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冰雪产业的冷和热
济南人爱不爱滑雪？
“国内雪场硬件设施要是能跟上就好了.”coco是一位雪龄8年的滑雪发烧友,经常在崇礼、吉林等地滑雪,随着滑雪技术的成熟,她开始转战国际知名滑雪场,日本Niseko、法国三峡谷、美国Vail、瑞士Verbier……在coco的眼中,相比国外知名滑雪场,国内滑雪场的雪质不好、雪道太少,周边的配套设施不完善,“在崇礼,除了山上的酒店,依附在滑雪场周围的大都是一些家庭小旅馆.”coco前不久刚从瑞士的zermatt滑雪场回来,“那是很美好的体验.”zermatt滑雪场位于瑞士与意大利交界处,一大早coco的滑雪雪具由观光车拉到山顶,滑雪道很长,滑完翻山就到意大利吃午餐,下午滑雪翻山再到瑞士的滑雪小镇用晚餐、泡温泉、休息.“国外的滑雪场一般就是滑雪小镇,住宿、餐饮、购物、医疗都会围绕着滑雪.”
相比之下,在国内的滑雪体验并不太好,“一套雪具动辄几十斤,国外机场可以提供把雪板送到雪场的直运服务,倘若乘火车,也有放置滑板的小推车供乘客使用.国内就没有这些服务了.”
对于coco来说,滑雪运动意味着“冒险”,在济南,这样喜欢冒险的人并不多.“国内滑雪场大都是一些初级体验者,试一次就结束了对这项运动的继续探索.”
“在济南,几乎所有的滑雪场接待的滑雪人中,90%是一次性体验者.”55D滑雪俱乐部的徐震认为目前滑雪的氛围并没有培育起来,滑雪仍然是中产的“消遣”.
由此,各大滑雪场的窘境可见一斑.就山东来说,目前滑雪场大大小小不下十几家,就济南本地就有金象山滑雪场、卧虎山滑雪场,九顶山民族风情园等,在徐震看来,目前这些滑雪场的经济效应并不明显,还是以玩乐为主,人流量并不大,真正的冬滑经济效应并不能保证,而到夏天,这些滑雪场,为了保证经济效益,不得不变身为滑草场.
冰雪产业链上的“创业者”们
迎着2022年北京、张家口联合承办冬奥会的契机,据说将带动“三亿国人”参与冰雪运动,“三亿人”的蓝海颇令人着迷,引来无数的创业者参与其中,在冰雪产业这条产业链上,生存着滑雪场、俱乐部、滑雪教练、雪具店、滑雪APP.
即便创业者层出不穷,但徐震认为“滑雪产业还不容易爆发,根本原因就是没有培育出那么多的的滑雪者.”几年前,徐震所在的55D滑雪俱乐部成立,如今仍然处于针对滑雪爱好者提供交流、雪具和技术服务的阶段,“我们有一家雪具店在解放路,也有很多的国际级教练在各大滑雪场服务,平时也会承办世界单板日等国际性活动.”徐震说仅限于此,几年前投的钱还在烧着呢,盈利这方面还无从谈起.
相比起北京、河北、吉林、张家口等地对滑雪运动的支持,与河北紧接的山东省似乎并没有迎来政策上的推动.“北上滑雪”显然已成国内旅游的新趋势,冰雪场馆的建设也在东北各地提上日程,以河北为例,12月份河北省已建成滑雪场32家,对比10月份,仅两个月时间,滑雪场的数量就增加了4家.大同、乌鲁木齐、沈阳、呼和浩特等城市也有着自己的冰雪场建设计划,今年11月,青海省政府召开《青海省加快发展健身休闲产业行动计划》新闻发布会,规划到2025年滑雪场达到40座、滑冰场不少于10座,100万人参与冰雪运动.作为南方省份的福建甚至把“鼓励企业开发冰雪运动”明确写进福建省体育产业发展“十三五”规划中去.
“没有政策的支持,济南的滑雪生意走得很慢很艰难.”徐震介绍,滑雪场的运营成本很高,硬件设施的维护需要钱来养,专业人员也是很大的缺口,这光靠短暂的三个月滑雪期是无法营生的,“济南综合性滑雪场等都是靠乐园的营收在弥补滑雪营生的巨大缺口.”就在滑雪胜地崇礼,因为冷的时间比较长,一年有六个月的滑雪期,所以营收基本上可以持平.
实际上,国内的冰雪产业仍然处于培养客户的阶段.徐震指出,“有限的冰雪资源、缺乏良好的初期体验导致滑雪顾客的忠诚度不高,国内冰雪旅游产品单一,缺少精品和自主品牌；冰雪场地设施数量少、规模小、服务水平不高；公共配套和服务不匹配,政策落实难度大.”种种问题,在制约着滑雪产业的生存.
互联网+滑雪的生存现状如何？据了解目前国内的滑雪APP 有GOSKI、去滑雪、滑呗、滑雪助手、雪橙等,徐震介绍除了GOSKI、滑呗找到了经营的痛点,其他都陷入同质化的贴吧模式,“基本上类似于地接社的状态,几乎看不出清晰的盈利模式.”
“GOSKI 是专业滑雪发烧友的聚集地,相比来说发烧友基本上都是中产,他们愿意为滑雪花钱.”徐震说,滑雪运动和其他的体育运动不同,仍是一项高端烧钱又对专业技巧要求很高的运动,一套装备要在1-3万之间,而滑雪初学者的教练费用约在1500—3000元/天之间.
如此看来,普及滑雪运动,还需要专业教练这重要一环.然而不得不需要正视的是,国内滑雪教练的从业者特别少,且水平也都“特业余”,加上滑雪教练的“培训”费用特别高,且只有最多半年的工作,这对于试图加入滑雪运动的人来说,是一个不小的阻力.
这似乎陷入了“没有鸡哪里有蛋”的尴尬境地里.如前任万科冰雪事业部首席战略官、现任卡宾滑雪总裁伍斌在其编撰的《中国滑雪产业白皮书》中提及,“2016年全年滑雪人次1510万,滑雪人口1133万,中国是世界最大的初级者滑雪市场……其中78%的人属于一次性体验者.”
在滑雪度假村上烧资本
北京南山滑雪场是国内运营得较为成熟的滑雪场之一,市场营销总监徐心文介绍称,近年来滑雪场每个雪季都可接待近30万滑雪爱好者,最多一天可接待8000人.不过,由于产权等等各种限制,雪场的接待能力已饱和,每年的盈利也基本上投入到了雪场维护和设备更新上.“给股东的分红非常少,有时候觉得挺对不起他们的.”
作为冰雪产业的投资方,潘石坚在看好冰雪产业的同时也坦言冰雪产业“很难投”.“第一是产权不清晰,很多滑雪场的所有权还不是很清楚.第二是雪场相对不规范,投入大,目前还没有看到特别清楚的收益状况.”他表示,如果纯做一个滑雪场的话,项目回报周期可能在20年左右.
这样超长周期的产业显然不是掘金者们期待的,面对三亿人的市场,房企加入了“争抢”冰雪产业的先机,他们的打开方式是“建设冰雪度假村”.
“万科、万达、鲁能……这些国内数得上号的开发商集团都来了,未来还会有更多玩家.”行业老牌的万龙滑雪场市场营销总经理沈联春介绍说,长白山、京郊、崇礼,万科旗下冰雪度假村的选址成了房企们的“必争之地”,作为承办2022年冬奥会的主要赛区,崇礼更是处在资本热潮的浪尖.
60 年前,Club Med 在瑞士建立了第一座滑雪度假村,以滑雪体验为核心,依靠高星级酒店、餐饮、水疗、娱雪、滑雪学校等产业获取高附加值,这样的模式在国内以万达长白山项目、万科松花湖项目为代表的地产开发商项目中得到了新的衍生.据一位接近万达长白山项目的人士介绍,“万达长白山项目是当地政府招商引资的重点项目,自然环境资源十分优越,拿地成本非常低,万达从度假区一期的商业街业态、二期的别墅住宅酒店群等物业上获得了快速的收益回报.”
以附属物业的增值达到总体项目的盈利,实现整体冰雪产业健康发展的途径依旧存疑,但不可否认的是,提供更丰富产品链条的滑雪度假村业态正在为冰雪产业的爆发寻找出口.如何在冰雪度假村的营生上寻找差异化经营模式,成为所有抢滩巨头的新课题.
万龙滑雪场斥资5亿元进行扩建,除了进行雪道扩展以及设备更新,更重要的是打造了亲子类的度假公寓、新增大量的餐饮区域并大幅扩展了滑雪学校规模；在全国建设了超过40家冰雪场馆的启迪冰雪,完全针对室内冰雪运动及以儿童为主体的初级消费群体,负责人范世泓表示：“室内冰雪馆受季节性影响小,国内国外都很少有直接竞争的业态.”启迪冰雪旗下的冰雪场馆中,超过一半收入来自于冰雪体育的教学.“我们也在持续改进娱雪、餐饮等其他业务,加强产品的多样性,力求实现更健康的发展.”
万科即将在2019年开业的汗海梁滑雪场也衍生了新的思路,相关负责人透露：“我们将实行四级开发,一级是滑雪特色村落,二级是滑雪小镇与农业综合体形成的协同生态,是世界级滑雪度假村和雪场,四级是山顶度假活动基地.”
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