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打造国际报道精准传播范式以新华社金砖国家领导人厦门会晤报道为例
9月3日至5日,金砖国家领导人第九次会晤在福建厦门举行.这是今年我国主办的又一场重要主场外交活动,适逢金砖合作进入第二个10年.今年,中方还提出“金砖＋”的合作理念,举行了新兴市场国家与发展中国家对话会.世界关注中国、关注金砖合作机制.回应国际关切,讲好“金砖故事”,展示好中国理念、中国智慧、中国方案、中国贡献,有效引导和影响舆论,是我对外传播重要任务.
新华社国际部紧紧围绕会晤主题“深化金砖伙伴关系 开辟更加光明未来”,创新表达,以提升对外报道针对性和有效性为着力点,积极探索,打造重大主场外交活动国际报道精准化传播范式.
一、“量身”,有的放矢,有针对性地讲好“金砖故事”
中国日益走近世界舞台中心,但国际舆论场上“西强我弱”的态势没有根本改变,“中国音量”“中国音质”与“中国体量”还不相称,我们的对外传播工作仍然面临“有理说不出,说了传不开,传开叫不响”的尴尬境地.这就要求我们既要大声发声,还要根据对象的不同调整音量和音质,即适应分众化、差异化传播趋势,认真研究对外传播目标受众的特点和需求,以用户需求为导向组织报道,提高新闻产品的贴近性和针对性.
不同地区受众有不同的信息需求和接受特点,一套话语满足不了所有人,一个腔调难以唱遍天下,有了精准的受众定位,才可能做出受众喜爱的新闻“菜品”,实现精细化传播.
新华社国际部每天通过英文、法文、西文、俄文、阿文五个语种的发稿线路向全球提供新闻信息服务.不同语种的线路面向不同的地区受众,也因此需要根据各自目标受众群体的特点和需求设计组织报道.甚至在需要的情况下,可以按照“一国一策”的传播策略,以真正提升报道的有效性.
例如,埃及总统塞西作为特邀嘉宾出席厦门会晤引发阿拉伯国家的密切关注.新华社国际部据此紧紧围绕阿拉伯国家读者的关切,策划播发了一系列有关金砖机制对阿拉伯国家尤其是埃及可能带来的影响,从双边外交、多边外交、经济、社会文化等多角度进行解读,既传递了中国观点、中国声音,也受到阿拉伯地区特别是埃及媒体的极大欢迎.《特稿：金砖厦门会晤推进中埃友好合作关系更进一步》被埃及《金字塔报》、中东社、埃及《七日报》、阿联酋《经济报》、科威特通讯报等在内的105家阿拉伯国家主流媒体采用,创阿文专线单篇稿件采用之最.埃及新闻总署还在其首页突出位置进行展示.
又如,新华社国际部在与海外主流媒体合作中专供对方媒体的专版稿件时,也按照国别情况特殊设计,增强了稿件对目标受众的吸引力.例如,印度专版回顾了去年金砖果阿峰会并讲述了印度的金砖渊源,泰国专版聚焦中泰铁路合作及泰国参与“金砖+”模式的情况,南非专版邀请专家谈金砖机制对非洲发展做出的贡献及其在非未来发展方向.二、借船出海,趁势而上,顺应社交媒体传播规律
总书记2016年2月19日在党的新闻舆论工作座谈会上的重要讲话中指出,做好党的新闻舆论工作要尊重新闻传播规律,创新方法手段,切实提高传播力、引导力、影响力、公信力.要创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制,增强针对性和实效性.随着海外社交媒体（简称海媒）的迅猛发展,创新已经成为新闻传播的生命力之源.
在全球范围内,拥有海量用户的Facebook、Twitter和YouTube等是海外最受欢迎的社交媒体平台,也是我对外传播的重要阵地.这些海外平台社交性、互动性强,具有较高的覆盖率和精准度.目前,新华社海外社交媒体账号的总粉丝量超过4000万,已跻身世界媒体第一方阵.
传播力决定影响力.如何趁势而上,借助海外新媒体传播优势“借船出海”,让我们的声音直抵受众,需要不断开拓思路、创新形式,善于利用新技术、新形式、新方法,加强直播、视频、连线、动漫、图表、问卷等各种形式的运用,用受众乐于接受的方式,传播我们的声音.
海媒直播形式因其时效性、现场感、互动性强的特点更易获得用户关注.厦门会晤前夕,新华社国际部联合其他部门,组织新华社驻厦门、上海、印度新德里、莫斯科、巴西里约和南非约翰内斯堡六地记者,推出《不一般的金砖“成果”展》五国六地全球接力视频直播,全方位、多角度呈砖国家合作成果,新华社客户端、新华国际微博两个对内平台同步直播.这是首次在新华社海媒平台实现全球六场直播无缝衔接,也是首次打通对内对外新媒体平台.直播在Facebook、Twitter和YouTube三平台总浏览量超过255万,其中Twitter平台直播还被Periscope主页转发并在其首页推送集中展示,对内平台点击量超过73万.
围绕厦门会晤,新华社国际部在海媒报道中还有诸多创新尝试：在现场直播重要活动的基础上,首次以图片故事形式集萃亮点；推出问卷调查,吸引2000多名网友参与；发挥外籍记者洋面孔优势,在新闻现场“外采外”、在海媒直播和视频报道中出镜,加强国际报道亲和力.三、融合创新,可视表达,打造有料又有趣的新媒体产品
一个主题要有多种传播方法,形成全方位、多层次、多声部的主流舆论矩阵,达到“大珠小珠落玉盘”的效果.
以互联网为代表的新兴媒体已成为国际传播主战场.根据国际电信联盟报告,截至2016年底,全球互联网用户人数达到35亿,占全球总人口的47%.面对传播理念和传播方式发生的深刻变化,系统化的融合创新和全媒体产品供给势在必行.顺应海外社交媒体发展趋势,新华社正在努力打造面向全球的“网上通讯社”,全方位、多维度、立体化地提供新闻产品,满足用户需求.
新媒体智能化、移动化、可视化、社交化的趋势特点,以及对适合轻阅读、微传播产品的需求,意味着唯有创意方制胜.
在厦门会晤国际报道中,新华社国际部与其他合作方共同制作、重磅推出的多语种3D微视频《金砖之光》成为最大亮点.该片用电影级别的3D动画制作,以关于金砖合作机制的睿智阐述贯穿全片,配以五国合作交流的10年成果和精彩故事,展砖合作机制光明前景及全球治理进程中的中国担当,“五色巨型帆船”象征金砖五国,五色光芒巧妙转场串起故事.该片在《华尔街日报》等海外主流媒体网页重要位置刊出,在英法西俄阿葡文海媒账号总浏览量超过千万,海内外各平台累计观看次数超过两亿,网民互动热烈.
新华社国际部还在海外社交媒体阿文账号投放了新华社首个配备阿文字幕、有阿文配音的视频短片《金砖来了》,专门面向阿拉伯国家民众介绍金砖合作机制,引发网民热议,点击量突破10万,观看时长超过1.6万分钟.这对探索小语种可视化报道具有很强的借鉴意义.
评论报道作为主动设置议题的重要手段,通过可视化,进一步提升了传播效果.厦门会晤期间,国际部专门在会晤现场拍摄制作“The Spark”（火花）英文评论脱口秀特别节目《“金砖+”合作伙伴将携手闪耀光芒》,并首次使用“一镜到底”加移动拍摄手法,梳理会晤成果,观点鲜明地唱响金砖合作光明前景,引发网民热烈反响.
随着中国国际地位的提升,中国主办的重大主场外交活动越来越多,国际社会比以往任何时候都更加期待中国声音、中国智慧和中国方案.只有不断解放思想、开拓创新,努力适应媒体格局和传播方式的深刻变化,坚持国家站位、全球视野,才能不断提升报道能力和水平,让海外受众听得到、听得清并听得懂、听得进我们的声音.
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