帮助学生理解广告理论中的各个知识点,就是我们常见的“举例说明”.然而,新的市场环境和传播环境中,广告实践已经远远超越了传统的阶段线性流程操作,以“广告作品”和“广告运动”为最终导向的传统广告理论和传统案例教学法都已经不能适应广告专业人才的培养.2008 年,北京大学陈刚教授提出数字传播时代广告营销传播新理论——创意传播管理（CCM）.
该理论的创建基于陈刚教授对以互联网为主的数字传播形态的深刻洞察和深入研究,并在随后近十年的时间里随着互联网数字技术的发展和广告实践的变化,不断进行理论的完善和深入,完成了创意传播管理从思想、理论到方法论的构建.创意传播管理（CCM）理论创造性地提出生活者、数字生活空间和生活服务者的概念,替代了传统的消费者、市场和传播环境以及企业主的概念,完成了数字时代创意营销管理理论框架的描述；面对互联网带来的传播方式、生活方式,甚至生产方式的巨大转变,广告业如何确定自己的核心价值,构建新的服务模式？广告人才培养需要如何调整？面对变化中广告理论和广告实践,广告案例教学法又能有何新突破？
广告全案例资源平台构建逻辑
广告全案例教学资源平台的构建,是以创意传播管理理论为指导,面向数字时代的案例教学方式的一种探讨.在工业社会到数字社会的转型阶段,广告全案例教学资源平台也尝试着涵盖从传统到新兴的案例类型和案例学习方式,并将随着数字网络技术的发展和创意传播管理理论的深化不断完善.
（一）基于数字时代广告人才的实践和思维能力培养数字传播时代对广告人才的实践能力提出了更高的要求,不仅仅是传统的创意、策划和整合能力,而是数字生活空间内的创意传播和传播管理能力.
创意传播能力是指,“根据生活服务者的策略,依托沟通元进行创意构想,并将沟通元的各种表现形式利用相关传播资源展现,激活生活者,在分享、互动和协同创意中创造交流、创造话题、创造内容,进而创造传播效果的营销传播能力”[1].可见,沟通元是创意传播的核心,它是一种基于内容的文化单元,具有明确单一性、可分享性、可延展性和参与体验性.[2]沟通元的发掘和创意来自于广告人对当前社会文化趋向和文化热点的辨别、判断和把握,来自于对文化单元的提炼能力和面对不同对象、借助不同媒介、在不同场景内的创造性传播能力,这些能力的核心便是学生批判性思维和创新性思维的提升.通过理性的思考形成独立的判断,不迷信不盲从,才能在当前的文化趋向中判断和把握住符合品牌传播需要的文化内容.以创新性思维超越原有的知识和经验,灵活运用所学,根据传播情境的不同,提炼沟通元进行创意传播,才能实现广告效果.可见,沟通元的创新性发掘和演绎,既需要批判性思维的判断和扬弃过程,也需要创造性思维的开发和构建过程.广告全案例资源平台从案例选择和案例问题点设置等环节,都着重训练学生面对问题和困难情境时的独立思考和判断的批判性思维,解决问题的创新性思维,以及在此基础上沟通元的获取能力.
传播管理能力是指,对数字生活空间传播内容的监测和管理,以信息管理支持企业整体发展的能力.
传播管理分为内容管理、策略管理、资源管理和沟通管理,每一项管理内容又分为更加细化的管理工作.在信息传播的时空一体化、超级规模化、即时性、精准匹配人际传播的数字网络时代,以办公系统技术为基础的传播管理,同样要遵循管理的人本、系统、权变和效益原理,除了批判思维和创新思维,系统思维能力的提升在传播管理中发挥着举足轻重的作用.因为传播管理活动中的每一个基本要素都不是孤立存在的,而是与其他要素相关联,具有极强的系统性,因此需要运用系统理论,对管理活动做不同系统层次、系统要素及其互动关联的分析,并实施系统化的管理,以达到优化目标的目的.系统思维能力是指能把对象作为一个系统来识物想事的能力,并能准确划定对象系统.因此,广告案例资源平台的案例库架构和案例内容编制将遵循系统原理,注重要素、系统与环境的对象系统划分和呈现,体现系统内诸要素的关联结合方式、排列形式和比例关系,以及系统间的互动和功能关联.在困难情境点的设置中,侧重训练系统全局统筹和思考的能力,这也是传播策略制定的重要能力.
（ 二）基于数字时代的广告人才培养模式
广告学专业的人才培养模式,与广告学学科发展和广告产业发展密切相关.在数字互联网时代,市场环境和传播环境的巨大变化逐渐消解了传统“广告”的内涵和外延,引发了广告学术理论与广告产业实践的重构.什么才是适应时代需求的广告人才培养模式？
它如何以创新理论为基础,符合数字时代广告产业实践发展的人才需求？
传统广告定义,是1948 年美国营销协会的定义委员会形成的：“广告是由可确认的广告主,对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员式的陈述与推广”.传统广告定义是在工业社会背景下,以大众传播的方式帮助企业传达产品服务信息,实现产品生产与销售信息的对称.以传统广告定义为核心,工业社会形成了企业、广告代理公司、媒体和消费者为主体的广告产业,和流程化、阶段化操作的广告经营实践,因此传统广告人才培养注重于学生的“大创意”形成、分阶段策略策划和整合的专业核心能力,并明确核心能力的形成来自于人文素养和媒介素养的基础.在具体培养过程中,以人文公选课、媒介基础课和专业必修课相结合的课程体系来进行广告人才的培养,实践教学多以课堂研究型案例教学和项目制的参赛实践为主,辅以专业实习等.
作为内生于工业社会,解决信息不对称的一套商业机制,传统广告定义已经不能涵盖数字社会的广告传播现象.2016 年,北京大学陈刚教授通过对美国德尔菲研究的辨析,根据数字时代的特点和趋势,提出广告新定义.他认为：广告是由一个可确定的来源.
通过生产和发布有沟通力的内容,与生活者进行交流互动.意图使生活者发生认知、情感和行为改变的传播活动.[3] 广告学科定义的改变,带来了广告人才能力要求和活动范围的变化：在数字时表沟通力内容的能力,使生活者发生认知、情感和行为改变的说服能力,仍旧是核心能力.只不过沟通力信息的对象、内容和表达形式,发生了巨大的变化.因此,笔者认为数字时代广告学专业的人才培养模式,应该是保持传统核心的厚基础,重人文素养和媒介素养的基础上,提升科技素养,以“多学科通识选修课程+ 交叉学科方向课程+ 核心专业课程”的课内课程体系,辅以案例教学法、项目教学法、工作坊、专业实习等实践性教学,提升学生的广告理论到实践的转化能力,培养具有专业的说服性创意传播和传播管理能力的复合型人才.” 数字互联网时代广告人才培养模式调整,强调科技素养的提升,强调数字生活空间内的创意传播和传播管理能力的培养,创建基于互联网的广告全案例教学资源平台,聚集各种形态的广告营销案例,从传统案例到互联网原案例,培养学生互联网的信息搜索、辨别和应用能力,并在此基础上进行创意传播和传播管理能力的练习.
2015 年,北京大学新闻与传播学院广告系在教学改革创新中,突破传统实践教学方式,引入“数字营销实战教学”,创新广告专业的人才培养模式.教学引入真实的大数据平台——今日头条和新浪通,两个真实的广告主——欧诗漫化妆品和富光保温杯.在学习了数字营销的基本理论和基本技能之后,实践任务以学生分组进行的方式推进.每组学生以给定的费用,在一个月内利用大数据平台为两个品牌进行数字营销服务.数字营销实战教学,充分利用了数字生活空间中的大数据真实平台工具,对生活者进行程序化的精准营销,培养学生数字营销的实战技能,是数字互联网时代的新型实践教学模式.但是,当下广告人才培养,很少有学校拥有这样强大的大数据平台资源,想要体验这样的实战数字营销,只有通过案例教学和虚拟教学相结合的方式获得.这都为广告全案例数字资源平台的构建提供了启发.
广告全案例资源平台建设构想
广告全案例资源平台的构想基于数字互联网时代的传播环境特点,期望建立一个案例建设、案例研究、案例教学和案例分享相结合的广告案例资源经营性平台,整合广告教学的学界资源的同时,能够逐步吸引业界的培训需求和案例提供热情,从而真正实现产学研的结合.广告全案例资源平台结合广告学专业特点,借鉴既有学科案例教学资源平台建设经验,进行广告全案例资源平台的构建,具体建设分为平台内容建设和功能结构建设两个部分.
(一)平台内容结构设计
广告全案例教学资源平台以广告案例库为核心,进行案例库资源的建设、使用和经营.广告全案例库,不同于以往的新闻传播学案例库,它更符合广告传播的特性,以学生的批判性思维、创造性思维和系统性思维培养为指导,旨在提升学生在创意传播和传播管理中的判断、决策和管理能力.之所以称之为“全案例库”,是指案例库的案例形态的多样,既包括广告全案案例,也包括前沿创新案例.广告全案案例,是以企业或者产品（服务）品牌所在的行业和品类为起点,涵盖品牌历史、品牌行业和品类现状、品牌市场竞争格局、阶段品牌传播缘起、品牌系统传播策略等多方面内容,以时间为纵轴、市场为横轴的系统大案例建设.
[4] 通常是经典品牌的评价/ 描述型案例,也包括重要的决策/ 问题型案例,实际构成了经典品牌的策略创意传播的历史脉络.前沿创新案例,是指围绕品牌的当前一次创新性广告运动及其作品所做的详细案例建设,以决策/ 问题型案例为主,也包括评价/ 描述型案例.其中,案例库的结构、内容组成、案例类型等都需要多方考量.
广告全案例库结构是以企业为中心的广告两级案例生态系统,包括第一级企业广告案例和第二级企业产品（服务）广告案例,从企业产品（服务）结构的角度进行案例库结构的构建,包括企业品牌和产品（服务）品牌的广告运动案例和广告作品案例.
广告全案例库内容,以广告运动操作的核心流程内容为主,辅以行业、品类、和社会文化背景资料.
广告全案例库适用于广告学专业的核心课程：广告调研、广告媒体、广告文案、公共关系、整合营销传播、广告策划等,同一品牌在每一个环节的企业决策情境都被详细描述,各种背景资料帮助进行问题的决策.这样既便于不同课程在使用同一品牌全案例时,能根据不同需要选取内容,进行教学,避免传统案例教学内容的低水平交叉重复.也便于教师在备课同时,各自就同一品牌广告传播的不同内容进行资料搜集和整理,最终共同完成一个品牌的全案例编制.同时,广告全案例编制内容,在完善阶段需要结合案例所处的企业发展阶段和社会文化做详细的背景描述,将广告作品和广告运动还原历史文化时空,为广告人才练就更为深厚的广告文化演化能力.广告全案例库的案例类型,以传统编制案例为主,辅以数字原案例和企业真实咨询案例,以及数字营销实战案例.随着数字生活方式的深化,数字原案例和数字营销实战案例的比例将逐步上升.传统编制案例既包括评价/ 描述型案例,也包括决策/ 问题型案例,是指传统哈佛案例的形态：“将一个复杂的情况压缩成只有一个判定点的十几页叙述”,经过专业人员的资料搜集整理和调研,以一个视角将相关决策背景和情境以文本的方式呈现.数字原案例,是以互联网为基础,围绕困难情境汇集更加丰富的网络公开资料、数据和形式,真实呈现案例背景信息,通常包括对一些主要人物的采访视频、可公开公文、媒体报道等涉及所讨论问题的各种形式的原始资料.原案例这一新型案例形态的产生,源自耶鲁大学管理学院的教授们对案例教学的新观点,他们认为：管理困境无法通过10-15 页的文本叙述完全表达清楚,对管理困境的理解是由每个人从不同渠道获取信息进行合成的能力所决定的.因此,原案例只是管理困境相关原始资料的集合,不再进行梳理和整合,对原案例的提取和使用再现了现实世界中每个人访问和使用信息的方式.以原案例为基础的耶鲁原案例教学,融合了加拿大毅伟商学院一体化的案例教学与公司咨询管理项目的优势,在互联网时代具有很强的可操作性和传播推广性,将是案例教学模式的重要发展趋势.企业真实咨询案例,是在相关项目制实践教学中,教师带领学生接触的企业真实咨询项目,在得到企业允许之后以编制案例的形式进入案例库；也可以是企业自主提供的真实传播策略咨询项目,经过完善编制之后进入案例库.数字营销实战案例,是与北京大学合作,将“数字营销实战”课程中学生参与一个月的营销实战过程中的每一步决策情况进行图片记录,制作成品牌数字营销实战案例,便于其他的广告学学生体验真实的大数据平台数字营销过程,最大化利用难得的大数据教学资源.
(二)平台功能结构设计
广告全案例教学资源平台是以广告案例库为核心的广告案例建设、教学、研究和分享的平台.既可以面向本校师生,进行广告专业所有课程的案例教学实践；又可以面向校外进行案例库的付费开放和培训使用等,具有长远的发展前景.广告全案例教学资源平台系统架构的总体框架,包含基本的系统标准及项目管理规范、安全保障体系,以及五个层次,即数据层、数据访问层、业务逻辑层、表现层和用户层.
数据层对结构化数据和非结构化数据进行调度和存储,主要由Sql Server 数据库实现,还包括硬盘空间对音视频类广告案例资源的存储.数据库访问层通过接口服务,支持对数据库资源管理.业务逻辑层按功能主要分为用户管理、权限管理、系统维护、案例资源管理、课程管理、作业管理、学生分组、留言管理以及数据备份.表现层为系统最终表现形式,由登录界面、管理员界面、教师界面和学生界面组成.
用户层涵盖了使用该平台的三种用户类型,即管理员,教师和学生.（见图1）
广告全案例教学资源平台功能结构分为管理员模块、教师模块和学生模块.
管理员模块具有用户管理、系统维护和案例资源管理的功能,主要对在平台注册的教师和学生进行信息管理和授权管理,能够对教师申请上传和修改的广告案例资源进行审核,拥有上传、下载、修改和删除广告案例资源的权限.
教师模块具有管理、学生信息管理、案例资源管理、课程管理和学生留言管理的功能,能够对以及学生信息进行管理,具有对学生进行分组的功能,可以上传、下载和修改广告案例资源.
教师还可以在平台创建课程并发布作业,能够在线批改学生上传的作业或下载学生作业,除了发布公告给全体学生外,还可以回复学生的留言.
学生模块具有查询、案例资源查询和课程管理的功能,可以在线查询广告案例资源,无权下载和修改,能够上传作业以及给老师留言.（见图3、4、5、6）
广告全案例教学资源平台的构想尚处于初级阶段,将随着创意传播管理理论和案例教学实践不断完善,数字互联网对人们传播方式、生活方式和生产方式影响的持续加深,越来越多的广告营销案例产生在数字生活空间,更加丰富,也更易记录、保存和分享.可以期待一个基于互联网的形态类型多样、互动开放、持续生长、产学研共享的广告全案例资源平台.
注：本文为2015年北京高等学校教育教学改革面上项目
（系统思维培养为目标的全案例教学资源平台建设—以广告学专业为例,项目号2015-ms148）阶段性研究成果.
注释|
[1][2]陈刚等,《创意传播管理——数字时代的营销革命》,机械工业出版社,2012年第1版
[3]陈刚、潘洪亮,《重新定义广告——数字传播时代的广告定义》,《新闻与写作》,2016年第4期
[4]林刚、何艳,《案例教学法在研究生培养中的引入与创新》,《北京教育》,2016年第3期
|参考文献|
[1]蔡建峰,《谈加拿大毅伟商学院的一体化案例教学》,《学位与研究生教育》,2005年第2期
[2]陈刚等,《创意传播管理——数字时代的营销革命》,机械工业出版社,2012年第1版
[3]何艳、林刚,《以系统思维培养为导向的互联网时代MBA案例教学法》,《学位与研究生教育》,2016年第9期
[4]李文昊、刘颖,《基于网络的“信息技术教学论”案例教学资源平台的建设》,《中国教育信息化》,2011年第11期
[5]苗东升,《系统思维：把对象作为系统来识物想事》,《系统辩证学学报》,2004年第3期
[6]王淑娟、胡芬,《MBA教学模式中的案例特色培养模式探索》,《学位与研究生教育》,2014年第4期
[7]王玉东,《案例教学：哈佛商学院MBA教育的基本特征》,《大学教育科学》,2004年第3期
[8]尹朝安,《原案例教学法在中国的实践尝试》,中国MBA教育网
http://news.mbaedu.cn/news/skyhdbd/2015-7-26/15726328.html
[9]ArunKumarJain,ManagementEducationandCaseMethodasaPedagogy,Vikalpa,Vol.30,No.1,January-March2005,77-84
[10]DanielArias-Aranda,Simulatingrealityforteachingstrategicmanagement,InnovationsinEducationandTeachingInternational,Vol.44,
No.3,August2007,273–286
[11]MeghanGriffin.TheNarrativeCaseStudyMeetsHypertext:CaseStudiesintheDigitalAge,JournalofOnlineLearningandTeachingVol.5,
No.4,December2009（703）
[12]Oseas,Andrea.BusinessSchoolsintheRawWorld.,CommunicationArts.Dec2008,Vol.50Issue7,184-184.
[13]T.GrandonGill.InformingwiththeCaseMethod:AGuidetoCaseMethodResearch,WritingandFacilitation,InformingSciencePress,
2011（233）
时代广告论文范文结:
关于时代广告方面的论文题目、论文提纲、时代广告论文开题报告、文献综述、参考文献的相关大学硕士和本科毕业论文。
1、广告学论文
2、时代周刊杂志
3、广告杂志
4、美和时代杂志
5、时代教育杂志
6、广告设计论文