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重大主题报道如何以杭州日报报业集团十九大宣传报道为例
党的十九大是举世瞩目的重大事件,更是检验媒体战斗力的关键时刻.移动互联网时代,如何满足日益多元的受众需求,在“命题作文”中展现勃勃生机,是摆在每一个党媒面前的难题.
“文章合为时而著,歌诗合为事而作.”杭州日报报业集团深挖本地元素,创新报道手段,饱含深情地展现了杭州五年来的发展印记和百姓获得的幸福感,政治性与可读性并重,既凸显主流气质,也秀出了亲民颜值,较好地发挥了主流媒体的传播力、影响力、引导力.
多元表达,让主题报道“有声有色”
主题报道想要出新出彩,新闻文本不应拘泥于一种形态,通过运用多元文本形式,可以避免概念化和程式化,给人耳目一新的感觉.杭州网的网络专题“跳出杭州看杭州”,在栏目设置上包含了图片、视频、评论等,突出问题导向,紧扣创新触痛点,在对标蓝图上找差距、树目标,有样本、有观点、有内容、有思考,提升了重大主题报道的说服力,相关专题点击量超过70万次.
读图时代,要提升重大主题报道影响力,突出视觉化表达也是一项有效手段.它既能增强新闻的现场感,又提高了新闻的可读性与感染力.由多个板块来呈现主题内容,能够使阅读体验更加丰富.《都市快报》推出“喜迎十九大·寻找五大发展理念在杭州的生动实践”专栏,报社专门成立了“地标发现小组”和“地图绘制小组”,几名记者组成一支“别动队”,前往城市各个角落寻访典型案例、实践样本,与热心读者共同绘制杭州的发展地图.在版面呈现上结合绘图、大事记、摄影照片、文字等多种方式,生动详尽而又扎实全面地展示“ 创新、协调、绿色、开放、共享”理念在杭州的生动实践.
另外,图表可以化繁为简,清晰明了地表达主旨.《杭州日报》推出“喜迎十九大·图说杭州经济五年聚变”系列报道,把杭州近年来的巨变浓缩在一张张彩表中.其中,《“马车”发力,投资结构不断优化》用图表来显示投资对经济增长的拉动作用,一目了然.
深耕本土,讲述“接地气”的杭州故事
一直以来,重大主题报道往往存在着强调政治宣传、忽视新闻价值的弊端.如何增强新闻的可读性和趣味性,进而提升报道品质,增强报道感染力,是杭州日报报业集团一直在探索的.实践中,我们鼓励采用生动、新鲜的故事化写法,改变时政主题报道僵化、枯燥、单调的状态,通过一个个精彩的故事和细腻的叙述来折射宏大主题.这种“上接天线,下接地气”的做法,不仅凸显权威性,也能唱响本地好声音.比如,从2017年8月开始,《富阳日报》用整版、连续刊登的形式,推出“喜迎十九大·农村看变化”系列报道,聚焦最基层的1 9 个村庄, 全面回顾过去五年富阳新农村的变化.在采访上,与常态化的“走转改”活动结合,采编全员出动走村串户,真切感受变化；在写作上,展示成绩、不回避问题,讲述经验做法、提出意见建议.系列报道中,有因杭派民居而闻名全国的“网红村”场口东梓关村,有守着“绿水青山”发展美丽经济的湖源上臧村……19个村庄19个样本,自带“泥土味”,讲述着独具韵味、别样精彩的发展故事.
深耕地方元素,找准地方特色,可以把重大时政主题报道的同题作文变成“杭州美文”.作为基层媒体的《余杭晨报》,紧扣十九大主题,立足余杭区发展实践,重拳策划推出“循着习总书记当年足迹 触摸余杭发展律动——深化走转改 记者在一线”主题系列报道.记者重走总书记当年到过的地方,采访事件见证人,回忆当年情景,畅谈近年发展,从寻访见证变迁.以点带面, 以小见大,忆往昔,看今朝,展示余杭区发展新高度.系列报道推出后引起了社会各界广泛关注.
技术创新,打造融媒体视听盛宴
传统媒体和新兴媒体融合发展,很重要的一点就是运用新技术、新手段,使原先单一的内容变身为互动性强、参与度高的新媒体产品.进入移动互联网时代,几乎所有媒体都开通了微博、微信,有的还创建了新闻客户端,这些新媒体平台成为传统媒体转型发展的重要阵地.有的纸媒将内容直接平移或简单处理后在微博、微信上进行推送,以为这就是“融合”,实质是一种滞后的观念.真正的媒体融合,从内容策划、制作、发布到运营,是一个完整的生态链,需要各部门密切的合作.谁首先打破传统生产理念,突破老旧思维的束缚,在媒体融合原创作品上发力,就有可能获得发展先机.
近年来,传统媒体在新媒体产品生产上不断尝试,视频、H5几乎已成为重大主题报道的标配,而VR、AR等新技术的运用也日益广泛.
党的十九大召开期间,《杭州日报》全媒体新闻中心策划了五个整版的AR内容,主要呈现跟杭州有关的、比较有意思的内容.其中,“秀爱杭州”活动得到了杭州市民的热情响应,配合新开发的AR 技术,令人耳目一新.《杭州日报》从征集到的500多张市民生活照片中选出最有故事的10张,视频团队上门拍摄,通过AR技术制作成“会说话”的照片.打开“杭+新闻”客户端,通过扫一扫功能,对准报纸版面的静态照片,照片中的主人公就会“走出”报纸、出现在手机中侃侃而谈.
把手机客户端和报纸巧妙地“融”起来,AR是一个富有创意的突破.这是《杭州日报》在AR领域的一次试水,把AR技术直接嵌入到APP里,《杭州日报》算是浙江第一家.它由“杭+新闻”团队创新研发,利用计算机生成逼真的视觉虚拟环境,让用户体验“身临其境”的新闻报道效果.十九大报道中的运用还是一次尝试,未来AR还有更广泛的应用前景.它可以运用到营销方面,比如,跟一些指定的商家合作,设定好图片后,由媒体拍摄一个商业广告片,通过媒体新闻客户端扫一扫就会产生一些新的东西.从技术层面上来讲,除了自有开发,还可以进行外包合作,用合作的形式来取得技术和内容上的双赢.
党的十九大召开之际,如何用最好的传播方式传递时代强音？通过头脑风暴,《杭州日报》决定在2016年《G 20号外》的基础上加以突破,推出“杭报TV”,把一张“纸”变成一个“电视台”,以“电视台”的面貌为用户呈现一款便于手机阅读的H5产品,实际上就是一个H5与短视频的综合体.近两年,短视频增长势头强劲.它的现场感、即视感都比文字图片胜出一筹.费神费力的“深阅读”受众面越来越窄,用户正在“变懒”已成为公认的事实.纸媒发力短视频,既能够发挥其策划采访的优势,又能用视频来弥补报纸上文字、图片的不足,将报纸从二维传播拓展到三维传播上去.
党的十九大召开期间,“杭报TV”更新七天,每天推出五个视频频道.其中,2～3条是央媒的十九大相关视频,另外几条是原创内容.记者根据热点话题做街头采访,《你心中的美好生活是什么》《厉害了我的国》《杭州人的小目标》等街采视频突出本地化、生活化,原汁原味地呈现了杭州市民积极向上的精神面貌,以及对国家和这座城市的深厚感情.“ 杭报T V ” 界面设计也十分新颖,主界面的皮肤设计成一台电视机,给用户一种看电视的仪式感,用户点击“按钮”就能切换频道.形式感的创新,令视频内容锦上添花.“杭报TV”在“杭+新闻”客户端和微信朋友圈等新媒体平台上迅速传播,收获了满满口碑.
移动社交时代,用户的时间碎片化,注意力稀缺,缺乏交互性的产品难以吸引用户.《杭州日报》在十九大期间每天推出一款H 5 产品,采用新技能新玩法的互动式阅读,令重大主题报道耳目一新.《各位党员请注意,有一个神秘箱子等你查收》, 以中国1 9 2 1年开始的成长史为主线,每届党代会的时代特征作为一个场景,通过一只神秘箱子做串联,不断点击进入最终场景,跳出总书记在十九大报告中提出的4个论断的重要讲话视频.产品设置了寻找、回答问题等互动环节,增加了受众对产品的参与感.《30秒读懂十九大报告》采用了当行的快闪模式,快速梳理了十九大报告中的重要信息,在30秒时间内完成阅读,加深读者的印象.杭州网制作的“测测你的洞悉力”H5,通过答题的形式引导大家回顾这五年的重大事件,如G20峰会、地铁开通、移动支付的崛起等,感受身边的变化.通过推出一系列H 5 产品, 以生动的形式包装严肃的内容,“旧瓶装新酒”,碰撞出意想不到的化学反应.用户与内容互动,使阅读变得更有趣,传播更有效.
对媒体来说,内容为王固是真理,但若没有创意和技术的充分配合,内容就不易传播,将优质内容有创意地融合表达是H5成为爆款的关键.以往严肃的时政报道,《杭州日报》做出了分量和新意,亲民又好看.
报网联动,构建多平台传播体系
重大主题报道题材大、涉及领域广,因此需要发挥团队力量,打破部门间的局限,以集体力量打造精品内容.杭州日报报业集团旗下子媒运用媒体融合发展成果,坚持“互联网+”战略,打造全新融媒体报道平台,聚合了报纸、网站、微博、微信、新闻客户端等多种载体, 将平面报纸转化为能看、能听、能玩、能互动的多媒体新闻.前方报道团队和后方制作团队密切配合,通力合作,合理分配报道内容,形成一次策划、分工协作、多端跟进,提升了新闻传播力和媒体影响力.
党的十九大召开期间,《萧山日报》“两微一端”及时发布相关新闻报道,《一张图,带你看懂十九大报告！》通过图片的形式,对报告中的关键词进行简明扼要的解读.H 5 产品《@全体萧山人,这里有一封和你我都相关的信》,通过图文、动画等形式展现了萧山这五年的成就,激发市民热情.萧山网采用专题和微专题相结合的方式, 引入视频、文字直播,时刻跟进会议动态,特别推出“萧山人说说未来这五年”专题视频节目,采访街头市民,畅谈真实的心愿.
为了防止出错,编辑严把采写关、选稿关、编校关、审定关,在新媒体推送报道前都会在十九大报告原文中验证一遍,做到句句有来源,处处有依据.《每日商报》官微和小程序滚动播报十九大开幕盛况,推出“十九大报告,直抵人心的1 9 句话, 你最喜欢哪一句”互动活动,通过H5的形式进行推广,请用户将最喜欢的一句话上传至《每日商报》官微平台,得到了网友积极响应,形成了良好的舆论氛围.
作者系杭州日报报业集团新闻和发展研究所研究员、复旦大学中文系文艺学2015级硕士研究生
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