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尺度和边界：创意中插广告框架和规制构建

|摘要|移动互联网的发展带来信息承载形式的多样化,广告随数字传播平台的变化也不断推陈出新,演变出多种新型的广告形态.“创意中插”广告作为一种新型网络影视剧插入式广告,以其高相关性、娱乐化传播、高互动转化的差异化优势被市场认可.但隐匿性的广告特点也存在法律隐患,挑战了广告的合法性底线.本文认为需要对“创意中插”广告进行适当规制,将其纳入法律调整范围,才能保护行业的健康发展.

|关键词|网络广告创意中插合法性规范措施

2017年,中国网络广告市场规模达2980亿元,同比增长率达32.9%,预计2018年中国网络广告市场规模将突破6000亿元.[1]在消费者接触点碎片化、广告媒介成本不断增加的背景下,传统的贴片广告、横幅广告、插屏广告等广告形式因消费者注意力的分散与情感抵触已难以受到广告主青睐,市场对互联网广告提出愈来愈多新要求.得益于数字媒体技术的发展与社会化消费群体的涌现,立足于用户体验基础之上的广告形式既拥有了技术实现基础,也拥有了用户群体基础.同时随着近些年在线视频网站网络剧的火热,动辄数十亿的网络播放量吸引了广告市场的资本涌入,在线视频广告演变出层出不穷的新形态.其中,以“创意中插”广告为代表的新型互联网广告越来越受到广告市场的关注与追捧.

“创意中插”广告的研究框架

“创意中插”广告,是指利用网络剧中的人物、关系、场景和道具,加入原创故事情节单独拍摄成独立于主线剧情的原创贴片广告,穿插于主线剧情播放过程中.与之相近的概念如“原创帖”、“创意帖”等提法所指均为此种广告形式,本文统称之为“创意中插”广告,所指并无本质不同.

自2015年“创意中插”首次现身网络荧屏以来,其创新的表现形式迅速覆盖了各大在线视频网站的热门网络剧.各个热门IP剧均植入了创意中插小剧场,其市场不断攀升,从单条数十万元的广告上涨至如今上百万的业界平均水平.2016年暑期档的网剧《老九门》将创意中插广告市场推向,该剧一共植入7个创意帖,广告营收五千余万.据数据显示,2018年创意中插广告的市场规模将超过十亿元,未来市场潜力将得到深度释放.

创新的广告形式更贴合移动互联网的传播特性,但也给广告监管带来了巨大的难题.新《广告法》作为指导广告行业发展的法律保障,本身面临着不适应移动互联网广告形式多样创新的挑战.整体观之,中国的互联网广告监管规定虽然名目繁多,但却总体滞后,未能做到对市场主体活动的及时调整与修正,致使广告市场出现诸多乱象,“创意中插”广告也不例外.

学术界对新事物新现象的讨论研究长期总体滞后,对“创意中插”广告的关注甚少,在飞速变化的移动互联网时代甚至出现了实践引导理论的怪现象.虽然学术无需追逐热点,也甚少进行新事物的释义,层出不穷的广告形式也需要时间沉淀,但是学术研究有必要对以“创意中插”广告为代表的萌生于移动互联网环境下的创新型广告形式进行必要探讨,这是学界与业界的双重需求.目前来看,学术界对此类问题探讨不多.本文认为,对以“创意中插”广告为代表的新型互联网广告的研究需从其形式创新、传播实质、法律释义等角度综合展开.因此,本文以“创意中插”广告这一新型的网络视频广告类型为例,从《广告法》及多部与广告行业相关的法律法规出发,分析探讨移动互联网背景下的广告形式创新与潜在隐患,尝试给出能够促进“创意中插”广告行业健康发展的建议思索.

“创意中插”广告的传播创新

目前,网络视频平台售卖的剧内广告分为两种,一种是通用浮层广告,包括花字、角标、弹幕、包装等,播放剧集内容的同时加了一个浮层广告；另一种是插入式广告,如片头、片尾或中插,如果是硬广,就只能插在纯广告位,如果内容比较软性的话则可以做成创意中插广告.本质来看,“创意中插”广告介于硬广与植入式广告之间,与其他广告形态有较大差异.在植入式广告出现以前,广告多以与电视剧情无关的硬广形态在荧幕播出,用户观看体验较差；而植入式广告的内容植入有时过于隐蔽,不利于广告效果,符号化植入不适用于除知名品牌外的广告植入.而“创意中插”广告的出现中和了硬广与植入式广告的特点,既保持了广告与剧情的高相关性以维持用户体验,又保证了广告的品牌露出与率,平衡了用户体验与商业诉求,与其他广告类型表现出明显的差异性优势.

（一）广告与内容的高相关性

本世纪初,有线电视仍属于主流的电视剧收看方式,当时电视剧中插播的硬广一度多到让人调侃为“广告中插播电视剧”.2011年底,令第66号规定：全国各电视台播出电视剧时,每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告.于是电视剧插播硬广绝迹荧屏,广告市场尝试探索新的广告表现形式以规避较为严格的法律规定.

传统的影视剧硬广与内容脱节,单向的广告信息灌输用户体验差,相关管理部门也多次出台管理办法对硬广进行限制与规范.植入广告又过于隐蔽,无法准确清晰传达出广告诉求,也难以衡量广告效果,观众对于广告信息感知度较低.“创意中插”广告作为介于传统硬广与植入式广告间的广告新形态,使广告信息内容化,广告与内容保持高度相关.

“创意中插”广告的相关性表现在剧情相关、场景相关、人物相关三个层面,即在主线剧情中插入创意场景,根据剧情和场景贴合设计,由剧中人物进行演绎.“创意中插”广告是剧情的延伸,是影视内容与品牌信息的有机组合.在这种新的广告模式下,剧中人物的独立演绎使品牌与剧情完美融合,品牌成为广告的主角而非以往模式下的陪衬,品牌信息立体呈现于观众.与剧情场景的匹配使广告信息不再是生硬植入和对观众观看体验的粗暴打扰,而是以观众喜闻乐见的形式传递品牌信息,迎合观众的观赏习惯与消费心理,提高观众对品牌信息的接受度的同时维护用户体验.在同一时空场景中广告信息高感知融入,真正做到广告即内容.

（二）大创意与娱乐化传播

“创意中插”广告是立足于大创意基础上的娱乐化演绎,娱乐性是“创意中插”广告的形式特点.所谓“大创意”,消费者获得的不仅仅是创意中包含的广告信息或体验美感,更多的是与消费者在价值观和追求信仰上达成的共识和契合.娱乐化传播并不是指简单的娱乐信息传播,而是指通过娱乐化体验执行“大创意”的信息传播过程.其中“大创意”是根本,娱乐化是形式,即通过消费者喜闻乐见的形式让消费者乐于接受、加工和传播品牌核心价值.[2]

全民娱乐时代与体验经济的兴起,消费者不再满足于生理与物质水平的提高,而更加重视以时尚趣味的形式实现精神性消费与心理需求.因此,娱乐至死的践行,成为品牌传播中不可忽视的营销变革.

“创意中插”广告天然地带有娱乐化的基因,夸张的语言、搞笑的表演吸引观众注意与参与.作为“创意中插”广告的鼻祖,《武林外传》系列剧通过剧中主人公如佟湘玉、郭芙蓉等人的表演使得各品牌悉数露出,包括“白驼山壮骨粉”“唐门不粘锅”“鸟牌皂角粉”等.只不过此时的中插设定更多是为了增加喜剧成分,尚未挖掘“创意中插”的商业价值.随着在线视频网站与网络自制剧的火爆,越来越多的自制剧借用不同剧集涉及到的不同场景广告元素进行系列化,形成正片之中的“脑洞小剧场”.网络化广告风格以更加贴近于社会化媒体以及年轻消费群体的特质赚取了极大的度,通过对品牌传播所有要素的娱乐化改造,消费者更加愿意参与品牌的娱乐化传播,并在参与游戏化的互动传播中被潜移默化的植入了品牌信息.因此“创意中插”广告一方面更有利于广告创意的发挥吸引关注,另一方面娱乐化广告形式有利于观众对品牌核心价值的认同接受与主动扩散.

（三）强互动与高转化

随着消费升级与社会性消费群体的涌现,消费者消费需求从物质需求逐渐升级为精神需求.以往的硬广与植入式广告无法提升观众在观看过程中的参与感,广告信息与观众较为疏离.随着数字媒体平台的生态变迁与社会化媒体的出现,广告信息与用户有了更为多元的对话路径,信息传播更追求精准基础上的互动传播.因此,在更为个性化的视频网站平台,“创意中插”广告自然内嵌于网络自制剧中,打破了品牌与观众间的藩篱,实现品牌与观众的深度沟通与直接对话,视频网站的网络传播特性使广告更容易吸引用户主动参与到品牌传播活动中.实时弹幕是用户参与剧情与品牌互动的主要形式,用户通过弹幕这一即时在线的信息传播反馈机制分享观点,广告主在获取广告信息传播效果的同时,也能激发用户间的弹幕互动,实现广告与用户、用户与用户的双向互动,避免了广告信息的单向传播,使广告信息传播范围不断扩大化,并最终达到塑造品牌形象的目的.

品牌互动的目的是实现广告效果的转化.作为更为个性化的创意广告形式,“创意中插”广告通过剧中人物的生动演绎,充分露出品牌信息,塑造独特的消费场景,激发消费者消费需求.当前来看,众多网络自制剧在中插环节已经接入商品购买页面等端口,提供更多增值服务以及投放环境的优化,能够在中插广告塑造的广告场景中更好地实现“边看边买”的互动转化.

广告创新的尺度与边界

作为一种广告信息的柔性传播手段,植入式广告在国外的广告实践中长期广泛应用于影视作品中.在我国,随着媒介环境的变化植入式广告也得到了迅速发展,但是在无论是旧《广告法》还是新《广告法》对植入广告的界定不明,态度含糊,没有明确的法律法规对其进行规定,未被纳入我国《广告法》的管理范畴之内.“创意中插”广告作为新兴的广告形式,与植入广告及硬广的属叉使其更是无法在《广告法》中直接找寻其法律依据.

“创意中插”广告具有明确的广告属性：它属于有偿的信息服务,以特定产品或服务的推广传播为目的,因此符合我国《广告法》第二条第二款对商业广告概念的规定.“创意中插”广告属于创新型的商业广告形式,应该受到《广告法》的调节与规范,对“创意中插”广告的广告属性应该成为共识.

（一）合法性底线：广告可见性

以“创意中插”广告为代表的新型广告形式在广告的可识别性上与传统广告形式差异巨大.根据新《广告法》第十四条规定,“广告应当具有可识别性,能够使消费者辨明其为广告.通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明广告,与其他非广告信息相区别,不得使消费者产生误解”.[3]不仅如此,我国《广播电视广告播出管理办法》也明确规定：“广播电视广告的播出,不得影响广播电视节目的完整性,除了在节目间歇时间外,不得随意插播广告”.[4]在此法律规定下,传统的影视广告均以此自纠,在广告中加入了明确的广告标识.但是作为法律边界模糊的广告形式,植入式广告的特殊性使其难以完全保证可识别性.尤其是对“创意中插”广告来说,这种生动活泼的广告形式如果进行明确的广告提示,客观上也会大大影响观众对内容的沉浸与对广告的接受.可以说,不可识别性正是植入式广告的核心优势,在电视剧集的内容呈现中潜移默化地将广告信息灌输给消费者.

可识别性属于广告监管层面的问题,而非广告属性层面的问题,是广告的合法要件而非成立要件.[5]在明确“创意中插”的广告属性后,本文认为“创意中插”广告明显不符合新《广告法》的可见性要求,甚至与之相互背离.目前来看,“创意中插”广告游离于《广告法》边界,也缺少法律层面的回应.

而这种必要信息的披露缺失,客观上已经侵犯了观众的知情权.因为广告主与媒体之间存在广告交易关系,所兜售的产品看似是影视剧的广告时段,实质是消费者的注意力,这一售卖过程早已被深刻揭示、广泛认知.对传统的电视贴片广告来说,新《广告法》保证了观众清晰知道所接收信息为广告信息并有拒绝接收此类信息的权利,如直接点击跳过广告等.但是“创意中插”广告的剧集内容与广告信息深度纠葛,观众既无法清晰知晓自己的时间与注意力已经被出售,也无法选择拒绝广告信息.因此可以说,以“创意中插”广告为代表的广告是一种强制的广告销售.

（二）版权归属模糊

当前“创意中插”广告在中国广告市场处于高速发展期.随着资本的不断涌入与行业的逐渐成熟,除利益所得与分配逐渐明朗外,这一广告模式的弊端也渐渐显现,“创意中插”广告的版权争端便是这些弊端中亟待厘清的.

“创意中插”广告融合了商业广告与原生内容的边界,也因此模糊了商业广告与剧集内容的版权归属问题.从当前市场来看,“创意中插”广告由自制剧视频网站主控,平台选取大流量IP进行中插广告的拍卖,并主导制定售卖规则.竞标完成后,片方根据剧集场景提出广告创意并给定出演中插广告的演员,广告主根据品牌需要对片方创意提出修改意见,广告的脚本版权由片方所占.目前从行业市场规则来看,在中插广告成型以后,广告版权归属于片方而非为之付费的广告主.这一版权分离的表现即是,网络自制剧在电视平台播放时所有中插的广告情节均会被删除.广告主既不拥有高额付费的中插广告的所有版权,也无法进行跨平台的二次传播,单次广告传播的效果也十分有限.在缺乏版权的情况下,广告主如将中插广告进行跨平台的投放,还需要进行二次甚至多次支付额外的版权使用费用,严重地损害了广告主的利益.如果不对“创意中插”广告的版权归属作出明确的认定与划分,长久必将损害广告主的投放热度.

（三）监管主体缺位

根据新《广告法》第四十九条规定：“工商行政管理部门应当建立健全广告监测制度,完善监测措施,及时发现和依法查处违法广告行为”,即将广告审查的权力明确赋予工商行政管理部门.但是在影视剧审查环节,视频植入广告并不作为广告进行独立送审,而是提交到影视作品审核部门与影视剧捆绑送审.由于影视作品审核部门与广告审核监管部门的职能与工作性质均有较大差异,影视作品审核部门往往也不会对中插广告进行监管,“创意中插”广告缺乏必要的事前审查.

监管主体的缺失客观上使“创意中插”广告处于实质监管盲区之中,事前审查的缺失也使事后的监管更难以实现.例如,我国新《广告法》对医疗、药品、医疗器械等广告做了严格的限制,第四十条申明“在针对未成年人的大众传播媒介上不得发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告,以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告”.但是中插广告隐蔽性与接受度高的特征使广告主趋之若鹜,渐渐广告内容出现了打擦边球的现象,一些中插广告的广告情景中已经出现了网络游戏、药品等信息,俨然有成为滋生违规广告温床的趋势.而这种疏于监管的状况归根到底,还是缺少专门针对以“创意中插”广告为代表的新型植入广告的法律法规,执法部门也自然处于无法可依的监管困境之中.

“创意中插”广告的规制构建

（一）法律为基：研究出台《互联网广告法》

“创意中插”广告是一种有益的市场探索下的形式创新,其较低的侵扰性使用户体验大大提升,也因此容易获得较好的广告效果.但是广告无论如何创新,其表现手法的变化、载体的更新、名目的变换等都不能作为广告游离于法律边界外的理由,以“创意中插”广告为代表的新型互联网广告也需要受到法律的规范与调节.如果既有的法律监管体系在新的互联网广告环境下无法继续实施,那么钻法律空子、打法律擦边球的行为将不可避免,长远来看对我国广告业的发展会产生不利导向.[6]

一个国家的法律体系总体是较为稳固的.但是在不同的时候总有修订或新增法律法规的需求,这种需求反映在传媒领域,为中国传媒法治领域提出新的研究问题.[7]中国于2015年进行了号称最严《广告法》的立法修订与条文更新.但是,以“创意中插”广告为代表的新型互联网广告与传统的广告形式有十分明显的差异,以同一部《广告法》对特征迥异的广告形式进行统一规定并不理想,现实执法层面也有较大难度.新《广告法》虽然作为一次重要的法律修订对广告活动的尺度与边界进行了与时俱进的探索规定与补充说明,但是它同时也忽视了互联网广告的形式特质与传播特征,没有充分意识到传播科技对传播方式的颠覆式创新,因此也没有针对互联网广告管理的专门条目,导致了一定程度上的法律监管缺失与法律隐患.[8]当然,要求一部法律在飞速变化的行业环境下穷尽所有广告类型、实现无死角的规制并不现实,但是客观上互联网广告的逐渐泛滥、蔓延又需要对互联网广告环境进行优化与自净,才能保证清朗的网络空间与有序的行业生态.因此,考虑到网络广告市场的现状与网络广告的特质,本文认为需要制定专门的《互联网广告法》作为新《广告法》的补充立法或辅助条目,进行有区别的、有针对的法律监管与法律释义.尽管2016年中国实施了《互联网广告管理暂行办法》,但是《暂行办法》属于部门规章,效力有限,同时存在着与其他法律如《广告法》等执法尺度不统一的问题需要协调.[9]《暂行办法》也缺少对互联网广告多维度如版权问题的思考,在广泛存在的互联网广告乱象中鲜见实质性的处罚.[10]因此,有必要对出台《互联网广告法》的问题进行意见的征集与广泛的讨论,为“创意中插”广告市场清晰划定合法边界,实现有法可依的广告监管.

（二）适度规制：必要的信息披露与广告监管

资本的涌入使“创意中插”广告快速发展,也激发了一些游离于合法性边界的广告内容.“创意中插”广告的主要问题,便是集中在自身隐蔽性的特点与广告可见性的要求的背离.因此,必须针对“创意中插”广告隐蔽性的特点采取措施,保证广告的合法性.政府主导下的对该广告形式的适度规制是有必要的,有助于引导该行业从野蛮生长走向健康有序发展.

首先,要明确“创意中插”广告商业广告的法律地位,明确其广告信息披露义务的强制性.要将以“创意中插”广告为代表的新型广告纳入我国相关法律法规的调整范围,明确其内涵、形式、投放标准、播出时间等信息,为解决“创意中插”广告的合法性问题创造条件.虽然对“创意中插”广告进行明确的广告信息提示会破坏广告的融入性与接受度,破坏网络剧的连贯性与艺术性,但是可以参照国外经验,在网络剧的片头或片尾对剧集中插入的广告信息的数量、位置、涉及品牌进行明确的事先说明或补充说明,对“创意中插”广告的播放也要设置“跳过广告”的选项,在履行信息披露、保障观众知情权的同时也不损害观众不受广告信息侵扰的权力.

其次,要明确“创意中插”广告监管的责任主体,进行广告信息的事前审查与事后监管.尽管网络剧与“创意中插”广告形式十分相似,但性质截然不同.应尽快对以“创意中插”广告为代表的新型隐匿广告的相关标准、责任及审查等进行详细规定,保证广告必要的事前审查与事后监管.应当明确,网络剧与中插广告应该在播出前分开送审,中插广告应提交至工商管理部门作详细审核与备案,而非如当前全部打包至广电部门送审.工商管理部门应具体审核中插广告是否遵守信息披露的义务,如广告标识是否可见,插入的广告数量、时长、位置是否合规,是否影响到了影视剧的播出节奏与场景.除广告信息的事前审查外,工商管理部门也承担着市场监管的职责,及时查处游走于法律边缘的广告内容,避免违法广告的滋生.

（三）美国经验：政府引导下行业自律体系的建立

正如喻国明教授所言,解决“臭水塘”的问题,虽然外力作用下的定时换水效果立竿见影,但是长久维系却需要建立起自净机制.对于广告行业的发展来说,完善立法与政府监管只是广告活动的底线,却不能引导广告行业的向前发展.中国广告行业的健康成长需要建立起行业自律体系.

以美国为例,美国广告业的自律体系十分成熟.广告主、广告公司、媒体作为主要自律主体,由广告行业协会统一制定行业自律行为规范并负责监督行业规范的实施,而跨行业的自律组织负责广告自律行为的管理与广告纠纷的仲裁,将行业自律规范从广告审查层面提升至广告监管与裁决层面,大大提高了行业自律规范的权威与实际约束力.美国政府的监管措施整体宽松,对广告行业的介入也是以保护广告行业为出发点,引导行业履行社会责任,保护公共利益,也因此为广告业的发展提供了较为宽松的空间.

美国广告行业健全的的自律机制根植于美国“小政府,大社会”的社会传统.而对政府处于强势地位的中国来说,广告行业自律意识与自律能力尚且十分薄弱,当前的自律组织与自律机制仅具有道德层面的勉戒功能,鲜有对失范广告行为的实质性处罚,因此其约束力与影响力有限.我国广告行业自律体系的建立需要政府的引导,赋予行业自律组织相应的法律地位与监管机制,既能够降低政府的执法成本,又能够分散监管压力,实现更清朗有序的网络广告环境.

（本文为广东高校哲学社会科学重点实验室项目“广东省新媒体与品牌传播创新应用”（项目编号:2013WSYS0002）研究成果）

|注释|

[1]数据来源：易观智库《2017中国网络广告市场年度综合分析》,易观https://www.analysys.cn/analysis/8/detail/1000816/,2018年4月7日访问

[2]段淳林,《整合品牌传播》,广东：世界图书出版广东有限公司,2014年,第141页

[3]倪宁、陈硕,《互联网时代广告法制建设——基于2014版广告法草案的研究》,《国际新闻界》,2014年第9期,第135页

[4]顾永景,《电视植入式广告的合法性问题探究》,《当代电视》,2016年第12期,第92页

[5]杨琪,《植入式广告在中国的兴起和现状》,《法制博览》,2017年第7期,第22页

[6]李威娜,《<广告法>如何对植入式广告进行规范》,《政法论丛》,2011年第3期,第125页

[7]魏永征,《传媒法研究应该与时俱进》,《新闻与传播评论》,2017年第1期,第44页

[8]余人、高乔,《新<广告法>中互联网广告规定的更新与局限》,《中国出版》,2016年第3期,第38页

[9]靳亚聪,《国内互联网广告规制研究——新<广告法>及<互联网广告管理暂行办法>出台后的新变化》,《广告大观（理论版）》,2017年第4期,

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