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新媒介环境下广告文案的诗意化
摘 要 新媒介环境下,由于信息传播者中心地位淡化,信息受众角色和地位转变,在广告的传播中,受众既是信息的接收者,也是信息的再传播者.针对这种新局面的出现,广告文案在写作的过程中,在不影响基础广告信息的传播前提下应当加强文案意境的延伸性与多样性.
关键词 新媒介；广告；诗意
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）12-0063-02
诗意是一种艺术创造的成果,是关乎人们内心的审美体验.“诗的本质专在抒情”①诗歌指向人的精神世界,关涉和谐、归宿、敬畏、关爱等多种美好的情感.文案的创作过程与诗歌一样,都是对于眼前客观存在和客观发生的一种创造性思考与陈述,它们从社会而来,最终又反哺于社会.广告文案和诗歌的创作目的是有所区别的,广告文案的视角透视诗意的内涵,有利于更好地呈现诗意在广告文案写作中的作用和效果.
1 诗意在广告文案中的运用要求
1.1 意境的延伸性
意境,是一种抒情的高度,也是一种审美的深度,一篇以感性诉求的好文案离不开意境.在新媒体环境下,由于信息传播者的中心地位淡化,信息受众角色和地位转变,在广告的传播中,受众既是信息的接收者,也是信息的再传播者.针对这种新局面的出现,广告文案在写作的过程中,在不影响基础广告信息的传播前提下应加强文案意境的延伸.首先,广告是有目的性的,有着特定的目标群体,文案在创作的基础上增强意境宽度,有利于影响更多的潜在消费者,加强广告文案的吸附性.再者,每个人的人生经历和个人情感不同,根据自身经验和感悟,主动性地给广告赋予他们欠缺的或者想表达的情感,有利于广告信息的再创性.
在新媒体环境下,使用新的方式进行沟通的人越来越多,人们接触信息的途径更多,信息的种类和数量也丰富起来.这提高了人们的眼界,他们不再满足于现状,对深层次的需求也越发强烈起来.如,凯迪拉克“雄性的退化是这个时代的悲哀,好在有凯迪拉克”.在他们的广告传播中,将文案意境提升到一个现实状况,是对广告文案诗意化的一种践行.
1.2 表述的多样性
新媒体技术为信息的传播提供了丰富多彩的平台,随着微博、微信、论坛等互联网应用工具的发展与壮大,用户也以信息中枢的身份转换成互联网的主导者.诗意对不同的人而言,有着不同的理解和感悟,它没有切切实实的定义.
广告文案作为创意的发起者,在真正的运用中实际的创意效果评判标准表现在两个方面,一是广告一次性传播所带来的直接效果,二是广告的二次传播转换力.为了适应当代市场需求,一个好的广告创意不应仅仅停留在单向传播效力上,而应注重广告文案的互动性.对于台湾的众多广告来说,一则关注“熊猫血”的公益广告可谓俘获了众多受众,从母亲的角度出发“走慢一点”来体现出对“RH 阴性血”群体人性的关怀,既达到宣传效果,也有意境的倾诉.
2 诗意在广告文案中的运用效果
2.1 标题：雅俗共赏,引发关注
在新媒体广告的传播过程中,受众在无意识的阅读时总是先看标题再决定是否阅读正文.所以广告标题的写作要显示标题的魅力,吸引广告受众的兴趣,促使他们的视线转向广告正文.诗意这时在广告文案标题中创新性的运用,可以是情感上的好奇引发,也可以利用情感表现形式上的创意.
“把品牌塑造为原型化的意象,让受众去期待一种理想自我,或者去消费一种细分化的和序列化的身份认同或人格类型.”②针对不同的行业,在广告标题的创作过程中,我们应该结合产品的不同属性：用途、包装、承诺、渠道、受众、市场归属等,进行恰到好处的情感符号转移,再加以诗意化的加工.日本的著名化妆品品牌资生堂口红系列的广告标题“染上的,是春天”,就是对于产品本身的洞察,再加以诗意化的叙述,春天是美的,一切生机勃勃,万物复苏,把春天这个“符号”转移到对于口红的描述上,吸引了大批的女性消费者,这充分展示了作者的想象力,美也能作为一种追求.
2.2 正文：塑造画面,增强吸附
一篇好的广告文案,必须是要具备丰富的画面感不应只是空洞、乏味的文字与数字的结合,要在完成文案的基本功能之上,尽可能地给人以美的感受,这种画面感决定了整个广告风格的形成.新媒体的信息快速更新的模式,要求广告文案在第一时间能够给人留下深刻的印象,广告文案运用优美的语言,为受众营造出一个充满人情味的情感画面,不仅为广告增添了深远的文化内涵,同时也更加契合了受众的审美情趣.
意境在广告正文中的运用,就是体现在对于文案画面的刻画上,文案内容要让受众以情入境,在有画面感的基础上需扩大画面的想象空间,让消费者的情感和文案的情感形成对话和融通.比如耐克的感性诉求广告系列“活出你的伟大”,正是通过生活中的一个个画面的精确提炼,来深化人们对“伟大”的认识,让人印象深刻.
2.3 口号：情感号召,共鸣于心
口号,即广告语,它以最简短的文字把企业或商品的特性及优点表达出来,是广告文案的核心构成部分.而“诗意,即个体与世界之间的根本关联感,又是人之为人的深层需要.”③在意境化的广告语创作过程中,应该遵循两个规律,首先是精确,其次是号召力.这种意境将绝大多人心中所有,口中不能表达的东西所表达出来.如农夫山泉广告语“农夫山泉有点甜” 将农夫山泉的健康水特色,传递给消费者,通过品尝、饮用农夫山泉才有的独特感受,表现深入到人心、易于记忆,也能与受众产生心灵的碰撞.
3 广告文案诗意化的机遇与挑战
3.1 广告文案诗意化的机遇
新媒体传播速度快、内容丰富,它突破了传统媒体在时空上的限制,为诗意化的广告文案提供了丰富多彩的展示舞台.在社会整体生活水平不断得到提高的今天,感性消费时代的到来改变了人们的消费观念与消费方式,这为诗意在广告文案中的运用打下了一个良好的基础.在人们的生活节奏越发加快的同时,他们在追求外现的需求和满足时,到最后却发现没有找到他们最终的答案,并且将这种困惑又继续留给了下一代人,形成了恶性循环.很多人已经意识到这样一个问题了,但是没有勇气去面对和解决,因此形成了很大的心灵空缺.广告文案的诗意化,迎合了这样一种趋势和潮流,在满足人们精神需求的同时,也能实现文案的内在价值,因此前景是光明的.
3.2 广告文案诗意化的挑战
由于社会环境的局限性,在广告文案诗意化的过程中主要面临三个问题.首先,意境作为一种高水平的审美元素,它对社会的整体文化水平有着较高要求.虽然近几年我国广告受众审美水平得到了很大提高,但是对比西方国家来说,我国整体审美落差还是比较大,这对诗意在广告文案中的普遍性运用造成了阻碍.其次,中国本土广告公司的工作模式和思维还比较保守,它们为了稳固现在的业务,在利益的趋势下宁愿求稳,不敢大刀阔斧地去对广告的某一个方面进行改革,无法在短时间内大量实践这种创新性的方式,因此广告文案整体水平不会有质的改变.最后,很多固守成规的广告主对自己的思想盲目自信,对广告活动的干涉过多.在行业内,有创意、有诗意、传播力强的广告非常之多,但即使广告公司一致同意,赞不绝口,这类广告也很少会有机会真正进入到媒体投放环节.一个好的广告文案要在受众满足自己心理期待的同时,还要从创新性的意境层面与之沟通,二者结合,才能互动双赢.
4 结束语
新媒体的发展,是广告行业的机遇,也是广告文案地位得以凸显和巩固的新契机.诗意与文案的结合,将一个文案人员对于消费者的情感和对广告的热爱上升到一个新高度,将广告的策略思维与诗意的文案写作手法结合起来,为广告行业注入了新鲜能量.任何事物都具有两面性,新媒体的快速发展和应用也有其弊端,当人类被技术格式化和标准化之后,他所具有的个性与自由就被遮蔽了,诗意在广告文案中的运用,会使广告活动变得与受众更加亲密,诗意能进入受众的心灵,忧郁抑或是美好,都将成为有创意的、传播力极强的新型广告形式.
注释
①郭沫若：《沫若诗话》,四川人民出版社. 1984年版,第8页.
②鞠惠冰：《广告创意哲学关键词》,吉林美术出版社,2011年版,第91页.
③肖鹰：《广告如何创建生活的诗意——兼谈2006中国广告案例》,《广告大观（理论版）》,2007年第1期,第60-63页.
参考文献
[1]张春艳.诗意广告,别样风景[J].新语文学习（高中版）,2006（11）：6-9.
[2]宁翔.论新媒体广告的现状与未来[J].荧屏广角,2009（17）：75.
[3]戴永红.古诗词在广告文案中的运用[J].人文探索,2011（7）：268-270.
作者简介：李帅帅,海南大学人文传播学院戏剧专业硕士研究生在读,研究方向为电视.指导老师：张硕果,海南大学人文传播学院教授.
广告文案论文范文结:
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