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中国微纪录片的功用发掘现状
【内容摘 要】融媒语境中,微纪录片被发掘出多重功用,朝着产品营销、内容生产和文化重写等多向度发展.产品营销方面,微纪录片以叙事卷入为策略,通过故事情节的沉浸体验实现商业信息询唤；内容生产方面,建立在融媒时代优质视听内容之价值空前提升的基础上,微纪录片已成为传统媒体和新兴媒体争相建设的新版图；文化重写方面,微纪录片展现出了灵活的创作与传播策略,表现为对生产流程、叙事视角与对象的选择处理.
【关键词】微纪录片；叙事卷入；内容生产；文化传播；
微纪录片,即微型纪录片,指那些短小精悍、较适应新媒体生产环境与传播平台的“短纪录片”,它兼容了微电影的形式特点与纪录片的真实特质,已成为媒介融合环境下纪录片领域内的独特版块.从搜狐、优酷等网站推出的微纪实视频,到电视台主导创作的《资本的故事》《我的中国梦》等作品,微纪录片逐步进入大众视线.伴随着我国社会的互联网化程度日益加深以及移动互联网的壮大,微纪录片迎来了空前广阔的生存空间.
近年来,国内微纪录片实现了多重突破与蜕变.一是微纪录片概念逐步得到认知.近年来“微电影”的流行及其影响为微纪录片的普及推广奠定了基础.二是媒介融合背景下微纪录片跨屏传播趋势凸显.如《侣行》《河西走廊》《语路》等作品,或是从网络终端反向输送电视终端,或是实现了网络企业与电视台的联动生产以及基于网络高人气而完成大银幕转型,最终兼容了多个媒介领域的传播优势并辐射了更广泛的受众.三是日益被发掘出多重功用.基于传播高效与真实纪录等特质,微纪录片形式迅速被多样化创作传播主体所选择并发掘出多类功用,这表现在内容生产、产品营销与文化重写几个方面.
一、内容生产：两维主体与复合诉求
丹麦学者克劳斯·布鲁恩·延森认为,人类传播的形式至少有三种独有特征,即可控制性、可转移性与再媒介化,分别指代人们对媒介的控制与使用能力及过程、对信息的文本使用及转化和新旧媒介之间的转化吸收与互补.⑴上述三种功能在融媒时代得到了极大的彰显,人们对信息的生产与使用逐步超出传统单个媒介的边界,变成全方位的生产与传播、多频次的利用与扩散以及跨链条的创作与营销.由此,媒介比以往任何时代都需要内容的填补,需要通过海量文本解决因传播能力和需求体量提升所带来的“内容饥饿”.当下微纪录片首先发挥了内容生产的重要功用.
融媒时代,微纪录片作为不同创作主体视听资源的重要构成,其内容价值也得到了相应提升.当下微纪录片的创作传播主要有两维主体,即传统影视媒体和新兴网络媒体.对传统电视台和影视公司而言,微纪录片并不算是新鲜的节目类型.无论是国外发端较早的微型纪录片形式,还是国内在20世纪90年代电视新闻节目中较多使用的“纪实短片”创作,微纪录片的源头都可以回头追溯.然而,微纪录片概念和生产的兴起却应和了网络时代的宏大背景,其与传统纪录短片的最大不同在于互联网化的制作与扩散环境以及空前壮大的网络受众群体基础.由此,传统电视媒体创作与传播微纪录片的行为便展露出一种应时而为的创作特征,其主要目的是试图通过特定内容类型催生爆点节目并引发关注和提升收视率.传统媒体的生产能力仍旧较强,他们所生产的微纪录片作品往往能够得到新兴网络媒介的认可与接纳,从而产生多频次传播并获得相应的版权收入.与之相对,新兴网络媒体涉足纪录片更加凸显了内容生产的诉求.2009年以来,凤凰网、优酷土豆、爱奇艺、搜狐视频等也开设了纪录片或纪实频道.此类频道的微纪录片来源既包括网络自制,有以网络企业主导或直接拍摄完成的作品即PGC(Professionally-generated Content),也有网友制作上传的作品即UGC（User-generated Content）.网络媒体制作微纪录片的动因,首先出于完善和填充自身视频内容的需要.一方面,随着国内外网络版权保护力度的加大以及文化IP开发热潮的兴起,传统影视节目的版权费日益高涨,原本视频网站的节目盗播方式已不可行,节目版权购买的资金负担又日益加重,所以迫切需要提升原创生产能力；另一方面,微纪录片恰到好处地兼容了网络自制与用户创作上传两种方式,而纪录片的剪辑制作较之剧情片而言又在一定程度上为大众降低了门槛,由此受到网络媒体青睐.同时,与国外视频网站相比,国内网络视频内容往往难以实现收费经营.从受众构成的角度审视,纪录片的观众往往相对文化层次较高,具备付费观看的能力和意愿,所以当下国内各大视频网站也对网站上的微纪录片内容尝试了付费观看,但该模式能否顺利推行仍需探索.
二、产品营销：叙事卷入下的“信息询唤”
微纪录片是纪录片的亚类型,它的界定标尺主要来自形式层面,同时又打上了网络传播与媒介融合的时代烙印.
作为视听广告存在并承担产品营销功用是当下微纪录片的重要特征.首先,微纪录片先天与广告范畴高度契合.一方面,视听广告本身即为以商品销售和品牌塑造为主要指向的影像创作与传播,其核心诉求便意味着广告本身不会拒斥任何有效的文本形式；另一方面,微纪录片的艺术特点能理想地达成广告所希望实现的直接目标——受众认可.微纪录片既符合一般广告的短时长要求,易于在网络平台、电视终端、户外屏幕等广泛传播并直达受众,又以其纪实性最大限度地消除掉了受众对广告的抵触情绪.以贾樟柯与威士忌尊尼获加合作的微纪录片《语路》为例,该系列作品每集独立成篇,单片长度约为3到4分钟.作品主题定位励志,配合各行业的人物与故事,呈现给观众的是配合主人公独白与旁白多种形式的经历讲述.在讲述故事之外,影片也在“讲述”产品,这既体现在影片片头与片尾的威士忌字样上,也体现在励志主题与尊尼获加之“永远向前”文化定位的高度交融上.
剧情类广告并不新鲜,其特点便是采用剧情化叙事带入观众,使其关注并认同广告产品与形象.单以这一点而论,微纪录片广告仍属于该范畴且并未溢出边界.微纪录片广告的成功之处在其他方面.微纪录片仍归属于纪录片的领域,在纪录片的框架与风格体系下,观众实际上被暗示其观看的都是真实的,由此观众便身处“排斥广告”与“相信文本与叙述”的心理博弈之中.如果影片的纪实和叙述偏于失真而使观众觉得难以相信,那么排斥广告的心理便会占上风,反之,观众则会相信微纪录片的叙述而被引导认可该广告所传达的信息与产品形象.能否达成广告诉求的关键在于是否说服和感染了观众.
微纪录片广告协调纪实叙事与广告诉求的关键在于建立在叙事卷入基础上的“信息询唤”,即在影片叙述层面巧妙嵌入产品及相关形象、文化主题等信息并促使观众认可.这种基于叙事维度的协调,可以是从自身出发的纪实化书写,如讲述中国一汽发展历程的《行者无疆——车轮上的记忆》,该片分为奠基、诞生、转型、轿车梦和品牌5集,每集约10分钟,以对一汽历史进行影像记录的方式呈现,使观众陷入对一汽奋斗道路的认同,同时又避免了一般汽车广告的直白生硬；也可以是定位商业营销主题的诱导,如淘宝在母亲节期间投放的《母爱37度》,时长4分49秒,其叙事主题是“背奶妈妈”群体的艰辛,但影片直至4分02秒时才出现“淘宝”与“哺乳用品”的字样,最终落脚点仍是“支持你的爱”.类似表达方式在微纪录片广告中较为多见,叙事的卷入让广告变为叙事情节的铺陈和接受过程,媒介内容最终变为消费者的沉浸与体验.按照美国学者托瑞·希金斯的理论模型,体验本身可以分为“愉悦价值”和“激励体验”两个核心要素,前者涵盖了观众是否喜欢该接触对象的部分,后者则是刺激其认可产品并付诸消费行为的主要动力.⑵微纪录片广告的叙事卷入承担了提供“愉悦价值”的功能,激励体验由此而来.这一过程中,有三次“信息询唤”发生且不易被察觉.一是影片借助微纪录片的纪实性最大限度地消除观众的心理抵触情绪,使其观影心理至少停留在一种“观众观看影视作品”的心态上,这就把“接受”巧妙地转化为“欣赏”,使之后的信息询唤更为可行；第二次发生在叙事情节即纪实内容对观众的影响上,而其询唤的成功与否则取决于观众对该叙事情节的共鸣程度；第三次信息询唤基于前两次发生,但又受到广告承载产品及企业社会评价的影响,最终变成是否诉诸购买行为的结果.
微纪录片广告功用的实现过程是叙事卷入基础上的“信息询唤”行为,它一方面试图抹去自己身上的广告标签,另一方面又努力实现广告刺激效果的最大化.在上述过程中,微纪录片实际上兼容了艺术展示与商业诱导的双重属性.
三、文化重写：流程、角度与对象
纪录片是较契合文化与历史主题的影视类型,其纪实性与娓娓道来的讲述风格高度贴合了文化历史主题,也能较完整地勾勒细节并表达立场.新媒体时代的碎片化传播与消费主义影响之下,微纪录片承接了这一特质,又通过在同一主题下的连续剧集形式弥补了短时长叙事的不足,使观众能够集中注意力并实现全身心投入.⑶
微纪录片对文化与历史的传播与建构体现为一种基于文化传统与历史事实的重写.这一重写的背后既有生产制作流程的变化,也有书写角度与材料的重新选择,从而展露出新的文本气质.如2013年12月19日由新历史合作社发起启动的历史微纪录片《中国词儿》,便通过众筹和网络传播打造全面开放参与模式,选择了凤凰网文化频道、凤凰视频作为独家合作媒体,以持续向公众征集来实现互动创作.该作品实际上是先选定了“中国词儿”这一文化切入点,然后将文本建构过程设计为动态补充的机制,最终成就了更广泛的社会影响.诸如“文青”“靡靡之音”“粮票”等词汇,带有一代人的群体记忆,极易引发受众共鸣,而“互动词条”式的书写记录也贴合短小精悍的篇章结构,承担了文化传播与历史建构功能.纪录片和剧情片一样能够表达特定的立场和观点.如湖南卫视推出的微纪录片《味道》系列,首先便传递了传承中华饮食文化的基本立场；而获得凤凰视频第三届凤凰最佳微纪录片奖项的《乡村教师》,则通过7分15秒的讲述,表达了对乡村教师群体多年奉献的尊重与赞扬.
叙事角度的选择是微纪录片讲述文化历史题材时的重要叙事策略所在.纪录片并不是拒绝故事和表现,而是如纪录片之父约翰·格里尔逊所说的那样,“敲击人的内心,能够影响并改变人”.⑷纪录片的力量往往通过讲述的角度和对纪录内容的选择来呈现,微纪录片的选择则需要更多突破和创新的勇气,独辟蹊径时常成为选题和表述的必由之路.如央视制作的《故宫100》,便带有“平民视角”“小切口”等特点,有别于传统文化历史类纪录片宏大恢弘的书写风格,也体现了叙事手法的灵活多变.(5)每一集约6分钟,重在更加个人化和微观化的表达.如第14集《金砖铺地》,短小的篇幅却集中细致地呈现了金砖历时两年的复杂制作工艺,还采用了较多“搬演”和“重现”的方式来再砖制作场面,最终从特定的角度让观众走近并了解了这座皇城的建造精细程度.第18集《镇殿神符》介绍了太和殿、养心殿、乾清宫这三个紫禁城的重要地带所安放的“镇殿神符”,又深入讲解了“符”在传统民间中的意义与应用,从而将单个精准的知识点放置在不到6分钟的结构中传达给观众,可谓小而深的叙事策略.
叙事对象即微纪录片的题材选择同样是尤为重要的部分.即使是历史上著名的以“不干预事件”主张闻名的“直接电影”流派,其拍摄作品的基本前提也是重视对热门题材的选择.当下文化历史类的微纪录片并不排斥热门题材,如此的好处是可以提升该作品的关注度和影响力.如南京广电集团制作的30集微纪录片《城殇》,便紧扣国家首次公祭南京大屠杀死难者的社会热点,从受众需要出发梳理当年侵华日军的暴行.(6)在此基础上,微纪录片《城殇》系列每集约在4分钟以内,每一集都集中讲述一个关于“城殇”的具体故事,或者围绕特定的人物经历（如第11集《夏淑琴的控诉》）,或者以一个物品（如第18集《一本尘封70年的日记》）为切入点,以微小化碎片化的故事完成了对南京大屠杀前后经过的记录.如果按照以往长纪录片的要求来看,这样的记录显然是杂乱的,甚至缺乏逻辑性的,但如此切分显然又对应了移动互联网语境下的传播需求.30集的篇幅之下,观众最终会在多集观看之后重组对历史事件的认知理解,即使是那些仅观看了其中部分剧集的观众,也能对单个历史事件形成较具体的理解.
微纪录片在文化传播与历史建构维度的重写不是推倒重来,它更多地表现为对文化和历史的崭新表述,无论叙事角度的选择,还是叙事内容的勾勒,最终目的都是传播范围的扩大和传播效果的优化.对年轻受众收看习惯、途径的考量,对短小篇幅所适应故事内容的筛选,是微纪录片承载文化传播与历史建构功能时所要考虑的重要方面.
【基金项目：济南市社科重点项目“济南文化产业的产业互联网现状与发展策略研究”（JNSK16B08）成果】
注释：
⑴[丹麦]克劳斯·布鲁恩·延森：《媒介融合：网络传播、大众传播与人际传播的三重维度》,上海：复旦大学出版社2014年1月版,第92-93页.
⑵[美]巴比·凯德编著,陈雅汝译：《超媒体时代——成功赢得人心的行销策略》,台北：商州出版社2011年2月版,第20-21页.
⑶张兵娟,刘佳静:《系列微纪录片<城殇>的创新特色》,《中国广播电视学刊》,2016年第8期,第77页.
⑷王竞：《纪录片创作六讲》,世界图书出版公司2014年1月版,第85页.
⑸焦道利：《微纪录片的叙事美学——以故宫100为例》,《中国电视》,2015年第1期,第83页.
⑹万小菡：《微纪录片<城殇>互联网成功传播的启示》,《电视研究》,2013年第10期,第34页.
作者系济南大学历史与文化产业学院副教授、济南大学文化产业研究中心研究员
责任编辑：王晶
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