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内容经营的大战场
李尚谋
理解这个世界,理解不断与时俱进,刷有认知质量的存在感,才能有影响力,才能影响越来越有脑子的用户和消费者,才能够和你站在一起.端起酒杯思考一下,大战场在哪儿？大战场的大战略是什么？
如果不知道你的用户是谁,不知道你的用户的喜怒哀乐,无法在生活中被感知,再宏大的一带一路背书,再荣耀的国家品牌计划行列,都难掩品牌内容经营的空洞和苍白,恐怕都难逃被一代人抛弃的命运.因为产品是一种表达,品牌是一种表达,你只是形式主义的表达方式,必然让位于内容趣味和深度,酒水决胜不在餐桌,在人们的生活表达,在人们内心,这才是内容经营的大战场.
发生在最近的三件事也许会有所启迪.每年的高考都是品牌斗法的战场,表达这个社会的关注和焦虑,反映着品牌对年轻人的关注,对高考公平的关注,对一代人的命运思考,是一个国家的励志；随着网络文化的普及,父亲节越来越被重视,被人们朋友圈重视的节日,一定不会被品牌忽略,换句话说代表人类最强烈感情之一的对父亲的感情,也一定是表达的关键时刻；国乒看上去弱弱的退赛风波,体育界的风云变幻、金牌价值,新旧观念,能否拿来做文章呢？无关其他,只关性情.
作为一个球迷,我挺为男乒的真性情感动,热血肝胆一般都在金庸的小说里.小说里是这样：乔峰拉着段誉之手,说道：兄弟,你我生死与共,不枉了结义一场,死也罢,活也罢,大家痛痛快快地喝他一场.段誉为他豪气所激,接过一只皮袋,说道：不错,正要和大哥喝一场酒.少林群僧中突然走出一名灰衣僧人,朗声说道：大哥,三弟,你们喝酒,怎么不来叫我？来人正是虚竹.我想说,众叛亲离的乔峰,只有段誉和虚竹两位好兄弟坚定的站在了他身边的时候,他们喝的是什么酒？柏拉图说,理念才是真实的,我们所认为的世界不过是理念的摹本.
父爱如山,我想大家还能想起父亲节你被刷屏的朋友圈吧.印象最深的是哪一个？除了雪花的“老爸,咱俩走一个”,我想就是各种互联网品牌吧.从行业的角度说,这是命题作文,因为对父亲营销,几乎可以是酒水营销的全部.这里几乎可以找到家庭每一位成员的视角,长辈,晚辈,男性,女性,是喝还是不喝怎么喝？这不是一句文案,也不是一句台词,而是一个家庭里面的爱.不同的酒表达的内容甚至一样,却有丰富的形式演绎.我不想等到明年的父亲节再看到酒水的文案,因为父亲就是酒水的内容.
最为关注的不仅仅是各地的高考满分作文,还有各大品牌的文案对决.高考季也是毕业季,是选择,是转折,是离别,是出发,无论是奔驰汽车的选C,还是滴滴出行的总有出路,都是人生思考,都是内容的大作战.当我们看到无数酒店门口挂出谢师宴的条幅的时候,会想他们喝什么酒呢？不需要等到高考再去启迪年轻人,人生的每一场考试,何尝不需要满满一杯的豪情,高考背后的社会选拔,就是酒水的内容.
如果说以前的品牌经营,大家都是议论文的高手,总是再给自己的卖点找到或真或假的论据.那么今天的品牌创新,都要有散文的专长,要渗透到生活的方方面面,不需要论证,只需要契合的呈现,越来越需要个性和原创,内容经营的大战场,要有观点,有立场,有心情,有意境,有冲突和决胜.
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