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不懂3W、爱德玛法则，
用心策划的促销方案,消费者不买账,是曲高和寡,还是知音难觅？
为什么许多看似热闹非凡的促销最后却成了商家的独角戏？
最主要原因是商家对消费者认知不足.消费者的购物行为是一门复杂的学问,有时消费者自己也说不清他们为什么本想购买A 产品,最后却买了B 产品,在下定购买决心的一刻,到底发生了哪些心理反应起了决定性的作用？
作为鞋店经营者,如果略知“3W”原则,可对消费者的购物行为有所了解.
When：消费者什么时间光临门店？周末人多、平时人少,这是对光顾时间最基本的了解.但具体到消费者购物行为,就需要细细揣摩.比如光临便利店的消费者,他们可能突然想到家里没有生活必需品,就临时起意到便利店购物；同一位顾客,逛大卖场和走步行街的时间也会不一样.店铺经营者要能够观察目标（会员）顾客什么时间光临自己的门店,然后制定分时、分天的促销策略.
Where：消费者在哪里光临门店？是顺便路过,还是住在附近的居民,抑或是特意到门店购物休闲？希冀产生销售的主要目标顾客属于哪一类？在做促销方案时,应顾及到他们的消费需求.
Why：门店众多,消费者为什么要光临这一家？——这其实是门店吸引消费者的地方.作为经营者,要思考消费者为什么选此家而不是其他家.在做促销方案时,不能仅凭着自身的喜好探究消费者的购物习惯,一定是从消费者的角度来思考.
那么,消费者是如何看待促销方案的呢？
市场营销学中有一个著名的爱德玛（AIDMA）法则,一个促销方案是否赢得消费者的芳心,要从消费者的购物心理讲起.
注意：Attention.一个促销方案如何能一下子抓住消费者的眼球,这需要技巧.2016 年双11,阿里打出的口号是“不止五折”,这个口号应是阿里多方考量后定下的.如果打出全场五折,肯定有商品达不到这个力度引发消费者投拆.而“不止五折”,既可以高于五折也可能低于五折,总之有无限可能.不止五折的口号喊出后,得到了消费者的认同.
兴趣：Interest.促销方案需要在售卖现场引发消费者的兴趣,如果消费者熟视无睹,说明现场氛围渲染得不够好.经常听到有人说,明明不需要这种商品,到了现场还是莫名其妙地买了下来,这是受到了现场气氛的感发.
需求：Desire.怎样唤起消费者的潜在需求呢？最常见的是满减和搭赠.
信服：Conviction.促销方式与语言,都应以诚信为本.过分使用夸大方式,会适得其反.一则促销广告称,所有商品1 元起,等进了店内,才发现只有一款小方巾是1 元,而且是限量销售,消费者大呼上当.不让人信服的促销,最终获得不了消费者的青睐.
记忆：Memory.好的促销方案,将给消费者留下深刻印象.就算当时没有购买,过后他需要时,可能会凭着良好的“记忆”会再次光临店铺.
行动：Action.这是促销活动的目标.只有消费者有了购买行为,才能证明这个方案得到了认可.在促销现场,经常发现顾客犹豫不决,这时导购员的临门一脚相当关键.
爱德玛(AIDMA) 法则,简单剖析了一个促销方案从引发消费者关注到实际购买的整个过程,尽管一个促销是否成功有很多方面的原因,但不管怎样,一个好的方案最终要站在消费者角度去制定和完善.
总结
过去的促销模式归纳起来,不外乎就是三个字——“大喇叭”.广告、海报、促销手册、促销员推荐,无一不是世上仅有,地上无双的绝世佳品.不过,这种模式已经越来越难以凑效.
今天的消费者,他们的想法和需求太多,个性化差异更大,要满足其需求,鞋店必须有所转变.
比如,在售卖过程中,要收集顾客的需求,记录顾客的消费偏好,将顾客加入到鞋款选品及货品组织中来；通过与消费者的沟通交流,将顾客使用产品过程中遇到的痛点、难点、痒点等特征性指标收集起来.据此不断调整产品的特点,设计新的促销推广方案,使消费者能感受到产品的亮点,最终形成彼此间的情感共鸣.
关于促销,更多精彩内容请参阅我刊2017年1 月推出的《鞋店促销工具书》.
不懂论文范文结:
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