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场景时代，潜力股小程序的破局之路

文/无涯

一直以来,外界对BAT三家的解读是：B连接人与信息,A连接人与商业,T连接人与人.随着移动互联网的快速发展和用户的不断增长,微信已经覆盖了一部分信息功能,接下来,就是将人与人的连接切入到商业领域.而小程序就将肩负起这个重要的使命.

从门可罗雀到门庭若市,小程序坐了一年的过山车

可能是由于张小龙和微信曾经的光环,小程序亮相初始就受到了高度的关注,大众纷纷视小程序为继微信公众号之后的又一次历史性机遇.2017年1月9日,小程序正式上线,百度指数瞬间达到高点,200多家互联网公司和传统企业入驻.

然而,剧情在小程序上线后的前三月就发生了反转.起初涌入的一大批企业和开发者经过一段时间的测试后,对于小程序的形态、能够带来的流量以及前景开始变得模糊,热度旋即下降.对小程序的失望的声音,一直延续到三月份,“鸡肋”一词成了当时很多人对它的判断.

凭着一股子韧劲,张小龙和小程序团队仍在不断升级着小程序.在接下来的三个月,小程序逐渐开放了更多入口,包括二维码、群聊、搜索等等,而且完善了推广功能.此外,一批早期进入的开发者开始在小程序里获得一定量的用户和需求的增长,半年时间陆续投身小程序的开发者也超过了20万.小程序有了回暖的迹象.

11月9日,微信发布的最新数据显示,微信用户数突破9亿,其中2亿人有过小程序使用体验,覆盖移动端设备超过1.5亿台.可以看出,和新生事物的惯常发展逻辑一样,小程序经过爆发、遇冷、回暖、再爆发,规模已经有很大程度的增长.这让小程序成了一个全新的商业生态,越来越热.

小程序的出现,让创业者找到新的商机

任何新技术的出现,都是在提高原有事物的生产效率,优化原有的商业模式,改变着原有的生活习惯.小程序正在以新链接、新物种、新商业的方式改变着原来的零售、旅游、社交、媒体、餐饮、出行等领域.就目前而言,最热衷于小程序的要数服装行业和餐饮行业.

以中小餐饮商家为例,即使有美团、饿了么、大众点评等网站帮助其实现“互联网+”,但也只是简单的信息展示和交易而已,而无法完成营销推广、人员优化、效率提升等需求.而小程序正在悄然改变这一切.“肯德基+”小程序上线后,顾客购物场景从“排队、人工点餐、支付、取餐”变成“打开小程序点餐、支付、取餐”,商家则从“人工点餐、人工收银、配餐”变为“配餐或外卖”.对肯德基来说,小程序极大地提升了运营效率,减少了用户等待时间,可以将更多人力投入配餐环节,并精简前台点餐、收银人员.

此外,餐饮行业入驻小程序几乎为零成本,而餐饮商家入驻第三方平台则需缴纳高额的平台费用.微信小程序能够实现：所有线上交易资金都会直接到餐厅的微信商户平台,且当天所有流水会隔天转到餐厅的对公账户,汇款速度快.

自2011年创立初始,蘑菇街就一直把“快速切入新流量市场”作为它的运营准则.每当一个新平台聚集起用户流量,蘑菇街都会用非常灵敏的“嗅觉”迅速积累可观的用户数量.蘑菇街对小程序的定位是：既是独立于APP的新战场,更是原先业务的延伸.

相对于APP,蘑菇街去除了“内容导购”这个功能栏.在对于如何保持小程序轻量的同时,又能用内容来吸引用户,蘑菇街发现了“公众号+小程序”的玩法.在公众号内,蘑菇街发布许多符合品牌调性的优质内容,并在文章中插入相应产品的小程序卡片,用户看到喜欢的商品直接点进小程序下单,“剁手”更加简单.快速的介入和对购物的引导,让蘑菇街小程序的新用户数量快速增长.

而对于老用户,蘑菇街想到了“服务号+小程序”的招式.举例来说,小程序目前开放了用户身份识别能力,通过7天内消息模板向未关注服务号的用户推送最新产品信息,刺激回购.数据显示,蘑菇街小程序的购买转化率是APP的2倍.

对中小企业而言,随着“附近的小程序”功能更新,接入小程序就意味着导入微信海量的用户资源,9.63亿以上微信用户就是企业发展潜力所在.换言之,企业任何一个业务的用户也都将会成为微信的子集.

正规军之外的爆款小程序,和微信期望的小程序本质相违背

在众多的小程序正规军之外,一群利用社交关系链玩起病毒的小程序也同样是一股不可忽视的力量.

其中最典型的例子就是群印象、朋友猜猜、群应用、群里有事、群接龙.刺激转发,利用社交心理学诱导流量爆发,是这一系列小程序最常用的手段,目的就是为了挖掘其在微信平台上的流量红利.根据已公开的资料,朋友猜猜在发布后一个小时PV就达到了20万；现象级的产品群应用更是早已坐拥千万用户,月活超过百万.

这类疯狂收割流量的玩家一定程度上加速了小程序的普及,让更多人能够更低成本更主动地去了解小程序.与此同时,无法否认的事实是：这类产品在思路和特质上,很多时候是和微信期望中的小程序本质是相违背的.诱导转发、刺激分享,是杀鸡取卵的流量玩法,会对整个小程序用户生态造成不可逆的负面影响.

小程序助力移动互联网的下半场

清科集团董事长倪正东曾说：过去的20年,是互联网高速发展的20年,主要得益于两大红利.第一个是互联网全球化的红利,互联网全球化使大众了解苹果、谷歌、雅虎、Facebook这些世界一流的互联网公司,借鉴它们的商业模式；第二个是人口红利,目前中国的人口相当于全球的六分之一,面对这样的一个人口基数,市场潜力是相当巨大的,所以这20年里中国出现了阿里巴巴、腾讯、滴滴、摩拜这样的公司.

从98年的PC互联网到08年的移动互联网,再到16年的物联网以及17年的人工智能,技术的进步周期越来越短,时代变化越来越快.如果把APP定位成移动互联网的上半场,那么小程序将会助力移动互联网的下半场.

过去移动互联网创业时代,开发APP可能需要七八个工程师工作2-3个月.而现在,小程序可以实现APP 90%的功能,并且只需要3个工程师、5天时间.这意味着什么？意味着创业门槛发生了根本性质的改变,小程序必将给行业、社会以及商业领域里带来巨大的变化.

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