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珠海国际航空航天博览会的文化衍生品设计与应用

闵文婷（广东科学技术职业学院 519090）

摘要：珠海城市品牌形象设计是对珠海地域文化及产品开发的现代化文化性的视觉再现.本文以珠海国际航空航天博览会和珠海城市文化形象设计为背景,通过对珠海国际航空航天博览会的文化衍生品设计及开发,运用ＣＩＳ战略视觉识别规范的综合体设计,统一、规范了珠海航展的视觉元素,以品牌形象塑造的视传方式使珠海城市形象与金湾区域形象像核裂变一样对外视觉传播. 旨在塑造珠海国际金湾区域品牌形象,使珠海航展的文化衍生品设计到珠海的民俗文化和商业卖点结合形成产品开发及销售的热点.

关键词：珠海航空航天博览会文化衍生品设计；特色地域文化；城市品牌形象

该论文为金湾区社会科学“十二五”规划2015年度立项课题：珠海国际航空航天博览会的文化衍生品设计及应用研究,项目编号：201530

一、研究现状

1.珠海国际航空航天博览会

珠海国际航空航天博览会由珠海航展有限公司承办,由政府批准,是国际性专业航空航天展览,它以实物展示、贸易洽谈、学术交流和飞行表演为主要特征.现已发展成为集贸易性、专业性、观赏性为一体的,代表当今国际航空航天业先进科技主流,展示当今世界航空航天业发展水平的盛会,跻身于世界五大航展之列.它使珠海金湾区连同珠海航空产业园成为世界瞩目的科技与文化交流中心.也是树立珠海城市品牌形象现代科技化的产业标.珠海航展,将是与世界对话的窗口；将是参与国际营销的经贸舞台；将是展示品牌形象的营销平台；这里,将是梦想启航的发源地.关注中国航展,参与中国航展,如果我们能有效的借助航展进行品牌塑造,一定会让世界认识珠海而不仅仅是航展盛事.

2.国际航空航天博览会文化衍生品设计及开发的必要性与紧迫性

国际航空航天博览会文化衍生品设计及开发其实是对珠海的城市形象品牌的建设.珠海因海洋文化而休闲浪漫,珠海金湾因国际航空航天博览会而举世闻名,如果我们能将珠海城市形象通过设计视觉化、品牌化、国际化,针对这一具有国际影响力的科技产业,立足于珠海城市的城市形象建设,借助这一世界级影响力,通过符号化的设计把我们的城市文化产业,比如旅游业,饮食业、土特产包装、及非物质文化遗产项目结合进而符号化、产品化.一定会让游客在视觉上和心理上对珠海有了新的认识和情感体验.很早就对城市品牌形象做研究设计的是米尔顿?格拉塞（Milton Glaser）,他以设计“I Love New York”标志闻名于世.这句口号的提出被应用在大街小巷和人们的体恤衫上和马克杯等日常生活中,从情感设计激起了人们对美国这片故土的挚爱和自己存在的价值感.早在50年代初,当美国在卖品牌的时候,我们的国家还在卖产品,而美国就是靠拥有世界级的品牌全球辐射占领市场经济的.例如大众熟知的麦当劳、星巴克、肯德基等品牌,他们卖的都是产品的附加价值比如消费情趣、服务理念、基于人们对美的需求、休闲快乐的追求等等生活体验.面对同质化产品销售的今天,厂家已经不是在卖产品了,而是通过广告塑造的品牌价值,我们应该立足于产品的本土文化,寻找产品的差异化、地域化、文化性的附加价值,这样才能形象鲜明的塑造自己的品牌形象.珠海具有独特的文化资源也应该像企业产品一样进行持续有效的城市品牌形象塑造.近年来像国家对珠海旅游景点大量标志性的投入与建设就是对城市地域文化的塑造,当人们来过珠海,就会想起像渔女、横琴、海洋王国、长隆、海泉湾等旅游盛地.这刚好证实了国家对城市品牌形象塑造的重要性和品牌输出的成功性.

作为国际航空航天博览会这样的大事件,如果我们行之有效的对珠海航展做很好的营销策划和视觉形象进行整合,它就会像原子核裂变一样深入人心,像名星片一样面向世界展示珠海的风采.可惜我们市场缺乏对珠海航空航天的品牌塑造,对其文化衍生品设计几乎是零

回顾往届国际航空航天博览会的应用品设计开发的极少,只是基本门票的设计以及纪念章的开发,可是作为世界瞩目的国际航空航天博览会是珠海展翅飞翔的大好机遇,我们可以为此设计很多关于珠海与航空航天博览会的文化艺术衍生品.比如：珠海航空航天博览会城市形象片的设计、网站的推广、城市广告牌的设计、城市公共导示牌的设计、城市公共基建的文化设计等都是很好树立珠海城市印象的大好宣传.除了城市品牌的建设以外,我们还可以通过际航空航天博览会事件设计国际航空航天博览会的纪念章、工艺品、体恤衫、手提袋、车体靠枕、沙发抱枕、旅行杯、陶艺纪念品、丝巾礼品、鼠标垫礼品、以及关于博览会的主题绘画等形式多样的设计品.总之,国际航空航天博览会可以通过品牌化设计很好的向世界人民展示珠海的地域文化风情.而国际航空航天博览会的文化衍生品设计又大力的促进了珠海文化创意产业的发展.

二、研究方法—品牌形象整合ＣＩＳ战略

1.品牌与CIS战略

品牌是一个国家或地区经济、科技和文化等综合实力的重要象征,我们毫不夸张的说世界上最贵的是品牌而不是产品,世界上没有一个产品可以贵到几百余亿而品牌可以,例如可口可乐企业总裁曾经夸口说即使可口可乐企业在一夜之间被一场大火烧毁,不久它又可以重振旗鼓,因为光可口可乐的商标品牌就可以达到几百余亿美元,在美国人的心中人们把这个品牌当做宗教信仰,可见,今天是形象力的时代,企业与企业之间的竞争已不是产品本身,而是通过广告塑造的品牌形象的附加价值,与其说企业现在在卖产品不如说是在卖品牌.面对同质化产品的今天,制造企业的个性,准求产品的差异性,树立企业鲜明的品牌形象是现代企业至关重要的使命.也是城市印象品牌塑造的关键.ＣＩＳ是创立著名品牌的直通车,面对今天的设计时代,ＣＩＳ是从研究品牌资源这一核心问题入手,ＣＩＳ战略是品牌的资源整合、品牌形象设计、品牌传播推广、品牌扩张与延伸的全过程.如果我们能将珠海金湾一个区域性地域文化进行强化挖掘,强化航展及航天产业园的文化内涵建设,通过CIS视觉设计进而品牌化,那么珠海金湾的城市形象就可以像一面旗子一样鲜明生动.我们知道设计业是所有产业的先导,更是创意经济和智慧经济的核心,也是拉动GDP的重要力量.珠三角是全国制造业基地,而仅有制造没有设计的产业是不平稳的.随着广东对设计创意业的逐年重视,广东的设计界人才辈出,涌现了许多著名设计师,在国内外大赛中频频获奖,为广东设计业树立起一种开放的、新锐的、富有创造力和地域特色的形象,实现了由“广东制造”向“中国设计、中国创造”的质的转变.要把珠海变成一个充满、充满活力、一个充满智慧的城市,政府应该加强珠海设计业的发展,通过设计大力发展文化创意产业. 因为好的设计师会通过创意对本土文化地域风情及大事件的元素提取及概括,可以将其物化的形、色、质、结构等基本语素通过美的构成法则,重新构型,运用想法、夸张、联想等思维过程将其重组再现,从“物” 转换成“图” 进而可以应用在文化创意产业的推广特别是旅游业、土特产包装、珠海非物质文化的推广,真正让珠海走进人们的心里,应用在人们的生活中.虽然我们离开了珠海,可是统一有效的航展应用及礼品色彩等形象塑造却和我们建立了情感连接,也许用蓝天、白云、航天、渔女等设计元素做的抱枕是我们游客最珍贵的家庭手信.这就是城市印象品牌塑造的力量.就是运用ＣＩＳ战略视觉识别规范的综合体,通过统一、同一、规范的对视觉元素进行整合设计统一传达企业或城市的形象内涵.它是企业或城市内涵对外形象塑造的强之有效的宣传方法.

2.城市形象和理念定位

城市形象是指城市整体化的精神与风貌,是城市全方位、全局性的形象,包括城市的整体风格与面貌、城市居民的整体价值观、精神面貌、文化水平等.城市形象理念的形成涉及到许多方面,政治文化、独特的自然环境、城市的文脉等因素,都直接或间接形成城市的形象理念,但是在其形成过程中,对城市文脉的解读是核心,任何城市都有着属于它独有的城市文脉.美国城市建筑学家刘易斯?芒福德曾说过,城市是文化的容器.城市作为各类文化的最大载体,记录着城市不同时期特有的面貌,见证了各个时代人们在城市中留下的足迹.

通过城市形象定位,可以明确设计任务,为提炼城市的标志符号做好准备.从城市标志设计的角度去进行城市形象定位,其核心就是发掘其“特色”,同其他城市区别开来,使城市自身别具一格.设计一个成功的城市标志,就应该以城市本身所具有的优势为切入点,进行形象定位.比如：1）按城市功能形象分,功能形象分为城市一般功能形象与城市核心功能形象、城市总体形象与城市区域形象、城市内涵形象与城市外延形象等.2）按城市环境形象分.环境形象分为城市自然环境形象、城市人文环境形象和城市经济环境形象等.3）按城市文脉形象分.文脉形象分为城市现代文化与古代文化形、城市主流民族文化形象与少数民族文化形象、城市世俗文化形象与宗教文化形、城市本土文化形象与域外文化形象等.

城市形象细分定位,有利于抓住城市某一方面的形象特色,加以拓展,使城市整体形象与众不同.在城市形象细分后总结其优势,然后归纳和提炼,进而形成理念的视觉化表达,形成这个城市的城市形象理念.

3.树立珠海城市印象和金湾品牌形象

一个鲜明的城市形象,足以使人们对一座城市留下深刻的印象,它独特的自然环境、政治文化、城市的文脉等因素都可以通过设计视觉化,品牌化.如何让珠海城市形象像原子核裂变一样深入人心,就要充分的把珠海人文形象、政府形象、环境形象和服务形象的深层次展开并且视觉化再现给市民大众.它是商标、名称、产品实力、包装、、历史、声誉、符号、广告风格的无形资产.

珠海航展是珠海金湾区域形象的明信片,如果我们能对珠海航空航天博览会品牌形象做视觉化设计,一定会让珠海金湾以鲜明的视觉形象面向世界.世界各大国家都很注重自己的城市形象设计和应用.例如雅罗斯拉夫尔的城市形象标识应用.主要图案是一个箭头,设计灵感来源于雅罗斯拉夫尔位于伏尔加河和科托罗斯尔河两条河流的交汇处这一地理特征；俄罗斯—雅罗斯拉夫尔的标志及应用如图1到图2、图3所示.

三、珠海航空航天博览会品牌形象整合—文化衍生品设计及应用

1.将国际航空航天博览会与珠海地域文化衍生品的设计与开发结合形成商品产品

将国际航空航天博览会这一事件与珠海的地域文化与旅游产品紧密结合,通过设计包装媒介推广珠海与国际航空航天博览会的文化衍生品设计,设计的形态多样,可以是动态的网络媒介,比如珠海城市与2016年国际航空航天博览会的主题宣传片、也可以是静态的航展文化衍生品设计,比如国际航空航天博览会的纪念章、挂历、年画、体现珠海航展主题的工艺品、优盘纪念品、体恤衫、手提袋、车体靠枕、沙发抱枕、旅行杯、绘画等产品设计.重点体现珠海的海域风情及装置艺术在现代设计生活中应用.珠海航展的文化衍生品设计如下图所示.

2.将珠海的特色民俗文化与商业买点结合,促进珠海文化创意产业的发展

珠海的民俗旅游、饮食文化、地域风情应该形成一种独特的品牌文化,统一性有效性的视觉传达给游客或居民,仅靠博物馆静态的观赏性设施,或本土得天独厚的物化本来形态展现远远不够,缺乏体验和参与性及审美性,因此通过设计创意,可以把珠海的地域文化借助航展图形化,视觉花,形象化.创造产品以外的附加价值.服务现代消费者的多元化审美习惯,比如人们对美的精神追究,通过国际航空航天博览会的互动,对其进行民俗文化的创新设计,实现商业元素与文化元素的有机结合,加上流行元素正适合了现在的混搭风格.也可以尝试对开发元素进行系列衍生品设计,比如说国际航空航天博览会,对其手机壳,服饰、饮食,工艺品等文化进行视觉文化的开发创造；或对珠海民间故事传说进行加工,围绕航天编故事,是故事内容更加生动有趣；对住宿饮食,建造主题格调,并特设客栈,茶馆,纪念品为游客增添体验和乐趣.为消费者带来不同的消费体验和文化感受,实现文化与商业的完美结合.如下图航天工艺礼品设计.

四、研究意义-理论创新程度或实际价值

本项目的亮点是将2016国际航空航天博览会的视觉品牌形象进行统一有效的视觉设计,为珠海当地民俗文化中形成的非物质文化遗产的特色形象开发设计提供了示范和设计思路,可见通过现代艺术设计手段和现代多媒体技术包装、展示、推广珠海金湾区当地最具特色的旅游文化衍生品设计是对珠海地域文化及产品开发的现代化文化性的视觉再现.

本项目的最终研究成果可以设计生产.将国际航空航天博览会与珠海地域文化衍生品的设计与开发结合,体现如何增加珠海地域文化的附加值,增强航展与珠海旅游文化的可参与性,优化创意文化产业,并有利于珠海城市形象的推广与保护.通过创意设计增加珠海商品的附加价值.通过对航展及珠海文化衍生品的开发设计挖掘建设本土特色产品的商业化服务和附加价值,设定产品的主题定位,以2016年航展主题和科技文化为设计的切入点开发设计珠海的饮食、旅游及土特产的包装、古建筑纪念章、自然风景的装置艺术等方面的文化衍生品设计,提高珠海金湾区文化品味,产品销售档次等等.

五、结语

本项目是应用型理论研究和使用性设计生产,实用价值高.作品展示的形式是通过文化创意把2016珠海航空航展这一主题和珠海金湾区的地域文化、产品包装以及传统文化、城市形象建设结合并通过设计符号化、视觉化、形象化并应用设计到生活生产.为珠海地域文化及产品开发中的艺术、时尚、文化的研究提供新的表现形式和新的设计思维,为珠海文化创意产业的建设和发展提供了新思潮,致力于为珠海城市文化建设和树立城市品牌形象做出了设计表范.

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