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双11烧脑优惠：为何不能全场五折
“买东西比考试还难”“看完各种活动规则,我焦虑了”……今年的“双11”电商购物节,与瞬时成交量一起翻番的,是消费者对电商平台“烧脑优惠”的吐槽.为什么不能痛痛快快来个“全场五折”?业内人士揭开了背后的“电商营销逻辑”.
“花式打折”让人“心累”181 秒成交额破百亿元,最高峰时每秒钟有25.6 万笔支付,无线交易额占90％以上……以阿里巴巴为代表,电商平台这个“双11”的流量再次刷新人们认知,也证明中国消费潜力之巨大.但是一些优惠活动复杂到算不清,就会让消费者无所适从,产生不好的消费体验.
大学生小李表示,“本想趁‘双11’的时候找买个遮瑕膏,问了下,发现以前比便宜几十甚至上百的,这次就便宜了5 元”.
这个发起了一个“双11”优惠——掷骰子比大小,即和店家用手机掷骰子,消费者如果赢了,所购商品方可降低十元；如果购物金额满1500元,再掷骰子,则能掷到几,总金额就减少几十.
小李说,这样的优惠方式优惠的力度其实并不大,而且只有一次机会,赢得减款的几率也不大,很难得到优惠；此外,购物满1500 元,最多也只能减少60 块.
这种让人“心累”的促销方式,还有很多.市民小张表示,“有次逛一家美妆店铺,看中一款口红后,私聊,给了一段口令,输入口令后可以拿到减10 元红包,但确认收货后,必须加其为微信好友,截图确认收货的界面,才能拿到返现10 元”.
从事软件测试的朱女士说,现在还有“先付定金再付尾款”的方式.
“今年搞了个前几分钟前几件定金翻倍,有朋友没注意到,就下单了,后来发现不是所有人都翻倍,算了一下定金加尾款,发现其实并不比平时便宜.而今年推出的‘亮火炬红包’——瓜分2.5亿红包,让朋友圈各种刷屏,很多不联系、甚至不认识的人都私发给我,让我帮他( 她) 打开一下.”
朱女士表示,现在商家推出的优惠政策,可以说都有“套路”,绕来绕去,最后也没怎么优惠！“如果只剩下‘套路’,‘双11’也就失去了吸引力.”朱女士说.
“每一项优惠背后都有套路”
张伟( 化名) 曾长期在某电商平台参与项目化营销策划.他表示,所谓“项目化营销策划”就是由牵头人带一个团队,承包式地为某一个销售节点做出全套的销售方案.内容包括：编制促销预算、制定广告计划、锁定目标受众以及促销优惠设计.
“优惠其实是一种定价策略.”张伟说,优惠主要体现在制定上.可能因地点不同,有地理定价；因对象不同,有折扣和折让；此外还会有促销定价、差别定价、产品组合定价,等等.每一种定价都是为一定的目标客户设计,因此,可以说“每一项优惠背后都有套路”.
比如,“预付定金”是为了提前锁定客户,“满99 减10”是为了让顾客凑单,“逛品牌”是为向品牌商家导流……按照张伟的经验,这些优惠大多通过严格精密的数据模型计算,一般在“双11”前几个月甚至半年就做出了方案.
今年“双11”最烧脑的是优惠不断套叠,让网友们惊呼“比奥数还难”.“本质上很简单,就是平台商家拿出一个降价幅度,电商平台设计成优惠,这些优惠可以按品类、地域、时限进行任意划分,划分得越细优惠叠加越多.”张伟把优惠套叠比作一张张网套在一起,“网密了才好捕鱼”.
“这种复杂烧脑、不断套叠的优惠并不新鲜.”三月包集团高级助理总裁花贵侃说,十几年前就有线下商家在运用限时购、连环券、买赠活动、折上折、等优惠办法,与今天电商平台上的秒杀、凑单减、合并付款、购物补贴是一样的,只不过电商平台借助海量消费者把影响放大了.
“一律全场五折就玩不起来了”
优惠为什么要烧脑? 接受采访的线上线下销售平台从业者、商家都表示,如果一律搞“全场五折”,“双11”就很难玩起来了.
武汉一家女装网店主杨丽( 化名) 说,这个“双11”主要做两件事：降价、买流量.“剁手党”们的折扣最终来自像她这样的商家让利,电商平台不出一分钱,只是把商家让利包装设计成纷繁复杂的优惠活动.
这些优惠活动可以说是帮“剁手党”省钱的黄金链接,其实更是广告位和流量入口.为了获得流量,杨丽不仅拿出多款产品参加“0 元购”,还花费了平时2—3 倍的价钱购买“直通车”.依靠竞价排名的直通车,她的商品得以在优惠页面展示.
犹如俄罗斯套娃,优惠形式层层叠叠,杨丽们的展示空间就越多.“没有优惠导流,我们就没流量可买,没有流量和成交量,顾客就再也搜不到我们了.”杨丽觉得,如果简单粗暴地实行“全场五折”,她就无法靠买流量从千万平台商家中脱颖而出.
引流只是优惠复杂化的目的之一,“烧脑优惠”想挑战的还有消费者的耐心.华东某大型连锁超市的负责人表示,“双11”活动中,不少家电产品被爆出先涨价再降价,其实是在利用优惠,区分购买群体.“有钱的人嫌优惠麻烦买了就走,差钱的人研究利用优惠也能买到,有钱没钱都消费了,这才是最终目的.”这位负责人说.
“烧脑优惠”还可能是老鼠拉木锨——大头在后边.“如果消费者愿意尝试‘烧脑优惠’,他们可能还愿意接受分期付款.”张伟说,漫长的优惠变现之路可以嵌入“白条”“花呗”等更多产品,利用人们的消费意愿,挖掘他们的消费能力.
( 摘自《东方卫报》)
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