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2019，新零售元年大盘点
2016年10月的阿里云栖大会上,阿里巴巴集团董事局主席马云在演讲中提出了“新零售”这一概念.新零售,即企业以互联网为依托,通过运用大数据、人工智能等先进技术手段,对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造,进而重塑业态结构与生态圈,并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式.新零售的发展态势并不是完全起源于一个业界理论,而是在面临科技发展水平飞跃向前,人们消费能力不断提高,传播手段更加多样便捷,线上线下零售市场模式力求创新的环境下,到达了量变向质变的转折点,这是社会发展的客观规律所致.
而如今线上市场增速放缓,线下市场开始回暖,新零售无疑成为我国零售市场发展的突破口.在这一年中,由阿里、京东等电商巨头和一些大型企业通过秉持新零售理念,对实体零售行业进行了深度的探索实践并取得了丰硕的成果.不得不说,2017年是真正的“新零售元年”.
无人店：新零售界的下一个风口
最能体现马云所谓新零售“线上+线下”特征的当属无人店.这种消费者在无营业员和收银员的情况下,自助完成购物活动的零售形态,颠覆了零售业出现以来“人”在行业中不可或缺的关键因素,具有革命性意义.而对于商家而言,其主要价值在于可以大幅降低开店与运营成本,同时实现快速复制.
在无人店兴起之前,自助贩卖机和开放货架已经将无人零售带到一个较为成熟的阶段.无人店这种业态首次出现于2015年日本长崎开设的全球首家无人酒店——“奇怪的酒店”,该酒店用机器人代工帮助客人办理业务并提供服务,但该酒店在业界以及消费者中并没有引起太大反响.其后随着amazon（对应品牌“amazon go”）和阿里巴巴（对应品牌为“淘咖啡”）的入局,无人店开始成为市场热点,并已经突破了技术瓶颈,进入了大规模复制和扩张的前夜,同时,其它大大小小的无人店玩家也逐渐为聚光灯所关注.无人店之所以成为业界争相试水的宝地,主要原因在于它自身的特点和广阔的发展前景.无人店自身携带的“优秀基因”有：具备零售业降本提效的要求；在数据比金贵的当下,可以通过消费流程的数据化为商家提供智能化服务；满足线上线下零售模式转型的创新需求；可以因地制宜拓展多种零售场景,提升受众消费体验.而除了以上的内在原因,在国家政策的大力支持下,在移动支付、智能购物的普及化环境中,大量的资本汇聚于无人零售,成为助力无人店发展的基石.
以阿里淘咖啡为例.2017年7月8日,淘咖啡2. 0版本由阿里巴巴集团在杭州首次推出.这是一家占地面积约200平米,集餐饮、购物、休闲于一体的无营业员收银员的实验性咖啡店.来淘咖啡购物,你只需在进店时打开手机淘宝,扫码获得电子入场码,同时签署数据使用、隐私保护声明、支付宝代扣协议等条款,然后通过闸机开始购物.而在购物过程中,用户无需再次掏出手机操作,而是可以随意拿起任何一样商品,或在餐饮区点单.当用户有离店意图时,用户需通过“结算门”,这道门会在感应到用户离店意图时自动开启,并提示用户已完成商品结算和结算金额,完成此次购物体验.这种通过人工智能、大数据和物联网技术实现顾客即拿即走,无感结算的零售形式,在便捷顾客购物体验时又很好地帮助商家减少人工成本,并通过数据反馈了解顾客体貌特征和购物喜好,以便提供更好的个性化服务.
以缤果盒子为例.缤果盒子是一家24小时无人值守的全智能自助便利店,2016年8月落地广东中山区,2017年缤果盒子落地上海.据艾瑞咨询研究分析,缤果盒子现已覆盖29个城市,拥有200个店面,主要集中于华南和华东地区.盒子面积约15平米,商品多为日常急需品,无鲜食供应.在缤果盒子,顾客只需使用手机扫码入店,在自助选购完商品后通过扫描二维码进行付款,付款成功后经系统识别自动开门让顾客离开.这家小小的无人便利店目前已申请专利40项,它通过先进的人脸识别技术,AI技术和较为完备的防盗系统,为后续的无人店开设奠定了基础,为城市人群提供生活便利,也是互联网公司和大型零售企业联手合作的成功示范.
综上两家典型无人店,我们可以看出无人店的市场空间足够广阔,自身优点凸显.在盈利方面,从前期准备到正式营业开始估算,无人店相较于传统零售店虽然前期技术投入较大,但在人工和管理上资金投入较低,所以目前来看即使总体成本两者无异,但由于技术的可控性和技术更迭的迅速性,使未来无人店的技术投入成本将越来越低并且风险越来越小.而且无人店领域的开拓对于线上线下零售商皆适用,实体店转型进军无人店的优势则更加明显.除淘咖啡、缤果盒子以外,2017年10月京东X无人超市和无人便利店首次公开,X无人超市在并不限制客流的基础上采用刷脸入门、智能货架选货、扫码离店等方式建立起了一整套无人店运营流程.居然之家旗下的24小时无人值守智能便利店EAT BOX也是采取人脸识别及压力感应等技术,依托选址于家居市场的先天条件拥有了自己独特的标签.北京小麦铺科技发展有限公司旗下产品小麦铺,2017年2月在北京中关村落地第一家无人店到如今发展到100家门店的“便利蜂”.还有由无人值守便利架升级成为无人便利店的猩便利等等,都在无人零售市场中探索新的路径,使无人店在供应链链接、资金补充、技术开发、店面选址等方面都显示出充分的先天优势.
市集+轻食：新零售界中的一股清流
其实严格来说,“市集+轻食”并非真正意义上的新零售业态.某种程度而言,它甚至是一种返祖现象,当然是有了质的飞跃之后的回归,并非简单回到原点.这种业态的源头在欧洲,直到今天仍然非常流行.
沃顿商学院著名的市场营销学教授、新零售时代理论先行者大卫·贝尔（Did Bell）在其著作《不可消失的门店：后电商时代的零售法则》中讲述了两个阻力：搜索阻力和位置阻力.而在新零售时代,“市集+轻食”的混搭风在满足消费者体验的基础上,也减少了位置阻力,使得消费者在同个位置的同个时间,可以享受到双份甚至是多份服务.源自台湾的green&safe就是非常成功的案例.它把食材市集和现场烹饪的轻食巧妙融合,并面向中高端消费人群,准确选址,从而在上海等城市实现了很好的发展（目前在上海开设了平路、新天地、高岛屋、虹桥天地、陆家嘴等五爿门店）,近年这个所谓的新业态有了更多的玩家.
以阿里的盒马鲜生为例.盒马鲜生是阿里巴巴对线下超市完全重构的新零售业态,盒马是集超市、餐饮和生鲜食品原材料卖场的混搭式实体店,消费者可到店购买,也可以在盒马App下单.
相对于传统超市,盒马鲜生线下实体店的创新点在于线上线下的助力融合,新鲜的消费体验以及所见即所得的极速配送形式.在盒马,顾客不仅可以买到所需的生鲜和食品半成品,还可以直接将挑选好的原材料当场在餐饮区加工烹饪,然后在店享用或带回家吃.而对于线上顾客,盒马依托线下实体店进行极速配货,保证了产品的新鲜与顾客的即时需求,也进一步增强了用户与盒马的消费黏性,提升了自我信誉度.对于现今成为消费主力的80后90后,盒马鲜生的经营方式非常符合他们对产品品质及个性化消费体验的追求.而从盈利角度来看也很乐观,首先从“零售+餐饮”模式中,餐饮加工可以解决一部分临期生鲜的损耗,并且两者捆绑售卖更加凸显产品价值,让消费者更愿意买单.其次,原材料产品大部分是前期包装好的,减少了顾客挑拣的损耗.最后,对于线上需求盒马直接从店内配货,减少了仓储成本,也加快了产品流动性,并且线上线下的双双配合减少了传统实体店的宣传广告成本,同时还建立了用户忠诚度,带来了巨大的客流.
2017年7月,盒马鲜生创始人兼CEO侯毅在接受采访时表示,盒马营业时间超过半年的门店已经基本实现盈利.盒马首家店上海金桥店目前每天平均营业额可达100万元左右,已经实现单店盈利.此外,盒马用户的黏性和线上转化率相当惊人,线上订单占比超过50%,营业半年以上的成熟店铺更是可以达到70%,而且线上商品转化率高达35%,远高于传统电商.
同属于混搭式新零售的还有永辉的超级物种,它很好地将超市与餐饮融合,500平米的空间不仅销售商品,还引进了8个精致的美食工坊,而且这些工坊都是永辉超市的自营餐饮品牌.2017年6月百联集团的RISO也在上海正式开业,RISO定位为“快捷、时尚的美食饮生鲜精品生活市集”,它不仅集超市、生鲜、餐饮为一体,还提供音乐、图书等休闲活动.
综上所述业态混搭能够产生奇妙的市场反应,而且市集+轻食所关联的细分业态更多元,能够制造出的差异化更丰富,可供调节的空间也更大.虽然目前发展还不够成熟,这种新零售形态还面临诸多问题,但因其自身的创新优势和贴近时代背景为基础,这种新型零售方式有着很强的发展势头.
多场景大型购物中心：新零售界的消费体验升级
物质消费达到一定高度,精神消费势必随之而起.即使不处在新零售时代,这个趋势也是如此.只是我国的情况刚好遇到这两个变化同时发生,这为我国的零售业创造了很多变局,也带来了很多机会.这其中最重要的转变就是商家对消费者产品喜好与消费体验的看重,以及消费者更追求个性成为消费主导的新消费观.传播学史上曾提出的“使用与满足”理论,就是将人们的关注点从传播者转向了受传者,媒介在生产内容时更加注重受众的所想所需,而受众反馈也成为评价媒介生产质量的重中之重.在现今的新媒体时代,传受换位已成共识,大众拥有了更多的话语权和传播,这种现象的产生不仅使人们生活观念发生转变而且延伸到了零售界,潜移默化地影响着商家对消费体验的创新与重建.
以上海美罗城、K11购物中心为例.对于精神产品与体验消费方面的需求,上海无疑是最为迫切的城市之一,其发展也是相对超前的.位于上海徐家汇的美罗城购物中心就是一个集购物、餐饮、书局和影院为一体的时尚商场.其中位于5F的赖声川“上剧场”号称是沪上首个驻场大商场的时尚话剧艺术中心,而同层的大众书局也成为商场顾客的常驻之地.这两者的加入使美罗城在徐家汇众多大型商场中拥有了自己独特的标签,也成为其竞争的优势.大型商场多元化发展早已有许多前期尝试,但以游戏厅、餐饮为附属品的居多,同质化现象严重.美罗城之所以有别于其他商家,在于它更细致的顾客群分析和地理研究,针对顾客心理做出的建设性反应,使顾客在购物的同时还可以“修心”.
这种将文化氛围注入商场的还有位于上海淮海路的K11购物中心,其自身就定位为“艺术购物中心”,不论从外部美观还是内部商品都和艺术展品交相辉映,使K11购物中心的“艺术+商业”理念发挥得淋漓尽致,使其成为提升商场口碑,促进顾客消费体验升级及提高购买力的根本.
应该说,零售业纳入剧场、电影院、创意书店以及花店、亲子中心、游乐场等精神产品消费业态或者以体验为卖点的消费业态,并不断提升这些业态的比重,已经成为零售业的共识.只是在新零售时代,如果能够把新的技术、新的理念引入这些业态,就可以为消费者提供与众不同的精神消费品或者消费体验,实现跳跃式发展.应该说精神产品与体验消费业态是新零售时代的一个蓝海,其巨大潜力目前只是释放了冰山之一角.
“新零售”有自身的理论沿革.1958年美国哈佛大学教授梅尔克尔姆.P.麦克奈尔就提出了“零售之轮”理论,指出新兴零售业往往会以“三低”（低成本、低、低毛利）进入市场,但在占据优势后又沿袭其所替代的零售商采取“三高”策略,最后被下一轮“三低”革新者取代,循环往复.上世纪90年代,日本学者中西正雄针对“零售之轮”提出了“新零售之轮”理论,他在对零售业态发展规律进行一系列研究后,提出零售业态可以摆脱表象的影响,以技术革新为核心,使企业在物流配送、成本控制以及信息管理等方面获得提升,这才是零售业态发展前进的原生动力.“新零售之轮”无疑跟我们现今提出的“新零售”理念有异曲同工之妙,是当下零售业创新实践的理论支撑.而2017年,新零售已从单纯的理论概念发展成如今百花齐放的业态现状,它的生机勃勃宣告着新零售春天的来临.
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