关于数据相关自考开题报告范文 与广播广告营销的利器从数据孵化到数据驱动营销类论文如何写

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广播广告营销的利器从数据孵化到数据驱动营销

大数据时代,数据已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域,成为重要的生产因素.人们对海量数据的挖掘和运用,预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来.数据为人们的生活带来了什么?数据为广播带来了什么?赛立信一直致力于这一研究,通过不断精细调研数据,在广告营销和广播电台经营层面找到客户的痛点与兴奋点,助力广播与广告经营.基于此,笔者主要分析赛立信如何利用数据平台,以数据驱动营销.

赛立信广播融媒大数据分析管理应用

平台(R DMP)助力营销

大数据时代,当数据的处理技术发生翻天覆地变化时,人们的思维也在发生变革.为了适应移动互联时代的发展,2017年赛立信着手搭建融媒大数据平台——R DMP平台,该平台除了提供传统的收听率数据,还推出跨时代的全数据化调研产品,为广播经营带来更全面的多视角数据.目前,该平台第一阶段的数据库构建已经初步成型.

随着广播市场化的深入,在不同阶段对收听率数据的需求各异.据此,可以把收听率分为三阶段:一是收听率1.0时代,收听数据仅描绘市场概况,仅有收听率和市场占有率两个指标,当时的调研方法主要是通过回忆式的日记卡填写.1996年,赛立信为广东电台做收听率调研便采用这个方法.此后,赛立信跟电台、广播受众委员会合作,制定了一套较为规范的收听率指标体系,也是国之首创,从此规范广播收听率调查方法及指标体系.二是收听率2.0时代,广告经营和广播频率专业化令收听率需求有进一步的深入,除了整体格局,还需要很多的细分数据,这时,收听地点、收听工具和目标人群等细分数据的需求度越来越高,从指标上,到达率和忠诚度等不同角度指标逐步进入指标体系.三是移动互联网带动数据分析进入收听率3.0时代,除了传播渠道以外,移动互联网平台的收听数据也逐步进入广播人的视线,此外,收听数据也开始与收听场景、消费行为直接融合,分析更细化的数据.

如今,在DMP平台上搭建了一个数据模型,打通收听率与U&A消费行为数据,可以直接导出某类消费群的收听数据,为广播广告经营带来更精准的数据分析.

流量的故事

360度人群维像分析.现有收听率报告的数据分析更多是展示频率、时段、节目等收听数据,听众的特点主要是年龄、性别、学历、职业等基本属性.赛立信的DMP平台,除了基本属性外,根据线下线上轨迹和消费特点对听众进行标签分类,大大丰富了广播听众的画像内容,对听众的描述将更为形象、生动.目前R DMP的战略性数据已经打通融合,用户画像可采用消费行为、生活习惯等任意维度分析,比如,消费行为里的汽车、金融理财、旅游、房地产、教育/培训、娱乐休闲、购物地点、食品等.

智能收听加快线上线量增长.根据收听终端将广播收听人群分为车载收听、智能收听和传统收听三类,据此分析不同终端人群的收听特点以了解线上线量的增长点.对比2017年赛立信的基础调查数据显示:三个收听终端中,增长量达到10%的幅度,主要是车载收听和智能收听(如图1).从数据可见,车载收听与智能收听人群具有较高重叠率,有着较多的共享用户,尤其是智能收听的人群,从以年轻的人为主逐步走向以中青年为主.根据2018年上半年的数据可知,移动互联平台用户7.88亿,移动电台用户4.16亿,移动电台活跃用户1.23亿,可见,移动互联平台将是广播用户的下一个增长点.

移动互联的智能收听数据来源何在?赛立信的融媒大数据平台(DMP)建立于赛立信的数据池(DATAPOOL),广告监测数据、收听率数据、专项的数据等均是数据池的数据.其中,移动互联智能收听数据来源主要来源于两个渠道:一是通过计算机技术抓取的第三方平台数据;二是通过与运营商和移动网络电台等第三方平台合作获取的数据.

移动互联平台数据特点.移动互联平台的收听数据基于7.88亿移动互联网用户和4.16亿移动电台用户,有别于以往的收听率抽样调查.其收听数据主要有以下几个特点.

第一,移动互联网平台打破传播的区域局限,用户呈现全国分布之态势.除了中国之声、国际台HitFM劲曲调频是全国覆盖以外,其他的省级电台、城市电台在其覆盖范围以外区域也有不少用户,其中最为明显的是上海动感101,除了个别地区,全国大部分地区都有动感101的线上听众.广播区域之局限性在移动互联网平台完全被打破,频率的竞争更为白热化.

第二,智能收听在晚间形成流量小高峰.赛立信DMP数据显示,除了早晚高峰,晚间20∶00以后收听的移动互联网用户也比较多,可见随着智能收听的增多,广播直播在晚间的在线时间也会增长(如图2).近几年,广告时间有限,广播广告的千人成本不断上涨,广播硬广的时间日趋紧张,如何在有限的时间增大流量?则需要分析不同收听场景的人群特点及其收听时间,进一步拉动非黄金时段的广告流量.

2018年,在四强、半决赛、决赛等赛事期间,赛立信监播了国内北京体育广播、上海五星体育广播、南京的体育广播三大体育频道的线上收听状况,数据显示,球赛直播时间的网上收听人数骤增,是频率其他时段的1-3倍,其中,收听人数增幅最大的是半决赛的两场比赛,两场比赛的收听人数较前一时段增加了十倍.

第三,娱乐性强的移动电台音频用户点击量大.纵观不同内容的移动互联网音频,点击量相对较大的还是娱乐性强的音频,包括娱乐新闻、有声小说和相声小品等,教育知识类居第四位(如图3).值得注意的是,不止心灵鸡汤,一些涉及青少年教育的音频也逐渐被年轻家长青睐,一些精彩的育人音频也有较高的点击率.

第四,专题音频看传统专题节目.在期间,纵观蜻蜓FM跟喜马拉雅FM两个平台的专题节目数据可以发现,《燃报》有30分钟的音频,点击量破亿;《足球先声》,每期节目均有超过50万的点击量.

这些专题音频能够有这样的“吸粉”力,其经验值得传统专题节目借鉴:一是系列化,强调时效性,主持人专业点评,拉动互动.《燃报》的26期节目跟随赛事,每期都在点评各场球赛、球队与看点.从点击率来看,进入四强决赛后的各期音频更具听点,其中最火热的是两场半决赛——“英法大战”变“法克对决”,主持人的专业点评深深吸引广大球迷,引爆球迷的评论互动,大大提升音频热度.二是把握听点、重点与场外花絮,注重明星效应.《足球先声》更侧重世界花絮,纵观38期节目,后期涉及的球赛观感收听用户相对较少,但是梅西、C罗等球星的热点话题引起广泛关注,首期节目邀请前国足运动员李毅出场,令收听量飙升至近百万,音频节目的明星IP效应突显(如图4).

为活动营销助力——活动效果评估

活动营销是现今较受商家青睐的广告营销模式,但在如今这个移动大数据时代,没有量化的效果体现,活动营销可能只有一时的热度,究竟结合怎样的科技手段,才能让广告的效果清晰可见呢?

赛立信今年推出的Data Box可以提供活动营销效果评估,其工作原理为:一是Data Box可自动监测40M半径以内的人群状况,当用户进入Data Box盒子的覆盖范围,只要用户的移动设备内安装了、微信、百度APP等软件,则用户设备的空间指纹(即MAC)被回传至共生圈大数据后台,Data Box大数据即得到了用户唯一标识符;二是仅需要电源及网线或无线网即可工作(需商家自带WiFi或网线,使Data Box联网).由于自动监测的范围一般在40M半径以内的人群,针对大型活动,设置多个Data Box即可监测大范围人群,后台系统可自动识别收集到的重复人群.Data Box的数据特点.第一,Data Box数据收集:打通BAT大数据.打通线下搜集与线上人群属性数据,集成Data Box的数据库,通过大数据库,可以为广告主提供:户外广告、营销活动的点位客流统计;户外媒体、参与活动的人群画像、人群来源、人群消费特点等.通过这些数据客户可以进行精准的广告数据营销.

迄今,Data Box对应的数据库是27万全国设点,361个城市的覆盖点,8亿精准用户数据,17亿日用户数和1000+的用户数据标签形成的后台大数据.Data Box背后连接的是一个大收听数据库,所以,人群可以在不知不觉中成为受访者.

第二,活动营销效果评估的适用场景.活动营销是较受商家青睐的广告营销模式,但很多主办方提供给客户、赞助商、广告商的只是活动概况,没有数据支持,不知道广告被多少人关注过,不知道效果体现,不知道营销广告的转化.过去通过门票大概可以知道总共有多少人来会,但是这些人是什么人?或者这些人是什么样身份?这些以前没办法直接体现.但在移动大数据时代,结合Data Box的科技手段,能让广告的效果清晰可见,评估活动效果,量化广告营销的转化.如在车展,通过Data Box,除了知道这个车展参与的人群之外,我们可以知道车展每个展位的人数、用户画像、停留时间等.还能知道车展舞台的节目和广告覆盖的人群数量.除了车展,还适用于音乐会、球赛、商场活动等,可以为活动赞助广告商提供更细致、更准确、更全面的效果评估.

第三,Data Box提供的研究内容.主要包括:一是参与人群的用户轨迹.通过寻址用户的轨迹,可以得到一些有用信息.比如,参加上海音乐节的人群不仅仅来自上海,其在浙江一带影响力也很强.富力的主场不仅仅吸引广州的球迷,还有包括东莞、佛山等周边城市的球迷.通过Data Box可以了解我们监测人群的活动时间、工作区域、生活区域.通过调查对象的移动轨迹得知,这些区域的覆盖市场份额是多少?如果要投放广告,结合调查对象移动的主要地点,加强广告做某个区域的营销推广;二是精准受众分类——立体化用户画像.Data Box可以对采集区域内的所有客户群体进行日常行为透视,采集海量的数据进行分析,可以在活动营销中给到客户比较明细的人群画像.以前数据监测只知道一个活动有多少人,但是现在可通过后台大数据知道这部分人群的性别比例、年龄分布、学历分布、职业分布、人生阶段、消费水平、汽车拥有状况等,还可以知道停留的时间等等,这就是对活动是移动式的数据的分布以及数据的挖掘;三是识别人群及停留时间.Data Box可以监测人群在不同时期的位置,计算人流中目标在广告牌附件的停留时间,判断有效阅读的人数.找出人流中的“同一个人”并且按时间维度记录“何时经过”及“经过次数”,确定广告的有效触达状况;四是活动参与人群流量使用及APP下载量.通过打通的线上数据,可以知道活动参与人群对各类APP的下载状况,以及他们对新媒体的接触状况,为广告主在新媒体投放的广告策略提供数据支持;五是Data Box可实现精准营.Data Box精准覆盖目标用户,可进一步挖掘其媒体价值,深度了解消费者基本特征与线上行为偏好,挖掘个性化服务.对户外广告点位受众进行分析,提升媒体价值潜力,让户外广告变精准.除了用户基本画像属性之外,还会在消费行为属性上进一步延展人群画像.

受众雷达得到的用户移动设备ID,通过线上数据有效的匹配,清晰描绘户外广告点位受众画像.明确广告投放目标,改变凭经验判断的劣势,并准确覆盖目标用户,深度发掘媒体价值.通过提取现场受众画像标签,识别同类型人群触媒行为,实现目标广告投放时段优化解决方案.

还有一种方式是应用于P2P的营销,可以通过电信运营商给广告客户去发送点对点的广告宣传词,而发送的每一个广告词的对象都是参与过活动的,也就是说是这个事件/产品的目标人群.直接点对点P2P的营销更为精准,为活动营销实现更大的广告增值.

CRS平台:搜集用户数据,口碑营销.CRS平台,也叫用户体验管理平台.2016年起,赛立信全面实行电子化问卷,并在此基础上,推出CRS平台.平台搜集数据有两个方面:一是扫二维码,二是推送.受访者通过关注CRS平台微信公众号,成为用户(受访者),其填写的问卷可以实时回传到后台数据库.

CRS(用户体验管理系统)的平台跟现有的电子化问卷比较,最大的特点是提供个性化问卷.对应品牌中可在问卷上进行个性化品宣,每一个打开问卷的受访者可以直观了解到这个活动、品牌、频率……填写问卷的同事也为活动做了宣传,提升用户对活动参与的热度.受访者填写问卷后,CRS都会带有一个小二维码,扫码可以进入调研社区成为粉丝,为广告客户进一步吸粉.

CRS平台不仅是做问卷调查,是一个用户体现,更是社交营销,用户填写完问卷后分享到朋友圈宣传,可以获得更多奖励.

CRS平台不止可以做活动/广告效果评估,还可以进行受众满意度调查.通过CRS平台,对社区积累的广播电台听众定期进行满意度调查,系统可以根据不同时期的满意度数据,分析用户的满意度,对节目可以进行预警,以便于日常节目管理更快速便捷地了解节目状况,并且可以降低听众满意度调查的成本.

百人级座谈会系统.百人级座谈会系统可以提供一个搜集数据的平台,主持人在这个平台上发布相关的问题,所有与会参与者在规定的时间内回复,主持人及客户可以即时看到统计结果.

以前举办座谈会,可能10个人坐在一起讨论发表看法,而如今则可以通过这个系统使上百人可以同时参加座谈会,各抒己见,同时对不同区域的参会者进行分析统计.比如,100个人里面选择的答案有10个,便可把这10个标出来,进行定量跟定性实时统计.此外,其还有一个优点就是成本降低,其不像现在开场座谈会那么复杂.另外,客户可以在看到了受访者回答之后,随时更改座谈会讨论的内容提纲.这个平台目前已经应用于市场调研,也适用于数据研究.

结语

未来广播的路径在哪?除了广播人在思考谋求出路之外,赛立信也在思考.5G时代,赛立信在原有的数据收集基础上,创新更多调研手段方法,收集分析不同渠道的数据,使数据更加全面客观.广播的声音永不消逝,赛立信跟广播电台共赢.

作者系赛立信媒介研究有限公司运营总经理

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