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基于新媒体集群的江西省农产品电子商务应用模式

文／代红梅戴卓

摘要：江西是一个农业发达、农产品资源丰富的省份.随着科技的发展,新媒体持续融入到各行各业中去,基于新媒体集群的营销资源整合能给江西省农产品电子商务的发展带来更加显著的经济效益.本文根据江西省农产品电子商务的发展情况,分析了新媒体集群可产生的价值与作用,详细阐述了适合江西发展的农产品新媒体营销体系.

关键词：新媒体；农产品；电子商务模式；江西省

引言

江西作为传统的中国农业大省,农产品资源丰富,绿色有机产品品种繁多.近年来江西加快现代农业的转变发展步伐,农产品电子发展趋势良好,农业优势明显.随着新媒体的大量出现和应用,消费者的个性化需求越来越突出,而江西农业生产结构和规模与市场化要求不一致,农产品同质化比较严重,难以充分发挥电子商务的优势,这直接和间接的对江西省农业的发展产生了制约作用.所以,新媒体背景下如何迅速改变传统网络营销思维,研究最适合自身发展的农产品电子商务模式,并最终建立“互联网+智慧农业”的营销生态体系,达到最大化营销效果,是进入后网络营销时代面临的新课题.

1.江西省农产品电子商务模式的发展情况

2014年江西省农产品电商交易额是70亿元,2015年农产品电子商务交易额184.4亿元,同比增长163.4%,预计2017年江西省农产品电商交易额超过500亿元.全省农产品网上交易品种和交易额快速增长,带动农民收入明显增加.首先,全省农产品网上交易品种丰富,茶叶、茶油、稻谷、橙子、酒、鄱阳湖绿色农产品都搭上电子商务的列车,顺利输送到全国各地.其次,农产品电商模式逐步铺开.目前,江西省涉农电商企业达到3000余家,分别应用C2C、B2C、B2B和O2O开展电子商务.江西省政府大力实施“互联网+现代农业”行动,已基本形成了包括电商培训咨询、电商代运营、支付结算、仓储物流、信用服务等较为完整的农产品电子商务服务链条.然而由于江西省农产品生产较为盲目、低端、碎片化,以及农产品经营主体个体户自身的局限性,与电子商务的快速发展存在着以下的矛盾.

1.1 农产品生产和消费的矛盾

在电子商务背景下,目前农产品市场从温饱型消费转变为保健型消费,消费需求趋于多样化、个性化方向发展.而与这种趋势相矛盾的是江西农业生产绝大部分都为小农经济,种植类目分散、品类规模小、培育周期长,未形成规模化生产和专业化经营,电子商务技术无法达到生产环节,故产品质量无法保证,无法顺畅衔接生产和消费.同时由于农业生产的季节性和区域性特点,省内农产品同质化比较严重,没有像其他电商产品那样多的品牌和差异可供消费者选择,难以发挥电子商务的个性化优势.

1.2 农产品与市场信息不对称

在江西省的广大农村,农民由于自身文化水平不高、获取信息能力差,没有现代化信息技术作支撑,普遍缺乏基本的市场分析能力和有效的信息沟通方式.加上农业生产的分散性和农产品生产端到消费端路线较长,农户们应用互联网经营农产品的能力整体较弱.因此无法及时准确的掌握消费者的偏好和需求状况,经常盲目的进行农产品生产,造成“涨价－扩产－滞销－减产”怪圈现象的反复出现.因此小农户与大市场脱节、农户和客户信息不对称导致的“滞销”现象,已成为阻碍江西省农业和农村经济健康发展的重要因素.

1.3 农产品电子商务模式单薄

由于江西省农村地区信息网络建设和物流交通相对滞后,电子商务经营理念还比较落后.少部分的农产品经营者采取了最常见的C2C、B2C和B2B展开网络营销；而大部分农户尚未起势,其电商运营模式和经营规模都较为薄弱,没有形成经济效应.省内很多农产品电子商务平台尚处于试水阶段,营销功能不够完善,各类农产品信息搜集、加工整理、传递应用和信息评价分析的时效性、准确性和规模化方面都受到极大的限制.因此,源头上盲目性扩大生产,终端电商销售渠道的单薄导致了农产品营销缺乏灵活性,致使江西农民增收难、农业经济增长较慢.

2.新媒体集群在农产品电子商务模式中的价值分析

新媒体是相对于四大传统媒体（报刊、广播、出版、电视）的“第五媒体”.主要包含网络媒体和移动媒体.新媒体依托互联网,变单向传播为双向互动传播,具有针对性强、传播迅速、互动性强、参与广泛等特色.新媒体的精准化信息传播完全变革了营销传播环境和传播方式,因此新媒体集群的协同效应将为农产品电子商务提供了重大的作用.新媒体集群的价值如表1所示.

2.1 农产品消费个性化

一直以来,农产品消费更多关注是否满足人们饮食的基本需求,许多农产品经营者总是基于产品角度进行传统营销.传统营销则受限于传统媒体单向传播、地域性限制、信息的不透明等缺点,无法精准分析客户的消费诉求,无法生产或销售满足客户需求的农产品,直接导致客户的农产品购买能力得不到充分释放,进而影响了农产品的销售业绩.在新媒体时代,消费者对农产品的需求日趋个性化和多样化,不但追求便利实惠、绿色无公害、营养鲜活、健康安全等品质要求,更强调农产品的品牌、口味、外观、特殊功能及心理满足等方面的偏好.因此,新媒体集群的价值就在于能够开展以顾客导向为特征的农产品电子商务,满足农产品的个性化需求,进而关注整个农产品运营环节的价值链塑造.一方面经营者利用各种各样新媒体和社会化网络平台进行市场调查,归纳分析出顾客的个性化需求,以此设计开发、生产、营销推广特色农产品.另一方面消费者借助新媒体与之高度契合的开放性特征,采用拼团、周期购模式采购农产品,可以深入原产地和农户进行C2B个性化订制,甚至全程参与与监控农产品的整个生产流通销售过程,实现农产品价值最优化.

2.2 营销模式互动化

新媒体集群最重要的功能是其多点对多点、互动沟通方式,加强了信息的服务能力,在一定程度上消除信息不对称性,使供需双方的双向沟通和及时沟通成为现实.因此,所有农产品电子商务都可基于新媒体集群而得以丰富延伸.大型农产品企业可建立网站、B2B、B2C、微博、微信公众号、APP等平台,小农户则可采用第三方C2C、个人微博、个人微信平台等方式,无论哪种新媒体方式都可以使供应商直接面对终端消费者,在虚拟网络环境里完成高效互动的顾客关系营销,这缩短了农产品的价值链,提高了农产品商务链的周转效率.随着博客、播客、微信等为代表的自媒体的出现,新媒体营销网络更是四通八达,经营者还可充分利用、微信、email、搜索引擎、BBS、网络视频、论坛等方式推广宣传,更加丰富多彩地设计营销内容,高速流畅地传播农产品咨讯,多种新媒体的动态组合更能直观冲击受众的感官,强化了信息传播的强度和深度.而消费者除了随时随地表达自己的消费需求,还可以对市场上“安全、绿色、可追溯”的农产品展开交流,完成了受众向信息传播者的转移,实现营销的长尾效应.

2.3 营销方式柔软化

新媒体集群第三个价值就是由其互通互联性所带来的一个个相互影响的关系网.实际上农产品产业具有高度综合性和整体性的,农产品供给是一个多层次的网络结构,任何单个组织都无力单独承担农产品电子商务全过程的每一项服务.新媒体集群能够协同农产品生产商（农户）、农产品加工企业、农产品贸易企业、农村合作社、农产品电商平台等各类主体企业的优势资源,整合农产品流通龙头企业、农村产业基地和专业合作组织,建立一个彼此互惠互利的产销对接、农超对接、农餐对接的农产品营销模式,畅通透明的信息交互渠道能够规范交易各方的行为,为实现整个农产品产业链最优化提供全新的高速通道.联盟内的各农业组织则根据自身性质来决定其在农产品电子商务中的定位,构建适合于企业自身经营特色的新媒体组合运营模式,营造多元品牌生态,走差异化、个性化、特色化发展之路.各种新媒体营销方式非常柔软,消费者既可以通过网络信息的快速传播获取新鲜资讯,也可在各个农产品网络营销系统自在购物.

2.4 营销服务高效化

新媒体集群的核心是各网络营销媒体、移动营销媒体、新型营销媒体之间的高效融合,将大幅度提升其他营销方式的效果,在带来流量的同时保持客户忠诚度.新媒体群集能打造一个持续性和延展性的立体化营销模型,使得农产品电子商务更具有生动的表现力、冲击力和穿透力,有助于改变原有的各地农产品品牌单打独斗的竞争弱势,实现农产品上下游全产业链的增值,从而形成农产品品牌一体化和营销集群效应.而且可以充分利用大数据、云计算、物联网等新媒体技术多视角解读和分析衡量消费者的偏好和特征,有针对性的展开精准营销,帮助农产品经营者将精准的内容在精准的时间推送给精准的用户,可以最大限度地降低农产品信息的流失与浪费,提高农产品网络销售的有效转化率.同时也很容易实现商业数据的跟踪和信息分析,实时统计用户的网站点击率、咨询回复率、农产品的转化率等行为数据,完成客户服务、会员收集、客户关系管理,在后端用户消费层面上带来更多的延伸.

通过以上对新媒体集群价值进行分析,可知农产品电子商务如能将新媒体与传统媒体进行有效整合与应用,将发挥强大的营销功能和规模联动效应.

3、基于新媒体集群的农产品电子商务模式

新媒体环境下,农产品电子商务模式呈现多样化的特征,应该根据经营主体的实际情况开展商务活动.因此,按照“政府引导、企业运营、社会参与、服务农民”的基本原则,可构建以下立体化、多元化的农产品新媒体营销体系,打造成熟的农产品电商“江西模式”.

3.1 信息中介模式

农产品信息中介模式并不进行产品的网上交易,而是为农产品网上实物交易提供信息宣传、交流、沟通服务的电子商务模式.江西省政府应当鼓励有能力的初级农产品生产加工企业、个别农业大户建立自己的信息网站,宣传企业产品和企业的声誉,给企业创造更多的机会结识潜在顾客.根据江西省情,更应大力推动大部分农业企业在第三方农产品信息中介平台发布信息,比如全国的金农网、八方资源网、黄页88网、三农直通车、农民购销网等,省内的江西省农业信息网、江西信息网、南方粮食交易市场等,移动端农业资讯平台如12582农信通、12316资讯服务中心、中国生态农业、魅力三农等.信息中介模式收集了农业经营者的基本信息、农产品供求信息和农产品反馈信息等等,不但可通过网络、微信、短信、报纸等媒体方式向各方发送所需信息,同时客户也可根据需求个性化的农业资讯.随着移动互联网技术的发展,这种模式在线上实现对信息的组织加工,进行农产品信息撮合；线下则定期举行交易会进行促销洽谈模式,将有巨大的发展空间.

3.2 社会化营销模式

农产品社会化营销模式主要是指经营者利用社会化媒体(如博客BLOG、微信、论坛、微博、RSS、SNS等)开展的营销活动,它是利用社会化平台的用户朋友圈关系,实现农产品品牌的宣传、推广、消费、互动、重复消费与分享的最佳路径.江西省应对农户开展全面的电子商务培训,引导农产品经营者在各种社会化媒体上进行农产品品牌推广,打造高质量客户关系.典型社区如阿里巴巴商人社区、新浪微博和博客、农博网的博客与论坛、各农业企业的博客以及农医生的农业问答型社区网站等,都可以利用话题高效引入有效客户.还可以通过个人社交平台如空间、人人网、个人微信、个人微博等创建大量对话式营销话题,比如农业热点问题的跟踪、绿色农产品话题的探讨、新型农产品的购物体验、食品安全健康知识的分享、平台优惠信息的推广等,创设各类消费主体参与信息的多种渠道.特别是手机的便携灵活更适合田间地头劳作的农民,应大力发展农村市场的移动网络社区,开发各种基于LBS（Location Based Service｝的位置类服务、基于手机搜索的互动式知识问答类、语音式农村信息服务系统以及农产品综合资讯的短彩信中心等,提高农户参与移动互联网的热情.这种模式是一种用户粘合度较高的网络型信息交互方式,能够聚集大量的人气和度,为整个农产品价值链增加大量的信息交换量,它的最终价值也是成为其他农产品电子商务模式提供的辅助功能,将有助于农产品品牌个性化塑造和差异化宣传.

3.3 交易服务模式

交易服务模式是农产品生产主体或农产品经销商自建网站或者借助第三方平台为消费者提供交易服务的电子商务形式.此种模式包括企业对消费者(B2C)、个人对个人(C2C)、企业对企业(B2B)、个人对企业(C2B)等种类,农业主体需依据农产品的类别、电商平台的特色、人员的电商运营技能、区域物流配送能力等多种因素选择并组合交易服务的类型.

省内有实力的农产品深加工企业、专业合作社、农业协会可以自建B2C网站进行品牌运营,如实力较强的江西开元安福火腿、江西正邦、江西金佳谷物和万年贡米集团等企业通过自建B2C完全可以实现营销内容的专业化、用户的精准化.各县市的农产品经销公司,也可自建如江西农产品网、农来了、好菜网、大美网等网站进行农产品销售.由于江西省中小型农业企业及农户占总量的99%,他们有着诸如资金不足、生产规模小、缺乏人才、营销网络过窄等弱点.因此,其余农业主体更适宜利用第三方平台运营,将企业和农民手中农产品以最快速度销售出去.具有代表性的C2C零售平台有淘宝、拍拍、易趣网等；第三方B2C平台有天猫、京东、1号店等；B2B批发平台有阿里巴巴、慧聪网、中国农业网、中国葡萄网、农产品期货网、天下粮仓等；C2B团购平台有聚划算、葫芦网、美团网、大众点评等；O2O线上线下平台有江西电商网、江西全民合伙人、云耕农场等；移动交易客户端如微店、微商城、e农APP、邮乐购APP等.这种模式不但给农业经营主体和消费者带来了方便、直观、实惠的农产品交易,更催生了周期购、预约订单、多平台辖射等创新交易模式,有效解决了农产品营销的大障碍.

3.4 农产品价值链整合模式

农产品价值链整合模式是由价值链集成商建立一个新媒体集群的电子商务平台,将整个农业价值链上下游企业的生产、运作进行集成与协同,完成农产品最终销售的模式.对于江西省来说,现阶段要依托智慧农业项目,集合一切优势资源重点支持领军企业构建行业电子商务总平台,如省内国家级农业产业化龙头企业的江西正邦集团、江西阳光乳业、中粮(江西)米业、江西省粮油等,应作为供应链中的核心节点打通乳业、米业、粮油业产业链上的所有环节,提供农产品从“生产端”到“消费端”的全程供应链服务,带动整个农产品价值链增值,保证农产品价值达到最高.各级政府要打造省市县乡村五级电商通道,采取“政府管控+价值链集成商整合+农产品经营者经营+电商平台采购销售+益农信息社中介服务”的运营模式,逐步建立运营环节最少、市场反应速度最快、流通费用最低、价值链信息最透明的农产品电子商务营销体系,为我省农业经济实现跨越发展提供强有力的支撑.这种模式不但更好地协调与控制整个农产品价值链的经营活动,还能降低价值链上的信息不对称性,进而掌握农产品消费需求和生产数据,把握市场方向.

从图1中可以看出应以互联网、移动互联网、物联网、云计算、大数据技术和传统媒体为基础,通过对各种新媒体资源进行集群整合,搭建一个由信息中介、社会化营销、交易服务和价值链整合四种模式集成的农产品电子商务体系,逐步展开农产品研发、生产、销售、配送、中介服务等整个产业链的传播互联网化、推广互联网化、业务互联网化和产业互联网化,实现互联网+农产品消费到互联网+农业产业链的转化升级,最终实现农业生产的计划性和消费需求的个性化、人性化.

4.结束语

综上所述,随着移动终端的普及以及后台云计算及大数据能力的拓展,人们对农产品电子商务的需求越来越个性化和人性化,这无疑将带来整个农业产业链的质的飞跃.因此,在机遇面前江西省应该依靠各界力量整合各种新媒体资源谋划电子商务的转型升级,走出一条具有江西特色的农产品电子商务之路,并为江西带来新的经济增长点.

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作者简介：

代红梅,硕士,副教授,现供职单位：九江学院电子商务学院,主要研究方向：电子商务、企业信息化；