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亲子消费带来商机
现代都市生活中,家庭的中心就是孩子,一切围绕孩子转.孩子从不缺少玩具和衣服,缺的只是在父母的陪伴下,走进眼前这个大千世界,认知社会,获得愉快的体验感.因此,亲子消费理念越来越受到商家的重视,并以此为契机,调整经营策略,增加运营投入,为顾客提供配套的商品和服务.
亲子消费顺应现代都市潮流
经常光顾大型购物中心的顾客,会发现迎合儿童的娱乐设施越来越多,诸如架设巨型滑梯,布置旋转木马,组织童趣活动……商家纷纷抢着打出亲子牌,用最能激发儿童兴趣的举措来吸引孩子和家长,不仅集聚了人气,也招徕了生意.
一是在公共空间设置游乐设施.随着购物中心、奥特莱斯的发展,公共空间的容积越来越大,环境也原来越舒适,创造了一个理想的内部空间.如何用好这一空间呢？亲子消费时代的快速来临,为解决这个问题提供了答案.商家可以根据公共空间的各项条件,因地制宜地引进游乐设施,大到室外游乐场常见的游艺设备,小到布置一个开放式的儿童绘画场地.这些游乐设施介入公共空间后,在视觉上营造了五彩缤纷的立体景物,有静有动,吸引眼球；在听觉上释放出欢乐明快的背景音乐,动感十足,效果出色；在嗅觉上飘溢出甜而不腻的淡淡香氛,心情舒爽,回归自然；在感觉上塑造出品质卓越的心理印记,印象深刻,回味十足……带给顾客上佳的体验感,获得了优秀的心理评价.
二是为儿童类商品销售区域配套休闲场地.虽然不是主力商品群,但毋容置疑的一点就是儿童类商品一直是不可或缺的重要品类,无论是服装、皮鞋、文具、书籍,都是销售区域内的明星,顾客不仅挑选时间长,而且要先让孩子进行试穿和试用,从实用性和美观性两个角度来体验商品功用,发现商品价值.为孩子选择最适合的商品,为他们带来童年的愉悦,家长是肯耗费时间陪伴的.为此,商家可以在儿童类商品销售区域,开设供家长休息等候的茶室、咖啡馆、酒吧、美发美甲、阅览室.一方面,让孩子离开家长独立地接触商品和服务,培养自己的能力,积累认知社会的经验；另一方面,让家长放松身心,在一旁不露声色地关注孩子活动,参与孩子的成长历程.这不仅大人省心,而且孩子满意.
三是在节假日组织儿童营销活动.在节假日,诸多品牌厂商会选择在实体店举行营销活动,并且在网上进行在线播放,为推广品牌造势,也为商场聚集人气.这些营销活动各具特色,有些还形成了连续性、系列化的特点,包括培养孩子的艺术天赋的音乐、舞蹈、绘画、书法、表演等游戏活动；体现孩子勇气和智慧的勇敢者道路、探宝、建造、航模、生物等益智活动；增强孩子团队合作意识的球类、接力、趣味、电脑、猜谜等比赛活动.不仅孩子参加,而且家长也直接或间接加入其中,乐此不疲.其主要内容还是培养孩子的兴趣,提升家长对孩子不断成长的关心程度.同时,采取线上线下同步互动的方式,不仅突破了空间的界限,引发了更广泛的受众关注,而且为活动增添了人气,展现了口碑营销的能量.
亲子消费走进商家的动因
差异化是实体店与电商竞争的一条出路,虽说在网上可以获得超越常规的精彩购物体验,但有些领域还是要靠自己亲身体验才能获得乐趣.这是虚拟世界无法企及的界域,成为了亲子消费走进商家的动因.
一是经营理念的差异化.近年来,电商业态发展迅猛,以商品丰富、快捷方便、优惠折扣吸引着广大消费者,销售额呈现几何式增长,着实让实体店的生意冷清了不少.而青年消费群体的生活习惯,又使网上购物的前景充满了更大的创想空间.然而,历经新鲜的体验后,消费者渐渐察觉到,那种充溢着自然感官体验的“在场感”,却是电商模式无法达到的,也是无法替代的.商家通过让消费者现场体验的方式,达到吸引客流、聚集人气的实效.此时,家庭式休闲消费的需求日益旺盛,其中的核心内容又是孩子消费.一切以孩子为消费核心的需求指向,让亲子消费成为了重点.围绕亲子活动提供商品和服务,配置资源和人力,能够对各种经营元素进行重新组合,产生连贯的、完整的、持续的吸引力.
二是满足需求的差异化.商家瞅准了亲子消费的实际需求后,对其功能化消费项目进行了排序和分类,然后突出重点、分步推进.在提供饮食功能方面,根据孩子的饮食习惯和个性偏好,配置适合他们的快餐、冰激凌、甜品、比萨、水果汁、巧克力等饮食店,充满儿童黄金时代的滋味和香味,并且同步提供家庭式套餐,方便父母长辈一起用餐；在提供娱乐功能方面,开设电影院、游乐园、电玩屋、儿童小剧场、溜冰场等所,从各个方面让孩子放松身心,愉悦感官,对生活产生乐观的态度；在提供教育功能方面,提供学习绘画、钢琴、芭蕾舞、武术、跆拳道、篮球等课程,寓教于乐,其乐无穷,让孩子吃饱了、玩足了,可以学点东西.以上根据满足孩子需求所提供的功能性项目,与“大而全”形成了差异.
三是提供服务的差异化.因为服务的对象是家庭,重点是孩子,所以商家在服务方面也实施了差异化的举措,为服务对象提供最适合的服务.在服务人员方面,主要是配置了引导员、讲解员、安全员,全方位、多角度、分层次地为顾务,从专业的角度入手,让孩子和家长感到处处妥帖,万般顺意,对商家留下完美的印象；在服务设施方面,主要体现人性化的标准,在各方面优先考虑孩子和家庭的需要,不一定最先进,但一定最管用,从而最大程度地物尽其用,方便孩子和家长快乐消费；在服务升级方面,安排企业或社会的监督员,开展抽查、分析、研究、改进、提升等工作,不断完善服务内容,提升服务效能,通过服务赢得顾客的良好口碑,为企业扩大潜在消费群.
亲子消费应该注意的地方
亲子互动空间的设立吸引了人气,带动了实体店的销售,但是消费者的体验好不好,还取决于商家从管理层面加以不断强化和优化.
一是营销活动的连续性.在实施亲子消费营销活动过程中,要特别关注活动的连续性,不仅要改良营销内容和配套举措,而且更要做好宣传推广.在活动酝酿之初,就预先设计好主题、画面和文案；在活动推进前夕,通过各种媒介向社会公众进行宣传,以期达到实效.最重要的一个环节,无疑就是连续性.因此,在文案设计方面,要考虑全局,在一条主线的牵动下,分期投放广告,内容可以是并联的,也可以是递进的,既可以是直抒的,也可以是婉转的.充满童趣和温馨的语言,辅以生动活泼的画面和欢快流畅的音乐,以期对顾客产生持久的吸引力,激发他们主动关注、主动参与、主动融入的行为,并借助他们的“舌尖”和“指尖”,在日常工作生活和微信沟通中,成为商家最好的“营销人员”.
二是资源整合的联动性.创新的功能在于对各种元素的重新组合.企业的资源涉及到方方面面,有显性的,也有隐性的,组合好它们,是亲子消费策略取得成功的关键.商家可以跨部门地实施管理联动,每个部门安排专人负责该项工作,在管理链上把关键性环节全部联动起来,使商品流、信息流、资金流能够在看不见、但真实存在的“管道”中流动,不断产生新的价值增值,创造新的消费亮点.另外,要对资源加以梳理,根据与亲子消费经营策略关联度的大小,进行自然合理的排序,把优势资源集中使用到最能产生效益的地方,从而带动其他经营服务工作不断焕发生机,产生良性循环.资源整合的联动性一旦体现,将为企业产生滚动的增值效益.
三是设施管理的安全性.因为服务对象和消费项目的特殊性,设施管理的安全性成为了头等大事.在一个商场内的大型娱乐攀登活动中,曾经出现了儿童受伤情况,这种安全系数极高的项目,就怕万分之一的过失,如何提升其安全性,成为了一道难题.因此,要专门制定安全制度,包括安全检查程序,一定要在事前、事中、事后开展全方位的仔细排查,对所有的安全隐患绝不放过.落实安全责任,做到责任到人,有责可查,有人可找,使安全意识成为全体管理人员的一条红线.制定安全预案,一旦发生危险,立即启动相应预案,在第一时间排除隐患,救援伤者.同时,在日常工作中开展演练,以求实战效果.
亲子消费为商家带来无限商机,为实体店经营创造了市场价值.□
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