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大学生网购满意度影响因素分析
摘 要:为了研究大学生的网购满意度的影响因素,文章以东北林业大学在校学生为主要调查研究对象,通过调查问卷的发放与收集汇总,以及哈优购（hug）——开放式校园信息服务服务平台的运营反馈,并根据相关调查数据,参考其它相关文献,分析出在目前的互联网发展状态下,大学生群体特征、大学生网购需求特点,购买途径,商品信息资讯来源等因素,并选取对网购满意度产生较大影响的因素进行研究分析.最后,针对上述分析,针对网购中各方参与者给与我们的建议,并对哈优购（hug）——开放式校园信息服务平台营销项目所设立的微信公众平台进行分析与评价.
关键词：大学生 网购 团购 好物优选
中图分类号：F063.2
文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2018）08-047-02
一、研究背景分析
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第41次《中国互联网络发展状况统计报告》.截至2017年12月,我国网民规模达7.72亿,普及率达到55.8%,网络的普及为网购在中国的快速发展打下了坚实的基础.根据艾瑞咨询数据显示,2015年中国网络购物市场交易规模达3.8万亿元,同比增长36.2%.网购已经成为大众生活中不可或缺的购买方式.
其中,在网购人群中,大学生群体的网购消费引起社会各界的关注,根据2016年艾瑞咨询《中国大学生消费金融市场研究报告》显示,我国大学生人数在2015年达到了3647亿,大学生消费市场规模达到了4524亿,大学生市场具有巨大潜力,同时根据我们的调查显示,大学生日常开支的1/3左右用于网购.大学生网购市场存在巨大的潜力.
再者,根据艾瑞咨询发布的报告——《种草一代,95后时尚消费报告》显示95s成为网购的主力,约1/4的电商用户为95s,63.8%的受访95s每天使用电商平台,10%的受访95s每天都网购下单,在95s中绝大部分是大学生.网购成为一种生活习惯,而网购习惯的选择也具有其特有的选择,电商自营和品牌旗舰店是主要的购买渠道（如唯品会、京东、天猫等）.同时,受到经济条件的限制,“团购”、“拼单”、“折扣特卖”等优惠活动方式也是对95s的吸睛要点.
虽然网购已经成为大学生购物的主要方式,但在网购中依然存在着各种多样的问题严重影响着大学生的购物体验满意度,根据调查,质量问题、问题以及是否正品等因素排在前列.如果网购平台和商家不注重大学生在网购中影响满意度的相关因素的改善,不仅会流失现有的客户,而且会造成将来潜在客户的流失,大学生在短短几年毕业步入社会后将成为社会各方面的主力.
二、大学生群体特征及信息来源分析
（一）大学生群体特征
大学生群体在消费方面有着其独特的特征,其主要有以下几点.
1.收入来源一定且有限.根据相关调查,大学生的平均月生活费为1500元左右,根据地区、学校、个人等因素会有较大差异.生活费的主要来源为父母给以为主占50%以上,其次为校内外和奖助学金,其在网购中的每人每月消费平均值为393.83元.
2.拥有独立而丰富的个性,风格多元化.对待品牌,看重品牌风格和内涵,品牌诉求主要为个性、内容、更新速度,热衷潮品但品牌忠诚度维持成本高.对待各大购物平台的鼓励超前消费的消费金融工具,使用但不盲目,根据自己的实际经济能力合理选择分期,以缓解自我一次性消费压力.
3.追求优选好物和生活品质的提高.根据艾瑞网数据显示95s的品牌偏好为品牌中,高端品牌有平价品牌分布均衡.乐于尝试和购买网红产品和新出产品.时间充裕,享受生活.
4.更倾向于使用流行新媒体进行社交,乐于参与互动.41.8%的95s会向亲友推荐好用的品牌,大学生分享意愿高,具有很强的品牌传播和种草能力.再者,现在大学生主要都在社交媒体快速发展环境下成长,其分享的圈子往往破除熟人圈,其传播渠道可影响更多人（微信、微博、短视频平台、直播平台等）.
由于大学生群体消费具有的特点,在网购时,其网购需求呈现多样性,对生活吃、穿、住、行、娱乐物品等,每个人在品种、质量、花色、规格上的需要都不尽相同.网购需求多样性主要体现在以下几个方面.
首先,网购需求具有发展性：发展性主要体现在现阶段消费向未来消费需求升级的方面.大学生作为即将步入社会的潜在消费者,未来网购的需求是具有很大潜力的,也是不容忽视的.现阶段,大学生会去消费在个人承受范围内的少量高档耐用商品,在有了正式工作之后,大学生会具有比现阶段更大的消费能力,又会产生新的需求.
其次,网购需求具有伸缩性：其购买商品在数量、品种等方面往往是随购买力的变化和商品的高低而转移.大学生因收入来源有限,其购买力在时间上处于不均衡状态.同时,对购买时商品的优惠力度较敏感,一般会选择拼单或团购以达到优惠的目的.
第三,网购需求具有可诱导性：通过微信公众号、朋友圈、网红等方式的信息收集,大学生的网购需求可以变化和转移,潜在的可以变成明显的购物行为,未来的消费需求也可以成为现实的消费.
第四,网购需求具有一致性.大学生的购物需求在某些商品上是有联系的,例如各种各样的学习用品,考各种证书的资料.
（二）信息来源多样性
现在大学生了解新鲜事物往往是通过网络新媒体（抖音、微博、微信公众号等）,以及室友、同学等天天生活在一起的人获取知识以及分享优质信息获取渠道,而通过传统媒体（如电视、报纸、杂志等）方式获得消息的来源则相对较少,因为上了大学以后大学生就很少接触电视了,而是常常接触于网络.
根据艾瑞网公布的数据,2018年中国95s获取时尚资讯的媒体主要为微信公众号（50.8%）,其次位短视频平台、直播平台等新兴自媒体社交平台.同时,其所关注的资讯账号和时尚红人风格多样、领域多样（美食、运动、美妆、游戏等）.通过渠道获取信息后,95s经常会进行购买尝试使用,在购买的过程中,会在推荐的渠道进行购买或者在进行货比三家后在自己信赖的平台进行购买.根据调查数据显示,绝大部分大学生认可各大时尚资讯媒体的信息有效性和可参考性.
三、大学生网购满意度的影响因素分析
大学生群体的主要特征、网购需求的多样性以及其信息来源的多样性,决定了他们购物时在品牌选择、购买方式方面具有一定特点.
虽然网购已经成为大学生日常购物的主流方式,但是在网购中所遇到的问题常常使其网购满意度快速下降或上升.其中根据调查显示,其主要面临的问题即影响网购满意度的主要因素包含以下几个方面（根据调查结果总结而来）.
首先,商品质量.根据调查大学生购物的主要品类集中在生活常用品和消耗品（如洗漱用品,3C产品配件,美妆护肤等）,属于价位相对较低类产品,在购买时,选择拼单或者团购的方式进行购买是常有的（如满额免邮,满减,多件多折等商家推出的优惠活动）,这些产品在市场上产品种类多而杂,且在购买时因素占很大影响比例,在这类商品的购买中,八成以上的同学对商品质量是在购买中担心的方面.
其次,商品正品率.对于大学生来讲,对品牌是有需求的,但网购经常会买到仿品.对于大学生来讲,购买一个轻奢名品在日常消费中是一笔较大开支,是否购买以及在哪个平台进行购买都会考虑很久的时间,比买贵更使大学生恼怒的是买到仿品,严重影响其网购满意度（超过80%）,同时会造成对平台的信任度的下降,会导致对平台失去信任而使平台流量流失.
第三,商品性价比.对于大学生来讲,经济条件有限同时对商品的质量和品牌都有一定的需求,所以在选择商品和购买平台时,性价比是很重要的.如淘宝发展前期,秉持低价策略,造成商品质量难以保证,后推出天猫商城、天猫旗舰店,加强平台商品的质量和正品率.再者,唯品会以名品特卖的形式,在保证商品优质的前提下,以较优惠的为客户提供高性价比商品.
第四,信息一致性.广告信息和商品实际情况的一致性或者优选推荐信息和商品实际情况一致性.生活中经常出现广告信息的夸大现象或者优选信息失实,购买后差别过大,造成网购满意度大打折扣.
对上述四个因素进行定性分析如下：
令网购满意度为Y（因变量）,按满意度高低赋予1-5分值（从1到5依次代表“不满意不接受、不满意但可接受、满意但未达预期期望、满意到达预期期望、满意超出预期期望”）.
自变量为商品质量为X1（按质量高低赋予1-5分值（从1到5依次代表“质量差不接受、质量差可接受、质量一般但未达预期期望、质量到达预期期望、质量优质超出预期期望”）；商品正品率X2（正品为1,非正品为0）；性价比X3（按性价比高低赋予1-5分值,从1到5依次代表“性价比低不接受、性价比低但可接受、性价比高未达预期期望、性价比到达预期期望、性价比超出预期期望”）；信息一致性X4（按信息一致性高低赋予1-5分值,从1到5依次代表“信息不一致不接受、信息有偏差但可接受、信息一致未达预期期望、信息到达预期期望、物品状况优于广告”）.
商品质量对满意度的影响为正向关系,当商品质量下降时,满意度以更快的速度下降；当商品质量上升时,满意度以更快的速度上升.商品正品率对满意度的影响为正向,当购买到的商品为正品是,其满意度有所上升或不变,此时主要看商品的其它因素对满意度的影响；当商品为非正品时,其满意度急速下降,但其它影响因素可能会使满意度轻微上升.性价比对满意度的影响为正向关系,当性价比下降时,满意度以更快的速度下降；当性价比上升时,满意度以更快的速度上升.信息一致性对满意度的影响为正向关系,当信息偏差时,满意度以更快的速度下降或上升.
四、总结分析
本文基于哈优购（hug）——开放式校园信息服务平台项目研究.根据对大学生团体的调查,我们哈优购项目成员在微信公众平台上进行好物优选的信息推荐,信息主要包括日常购物各种类型生活用品的优选购买方式包括食品类、宿舍用品类、护肤类等（如开学篇、宿舍篇系列,杯子控等系列文章推荐针对东北林业大学学生）,文章获得可观的浏览量以及回应,有很多的读者给出了积极的回应,也有读者在后台进行留言和进行交流讨论.
根据信息得出以下结论：对于大学生来讲,在网购过程中的诉求主要为产品质量和价位的平衡；对于网购平台来讲,加强平台商家商品的质量和信誉管理,建设良好的平台形象,以保证流量的增加或避免流量流失；对于网络商家来讲,在保证自身商品品质的情况下,应该认真对大学生的网购特征展开分析,不仅可以此结论为依据培养这一群体的网购品牌忠诚度以提升商家竞争力,还可以为开拓网购市场、实现购买主体多元化提供一条有效路径.对于现有网络自媒体来讲,秉持好物优选的原则进行推荐,站在阅读者或者观看者的立场上进行优选物品的推荐,才能保持住已有的流量.对于大学生来讲,在网购中需保持理智,不盲从,合理消费,在自己经济范围内提升自己的网络购物体验.
[本文为基于哈优购（hug）——开放式校园信息服务平台研究项目.]
参考文献：
[1] 中国互联网络信息中心.第41次中国互联网络发展状况统计报告.
[2] 艾瑞咨询网发布的报告——《种草一代,95后时尚消费报告》.
[3] 艾瑞咨询网发布的报告——《中国大学生消费金融市场研究报告》.
[4] 冯亮.大学生网购特征与网购满意度影响因素研究[D].西安交通大学.DOI:10.19633/j.cnki.11-2579/d.2017.01.010
[5] 左振萍,赵太阳,金佳.大学生网购消费偏好与网购行为影响因素探析［J］.吉林广播电视大学学报,2016（1）
（作者单位：东北林业大学 黑龙江哈尔滨 150040）
（责编：贾伟）
大学生网购论文范文结:
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