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她经济时代，少女心是一门好生意吗？
最近,由年轻女性消费群体引发的”少女经济”日趋明显,商家就借助”她经济”的盛行之风,不断推出围绕女性消费者的内容化产品.如最近《恋与制作人》的火速走红,展现出的惊人的经济实力——事实上,这不仅仅是在游戏领域,从线上到线下,萌动的少女心背后,是—个潜力无穷的女性消费市场.美妆品牌联合了《美少女战士》等符合少女童年回忆的动漫lP,加上动浸人物的配饰,成功利用少女情怀激发女性消费者进行消费.
从“精致的猪猪女孩”到心无杂念的”佛系少女”,以及已过少女芳龄却拥有少女之心的“中年少女”等标签化女性名词的出现,表明了年轻女性群体的市场影响力正在扩大.
被“贩卖”的少女心：从游戏到社交,它如何撬动市场？ 在2018年初,一款名为《恋与制作人》恋爱养成类手游突然爆红,上线不到两周就挤下《王者荣耀》,登上了App Store免费游戏排行榜的第二名,几个虚拟的男主角引发了一场盛大的少女心狂欢.而更让人无法想象的是,女性为之展现出的惊人的经济实力——事实上,不仅仅是在游戏领域,从线上到线下,萌动的少女心背后,是一个潜力无穷的女性消费市场.
被撩动的少女心
在新浪微博上, “恋与制作人”的话题阅读量在游戏上线后不到一个半月时就突破了29亿,各种各样的同人文、游戏截图、表情包、动画视频铺天盖地.能容纳2000人的“群”,数字不断上涨——在这些群里,热情玩家们的声音几乎24小时从不中断,他们讨论着剧情和攻略,分享着各自钟爱的男主角的点点滴滴,还有人大方宣言：“千吗只要做一个人的太太？他们全是我的.”
这正是这款游戏想要实现的效果——《恋与制作人》打出的宣传语是“满足你所有的少女心,来一场超现实的恋爱吧”！
在游戏中,玩家扮演的女主角刚刚接手了父亲留下的濒临破产的影视制作公司,要想方设法制作出好看的电视节目,维持生计.在这个过程中,她结识了4位身份,性格各异的男主角,上演了一幕幕令人心跳的恋爱大戏——无论是刀子嘴豆腐心的霸道总裁李泽言,儒雅神秘的天才科学家许墨,还是拥有超能力的特警白起,又或是纯真可爱的偶像明星周棋洛,总有一款适合你.
在这个系统里,专一是毫无必要的,你可以同时和4位完美的男主交往、约会,可以和他们打电话、发短信,互相回复朋友圈.男主角富有磁性的声音在耳边响起,深情款款地约你一起吃饭、看电影,仿佛就是身边活生生的人,甚至还更好：他们永远会秒回你的信息,永远会在危急关头及时出现：逛街时, “总裁大人”还会不由分说地掏出自己的黑卡.当然,如果想要加快闯关进度,解锁全部隐藏的约会剧情,氪金（指为网络游戏充值）是最高效的方法.
辛迪几个月前第一次在微博上听说了这款游戏,她看了一下预告片,觉得“画风不错”,去年12月游戏一开服就“入了坑”.
正值期末复习考试的阶段,但只要稍一有空闲,她都会拿出手机玩上一会儿,上线做做每天的任务,看看剧情发展.
辛迪从初中开始喜欢上日本动漫,算是资深的二次元爱好者.
上大学后,她第一次接触到这种恋爱养成类游戏,很快就入了迷.
她玩过的第一个恋爱游戏是日本的《梦王国与沉睡的100王子》,一直到现在仍在玩.她没算过自己为此花了多少钱,但“五位数是肯定有的”.
到了《恋与制作人》,正临近学期末,需要用钱的地方不少,辛迪的生活费有些紧张,但也已经氪了一千多块钱.这和其他不惜血本的“太太”们相比算是很少的了.在贴吧、微博上,氪金六千多元到两万多元的玩家不在少数,还有人为了解锁全部剧情,已经氪了四万多元.
作为一款模式并不复杂的卡牌类手游,为了和几个虚拟的“纸片人” “谈恋爱”就斥重金“抽卡”,这让很多人难以理解.但对于这群少女玩家们来说,这是再正常不过的事.毕竟, “我贪得无厌,想要你的全部” “不管过去还是未来,我要你的时间,为我停止” “你和信仰,我都会誓死守护”——没有几个女孩能抵挡得住这样的甜蜜与温柔.
怎样击中少女心？
《恋与制作人》的开发商叠纸网络科技公司（以下简称“叠纸”）第一次意识到这款游戏火了,是在正式上线几天后,他们开始在微博上看到各种各样的同人文、同人图片传播开来. “很多人都以为那些是我们做的营销、广告,其实我们也是看到大家做的那些,才知道我们火了.”
大数据是更明显的信号.百度指数显示, 《恋与制作人》的搜索指数在12月13日游戏上线当天只有1700左右,但到了12月30日,已经猛增至近13.5万.第三方市场研究机构极光数据的报告显示,截至1月7日,《恋与制作人》的安装数量达到了711.13万, 日活跃用户数超过200万,用户群中超过94.2%为女性玩家,24岁以下的占比达73.7%.有业内分析人士认为,这款游戏首月的流水或将过亿.网友们纷纷感叹：“这游戏第一次让我知道了女玩家的消费力是多么惊人.”
《恋与制作人》可以被定义为“乙女向游戏”.所谓“乙女”,来源于日文乙女（扫匕幻）,意指“未婚的年轻女孩”,她们的年龄多在14-18岁之间,正处于从幼稚到成熟的过渡期.这个阶殷的女孩对爱情有着天然的憧憬,粉红泡泡般浪漫的幻想与期待形成了日本独特的“乙女文化”,为女性提供虚拟恋爱体验的“乙女向游戏”是这种文化最重要的载体之一.
从1994年第一次出现乙女向游戏至今,日本乙女向游戏的市场规模已经超过了150亿日元,每年都会发布几十款新手游.长期以来,中国市场上针对女性玩家设计的游戏少之又少,制作成熟的乙女向游戏更是难觅踪迹.
《恋与制作人》的出现,击中了万千女玩家的少女心,也撬动了这背后那个被忽视已久的女性市场.
事实上,这并非叠纸第一次尝试瞄准少女心.自2012年组建团队以来,叠纸一直专注子女性游戏的开发,过去几年里,推出了经典的“暖暖换装系列”游戏（以下简称《暖暖》）：玩家根据游戏剧情所要求的主题进行换装,系统会对不同搭配给出相应的评分.
由于画风精致,剧情丰富,这一系列的游戏不仅在国内收获了大批忠实的玩家,还一度登上了日本付费游戏排行榜的第一名.
在叠纸看来,喜欢打扮、喜欢换漂亮衣服是女生们的“刚需”,《暖暖》对标的是曾经给女生童年带来无限乐趣的芭比娃娃.尽管占领全球市场多年,以百变造型著称的芭比娃娃没有与时俱进地迈入互联网时代,而《暖暖》的成功正是因为抓住了这个杌会.
到了这一次的《恋与制作人》,叠纸在满足少女心的路上,又前进了一步.叠纸科技负责人介绍,其实,过去中国市场上并不是没有过恋爱游戏的尝试,但真正成功的基本没有.在长达两年多的研发、制作过程中,他们也曾无数次地怀疑过, “到底什么样的恋爱游戏才能受中国玩家的欢迎？难道中国市场就没有这个基因？”最终,在不断的推翻、建立之后,他们选择了一条“生活化”的路径,“因为我们觉得,生活是最好的IP”.
和大多数游戏公司不同,叠纸团队中的女性成员占据了绝对的比重.《恋与制作人》的主创人员中,除了程序员是男生外,其他全都是热爱游戏、动漫、二次元的90后女生.她们本身是创作者,更是测试者：她们深知女生们喜欢什么类型的男友,容易被什么样的细节打动,那些让玩家们高呼“玛丽苏到肉麻”的台词,都出自她们之手.
传统的乙女向游戏多以对话推进,但叠纸为《恋与制作人》设计出了完整的剧情和场景,随着故事的深入,会有越来越多的曲折、反转和悬疑.为了贴近生活,他们非常注意在其中融人中国元素：比如游戏中有一个背着相机的狗仔名叫“卓尾”,还有一个长着一张“锥子脸”、天天拿着手机做直播的“网红”郝美丽.
如果说女性玩家最在意男主角的“颜僮”,其次在意的可能就是“声音”了.为此,叠纸请来了中日两国的顶级声优为4位男主角配音.在中文版中,给周棋洛配音的是曾在《三生三世十里桃花》中为赵又廷配音的边江,为白起配音的是在多部偶像剧中为钟汉良配音的张杰,他们本身就拥有庞大的粉丝群,不少玩家起初就是冲着他们来的.
不仅如此,为了让玩家们获得最大程度上的沉浸式体验,叠纸又在游戏中设计了虚拟的短信、电话、朋友圈功能,还会根据现实世界的日常生活进行实时更新：1月22日,全国多地迎来了2018年的第一场降雪.这天早上,每个玩家的系统手机里都收到了男主角之一白起发来的短信：“起床了吗？收拾一下,半小时后我过来送你上班.”“今早雪刚停,地上积雪很厚,你步行上班的话,不方便.”
诸如此类令人会心一笑的小细节让《恋与制作人》屡屡成为女生们在社交网络上的共同话题,也让她们心甘情愿地打开钱包,只为解锁更多甜蜜的可能性.（应采访对象要求,辛迪为化名）
《恋与制作人》的火爆似乎是第一次将乙女向游戏和女性玩家推到了聚光灯之下,但事实上,在游戏领域之外,对“少女心”的挖掘与拿捏,一直是商业世界中人们津津乐道的话题.
几年前,一张印有“投资人心目中消费投资&市场价值排行”的PPT在网上广为流传,排行榜上从高到低依次是“少女—儿童——老人—狗—男人”.
而近年来,随着“她经济”的迅速崛起,作为其中一块重要的细分市场,少女群体的商业价值又一次受到了前所未有的关注.
人人都有“少女心”
在刚刚过去的2017年,一众品牌仿佛有默契一般,纷纷打起了“少女心”的旗号.打开电商社区“小红书”,有关“少女心”的帖子有将近17.5万条.女生们大方地晒出自拍和自己刚刚买回的那些粉粉嫩嫩的小东西.
从美图手机推出的M8美少女战士限量版套装到高露洁推出的“爱心牙膏”,商家们越来越懂得该如何吸引年轻的女孩们——尽管那款牙膏只是在晶莹的膏体里放入了一些红色的“爱心片片”,从功能上来说并没有什么特别之处,但粉嫩的“颜值”已足以让它成为备受欢迎的热销明星.
在淘宝旗舰店的27000多条评论中, “少女心”是被大家提到最多的词.
2017年9月,新兴的网红茶饮品牌喜茶在深圳推出了全国首家“喜茶粉色主题店”.与以灰白色调为主的标准店铺不同,这家门店从店面招牌到店内的吧台、座椅、背景墙,全部都是粉色的.在这里,消费者可以买到粉色莓果茶饮,还可将比利时进口的粉色草莓味脆珠撒在奶盖上——当然,仅此一家才有.
“选择用粉红色装扮店铺,是因为喜茶80%的消费者都是女性,我们想用更贴近这些消费者的语言与其交流.”喜茶粉红店的设计师曾在接受采访时说.
女性消费市场潜力巨大 究其原因,是这背后巨大的女性市场和女生们强大的消费实力.
2017年底,CBNData和天猫联合发布的《2017年年度进口消费数据报告》显示,2013-2017年期间,天猫奢侈品市场中90后消费者稳步增长,95后人群增速迅猛.如今,在中国跨境进口零售活跃用户中,90后和95后的占比已超过50%,他们是美妆护肤产品最大的消费群体.而根据天猫国际方面的数据,女性消费者是绝对的主力-90后初入职场的女性与95后学生党贡献了近75%的消费金额. 这无疑是特殊的一代人：在一个出生率跌至代际最低、人均GDP却达到代际最高的时代,当物质生活齣极大丰富与时代带来的孤独感并存,互联网为这一代年轻人提供了足够多的选择和可能性.伴随着消费升级,他们乐于尝试新鲜事物,愿意为“颜值”买单,拥抱个性化、与众不同的体验,更愿意“对自己好一点”.
不过,要打动这些少女们的心并不容易.在这方面,1992年出生的胡辛束应该算是专家.作为有着“国内第一少女心自媒体”之称的同名公号“胡辛束”的创始人,她从一个人写情感类文章、画插画起步,到如今组建起了20多人的新媒体营销团队,服务过超过600家品牌广告主,依靠的正是“贩卖少女心”.
在注意力稀缺的今天,要做到这一点或许需要一些小技巧：比如,在一个线下品牌活动中,一个能够戳中少女情怀、可供她们拍照的场景是必备的. “你在网上打一句‘今天的你真好看’,没有人会觉得怎么样.但如果你把这句话贴在镜子上,就一定会有人去拍照.”网络红人胡辛束介绍, “很多时候,网络上的小巧思落在现实当中,大家会觉得很酷.”当少女们主动把照片传到网上,也完成了品牌的传播与转化.
作为一个专注于开发女性游戏的制作商,叠纸常常被问到如何看待男性玩家与女性玩家的区别,但他们觉得, “正是因为我们认为男玩家和女玩家没有区别,我们才能做好女性游戏.园为无论是对荣誉、竞争的偏好也好,还是对一款高品质内容产品的期待也好,人们本质的需求其实都是一样的.”
他们做《恋与制作人》的初衷并不是认为需要满足女孩们谈恋爱的需求,更多的是满足玩家作为一个人最基本的被关心、关怀的需求. “关心才是这个游戏的核心.那些短信也好,电话也好,是关怀、是陪伴、是在你身边.如果只是为了做一个虚拟的伴侣,这个出发点不够高级.”“很多人认为‘少女心,就是傻白甜,就是追求一个不切实际的、甜美善良的梦.但我们觉得,现代女性的‘少女心,,是当她们在经历了世事艰难之后,依然保持着一颗追求甜美、浪漫、善良的梦的心.”
胡辛束：贩卖少女心的1000种可能性 每晚一篇文章,她用温暖、逗趣的文风讲述自己或其他女生的小故事、小情绪,配着简约软萌的漫画小人,以一句晚安结尾,就像深夜准时开演的小剧场.靠打造“一个人的少女心贩卖馆”,24岁的北京女孩胡辛束,如今咸了引人注目的自媒体界红人,先后为香奈儿、万达、欧莱雅、支付宝等400多个品牌做过广告,并完成450万天使轮融资,有幸成为继papi酱之后,真格基金和罗辑思维这两家公司联投的第二人.
打造公众号,贩卖“少女心”
1992年出生的胡辛束本名胡娜,用她的话来讲,在生活与事业上是“一点儿恐惧感都没有”.
在北京科技大学读书时,因为对计算机专业不太感兴趣,她便用大把的时间学插画和设计,习得一手绘画能力.业余时间,竟然能靠着绘制商业插画养活自己.
2013年,她在人人网上发表了一篇《我心中的10%先生》,插画配上简短的文字： “我心中住着一个10%先生,他看起来大概比我高10%,我二十多岁遇见他时,他的年龄也恰好大我10%,他的薪水比我丰厚得不止10%,他的知识面永远比我多覆盖10%……”
看似要求不高,但是所有的要求叠加在一起,就成了一个100%完美先生！在插画的最后,胡辛束说：“或许一个10%的距离,恰好正是爱情需要的100%完美.”没想到这篇原创漫画发布后,瞬间就在网络上红了起来,还上了微博的热搜.
爱写爱画爱分享,习惯性地在每一个新的社交平台上出现自己的名字,胡辛束称之为“占坑”.2013年5月,她顺手注册了同名微信公众账号“胡辛束”,但是没怎么更新.
2014年毕业后,这个理工女并没有顺理成章变身程序猿技术宅,凭着画插画和写文案的技能,她加入广告公司环时互动,成为杜蕾斯微博的编辑.其间,她为自己定下目标,要连续365天更新插画.这不仅满足了个人虚荣心,还为胡辛柬带来了6000粉丝,但在当时没有给她带来任何经济价值,她每个月仍靠3000块工资活着.
2015年1月1日,公众号“胡辛束”正式运营,她将其定位为“一个人的少女心贩卖馆”,用户80%为女性.
公众号刚开始运营时,粉丝不过六七千,但惊喜却很快降临.1月2日,她推送的一篇互动内容《给我讲讲你爱的那个人吧》,2天内阅读量竟达到让无数微信运营者艳羡的10万+,顺带涨粉大几千.
胡辛束兴奋之余冲劲十足,然而,后续阅读量很快又回归到正常水平,每条的浏览量都停留在不温不火的几千上. “就像打怪一样,还想再搞出一篇爆款,其实并不容易.”
2015年3月3日,晚上九点半,胡辛束对前一晚电影《超能陆战队》里的大白很有触动,顺手写了一篇《像机器人一样爱你》发在了自己的公众号上,女孩完全没有料到,一个半小时,文章阅读量突破10万+,3天时间,已达330万.这篇意料之外的“爆款”,给她带来了3万多的粉丝.
从那以后,胡辛束的粉丝体量也从1万多迅速增长到5万人,这也是她“少女心”的独特之处.她调侃道： “可能我的内容天生适合这种平台吧.” 胡辛束感慨： “终于能接广告了,憋死宝宝了.”毕竟接广告这件事是现在公众号可以存活下去的为数不多的办法.
软萌有趣,粉丝定着闹钟来看广告
胡辛束的商业化思路源于微博,她认为像天才小熊猫等,他们做的广告很有意思.胡辛束梦想为香奈儿、欧莱雅等每个喜欢的高大上品牌都打个广告.她说, “文章被大家喜欢虽然很厉害,但有趣的广告被喜欢我觉得更牛.”
果然,广告很快找上门来.第一个广告主来自内容底部邮箱,是一款图片处理APP.第一次写广告,胡辛束很紧张,不知道效果如何.还好,该文为客户带来了1000多个下载量,阅读转化率约为10%.
此后几个月,邮箱里都会收到不少合作邮件.胡辛束逐渐确立了广告风格,她用软萌有趣的语言让文字和品牌巧妙结合,文章通篇读起来毫无违和感.也因此,很多人评价她的公众号是“粉丝定着闹钟来看广告”.
从那以后,胡辛束进入了马不停蹄写广告的状态里,每日推送也由原来的一条变为两条.在胡辛束正式辞职以前,工作和公众号运营重合的半年多时间里,最多的时候她每天要写7篇稿子.
有创意的文案和吸引人的广告标题,是她的两大法宝.胡辛束很照顾读者的阅读情绪,她说, “我需要甲方给我一个brief（创意简报）,讲清楚需求,然后我会去按照我自己的写作风格找切入点,最后看起来逻辑通顺,巧妙而有趣地引导到广告部分.”
独特的标语设计也是胡辛束擅长的,原创的文字加上自己的画画,粉丝们觉得看广告也是一种享受.这是她的广告有人定了闹铃来看的缘由,也是其他公众号做不到的.
此后,胡辛束的工作量越来越大.
她每天22点22分更新公众号,之所以选这个时间,是因为晚上10点人的感性情绪会上升,这时很多人都是靠在床上上网、玩手机,人处于一种放松的状态. “有数据统计,晚上10点到10点30分之间是人的阅读高峰期.”
在多个场合里,胡辛束不止一次被问到同一个问题： “你们团队有多少人？”每次她都答一句： “只有我自己.”的确,她一个人对接商务,一个人创作内容,一个人画图,一个人排版.胡辛束说,那是她觉得最有成就感的事.
随着广告越来越多,沟通创意,商讨合作,回绝广告主,胡辛束每天要花费大量时间和甲方交涉,她很清楚这不是一个内容创作者该千的事儿,但她不得不自己做,很痛苦.
胡辛束“单打独斗”了将近11个月,焦虑感与日俱增,也是在这时,遇到了现在的合伙人刘小斯.刘小斯此前就职于罗辑思维社区电商部,创办过线上营销公司,曾代理客户在“胡辛束”投放广告,效果很好.刘小斯被她特别的植入方式所吸引,觉得挺有趣,11月份就正式投奔了她.
此后,刘小斯包揽了商务方面的工作,让胡辛束这个大大咧咧的女孩专心产生内容.不仅如此,刘小斯还把对接广告等商务合作逐步规范化,首先提升,筛选更适合的广告主,然后将广告的匹配、排期等做得更有条理.
一不小心活成了想要的自己 随着知名度的提高,胡辛束变得越来越忙,参加活动、演讲、代言……2015年冬天,刘小斯和胡辛束一起到韩国参加某品牌的活动,原本行程就非常紧,偏偏4天的时间里两天都有广告,晚上,刘小斯只能一直催她写稿.长期原创内容的持续输出,让胡辛束觉得灵感枯竭.
从那时候开始,刘小斯意识到,公众号要逐步团队化、流程化,要能持续不断地产出内容.2016年3月,她们招了一批员工,专业的设计、新媒体编辑、运营等陆续加入. “像编辑找的都是在女性消费领域较有经验的.”团队作战,他们会把每周的选题列在白板上,提前规划好每天的内容、广告排期等.
然后,胡辛束注册成立了自己的公司“辛里有束”.北京华贸公寓9号楼1501室是胡辛束团队的办公地点,相比其他商用办公楼,这里的租金要便宜很多.150平方米的房间分成办公区、会议区还有休息区,对于十个人的小团队丝毫不显拥挤,还有足够的空间养一只猫和一些花草.
“胡辛束”正式运营1年,创造了25篇阅读量过10万的文章,其中12篇都是广告.有了超过50万的粉丝,一条头条广告要价4万,不议价.仅靠广告盈利,2015年一年胡辛束的收入就高达500万.
2015年, “胡辛束”入选为新媒体TOP100（新榜网红TOP100排行榜）,她本人也成为新媒体内容创业的网红大咖.
从人人网到微博再到微信,胡辛束不断尝试,最后找到了开“文艺铺子” “贩卖少女心”的定位,并不断沉淀品牌,挖掘到财富金矿.她说“生活是有很多可能性的,年轻是尝试的最好资本,你不去尝试,怎么知道哪一种可能更适合自己？试试看,也许真能一下打开你的无限潜能.”
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