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舆情视角下的房企危机透视
李媛荣
近期,房地产行业似乎不太平静,每有负面新闻总能成为热门爆款,引发网民热议.而梳理此类事件发现,几乎涵盖了房地产舆情的高发领域,颇具典型性和代表性.探究分析其危机频发的原因,对后续类似问题引导具有重要参考意义.
一、舆情频发原因初探
房地产舆情高发领域集中在施工环节、销售环节和交房环节.为赶工期省成本而导致的工程和房屋质量问题频发引关注,开发商为追求利益最大化变相加价损害业主利益的案例时有发生,逾期交房已屡见不鲜.这些舆情高发领域的原因主要是：
1．急速高周转模式的推波助澜.说到高周转,就不得不说碧桂园.高周转的核心竞争力在于“快”,快速的拿地、快速的开发建设、快速销售以及快速回笼资金,模式本没有问题,但碧桂园在追求规划及推进速度的同时,工程质量管理着实堪忧.近日,六安碧桂园·城市之光项目建筑工地发生坍塌事故,导致多伤.而更令人不安的是,根据公开资料显示,在不到一年时间,碧桂园在全国多地项目中,已发生安全事故5起,至少10人因此丧命.
2 融资困难加剧下的压力转移.在规模和利润面前,越来越多房企加入抢夺“流”的行列.而这背后,是融资渠道越来越窄,融资成本越来越高的窘境.一旦有房企融资失败资金链断裂,就会出现烂尾楼、无法按期交房等情况.当然房企也可以通过加快去杆杠、降负债的速度来保证企业稳定发展,但在利益和压力的双重驱使下,不少房企无孔不入,将压力转嫁给了买房人,由此也导致茶水费、劣质精装房、高额公摊费等舆情多发频发.此外,限价政策虽让部分购房者享受到了政策的红利,但开发商被政府硬性压价后,便会想尽办法弥补,各地遂出现了程度不一的“减配”现象,即降低建筑质量与配套设施标准来挽回限价的损失.
3．管理不规范埋下的诸多隐患.一是开发商因各种原因违规经营.如因无资质开发、合同欺诈、挪用资金、重复抵押、发布虚假广告等违规行为导致的工程质量问题或偷工减料等极易引发纠纷维权.二是沟通不畅引发信任危机.当业主对开发商承诺的交房时间、交房手续和房屋环境、质量提出异议时,开发商往往不予重视和解决,导致业主对开发商不信任,矛盾一触即发.三是无视规章制度影响工期.按规定,建筑施工企业必须预存保证金后才能发放《建设工程施工许可证》,但因招商引资等因素影响,部分建设项目并未预存保证金.开发商不上交保证金就易出现欠薪等问题,工人拿不到工资就会停工甚至罢工,工程进度自然会受影响,最终导致楼盘无法按期交房等问题发生.
二、舆情风险点研判
1．涉及民生问题燃点低易触发.因为住房问题作为最基本的民生问题,涉及到普通百姓贷款、户籍迁移、孩子上学等方方面面,民众对房地产的关注程度明显已经远远超过对所在地生态环境问题的关心.加上近年来百姓维权意识的高涨,舆论场任何的风吹草动,都会引起大家的密切关注,更有甚者还会引发非理性行为扰乱公共秩序.尤其当受国家宏观调控或房地产商信誉影响,房价开始波动、房屋出现质量下降、未按期交付等问题时,更能轻易引发购房者们的焦虑和担忧,当负面情绪无法及时疏导和化解,就会演变为闹事、聚众维权等公共事件.
2 容易发展为极端维权事件.当房地产相关问题无法在短期内通过简单沟通得到解决时,大部分当事人不是选择通过正当的法律途径来维权,而是抱着“只有吵闹才能解决问题,大闹大解决,小闹小解决．不闹不解决”的心理,试图通过、堵路、游行、越级等方式,引起社会舆论关注来倒逼房企妥协.有时候为让政府给房企施压,业主们更是不惜利用群、微信群进行线上串联,抱着“法不责众”的侥幸心理,非法集会煽动闹事.
值得警惕的是,此类维权行为不管有没有得到政府监管部门的回应,都容易形成示范效应,导致维权事件从局部向全行业蔓延,并在城市之间互相传导,愈演愈烈.如近期的全装修房问题引发武汉、成都等城市业主们相继维权.
3 需警惕舆情危机演变为品牌危机.一方面政策不断加码,尤其是在7月31日政治局召开会议,下决心解决好房地产市场问题,并释放出坚决遏制房价上涨的信号之后,预计未来相关监管只会更加严格.对于房企来说,提升产品竞争力,因城制宜,合法合规经营才上策,靠钻政策漏洞来谋取暴利已然行之不通,否则稍有冒头都会遭到监管部门的严厉打击.
另一方面,不但网络有着天然的钩沉作用,业主们也更不会放过任何一次“秋后算账”的机会,尤其对全国性房企品牌来说最为致命.不管是碧桂园,还是此前因为交房而殴打记者的绿地,以及因房屋质量存在重大缺陷而被的万科,但凡其品牌在全国任何一地的楼盘有负面舆情,全国的业主都会关联进行类比,轻则线下施压房企解决相关问题,重则危机蔓延引发全国关注——近期碧桂园安全事件便是明证.即便碧桂园已公开致歉也难阻挡“碧桂园——给你一个五星级的渣”“碧桂园——必贵园”等段子化言论在舆论场的不胫而走.
三、舆情应对及处置
1．舆情监控早发现早研判.针对房地产行业舆情特点,房企经营者要积极拓展获取舆情信息的途径、范围,除通过与专业机构合作进行舆情监测外,还要加强对业主群、业主维权群的监控,及时掌握业主的核心诉求和相关动向,按照“早发现、早控制、早化解”的原则,发现一起处置一起,及时将舆情隐患消解于萌芽中,把握舆情处置主动权.此外,对于应企业监管不力或不可抗力而引发的重大事故或群体性维权事件,应积极向主管部门做好汇报,争取早报告、早处置,避免舆情升级变异.
2．危机应对抓核性抓重点.在网络如此发达的今天,仍有不少房地产企业将危机公关当成是“公关监督者”,以为堵住了舆论监督的喉舌舆情就会平息,以为用套路化的处置模式就可以堵住悠悠之口,以为删掉了网上的负面帖文,舆情就不会大范围爆发.而当危机真正爆发时,只能避重就轻,企图蒙混过关.一边看似颇具诚意地公开道歉,痛心疾首,一边却又明目张胆地重蹈覆辙,屡挫不改.如此虽然可能会短时间骗过业主,平息汹涌的舆论,实际却葬送了自己的企业良心和品牌声誉,孰轻孰重,大可自己掂量.
（荆楚网）
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