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英国《地铁报》的数字化转型和
英国《地铁报》创刊于1999年,该报不仅是英国家喻户晓的地铁类报刊,更是全球最大的免费报纸,自创刊之初便迅速抢占英国的报业市场,日发行量最高达到过130万份,获得了丰厚的经济效益.随着数字时代的到来,传统纸媒生存状况日益艰难,曾经经济效益一路领先的《地铁报》也未能“独善其身”.但所幸报社的管理者能够快速预判市场发展的趋势,适时做出调整应对数字化的冲击,不仅实现了《地铁报》对传统阅读群体的深度拓展,更实现了对其容量的扩充.《地铁报》的成功经验对我国传统纸媒的数字化转型提供了参考.
英国《地铁报》数字化转型策略
基于读者需求的应用设计.2016年6月,针对读者的反馈和需求,《地铁报》针对原有APP进行了一次系统的调整,将用于平板电脑的APP与应用于智能手机的APP进行了一次彻底的融合,为读者进入数字阅读模式,提供了“快速通道”.
一是将《地铁报》的《早间新闻》及《晚间新闻》APP同时纳入到全新的APP中.从英国地铁的主要客流量来看,《晚间新闻》中所涉及的内容大致为休闲娱乐报道,其会在每个工作日下午的16点30分进行全新内容的推送,非常适合刚刚结束一天工作的上班族进行阅读.
二是由于伦敦地铁上没有网络信号,《地铁报》的读者虽然希望APP能够在不同时间段接收到不同的信息内容,因其不想受制于网络,增加了离线阅读的方式.《地铁报》在主推APP外,又开发了两个应用程序：专注于足球新闻的“11VS11”应用和专注于发布娱乐和明星新闻的“罪恶快感”应用.这两个应用的主要特点在于每次运行都会显示11条新闻（包括1条广告）,而且这些新闻内容的来源广泛,并且能够实现读者所期待的离线阅读.
个性化的数据收集.读者的喜好是纸媒数字化转型不断前行的重要参考依据.上文所提到全新研发的两个应用,其本质就是读者对娱乐和足球的浓厚兴趣所生成市场选择的结果.但是就报业本身的发展路径而言,其基于市场不断推出新的产品,目的不仅要吸引读者,更要与这些读者互动,所以根据读者的喜好,开启个性化的数据收集方式同样重要.
比如,当一名读者下载“11VS11”应用之后,其可以根据自己所喜欢的球队、队员来进行安装时内容版本的选择.这一选择生成之后,读者每次打开该应用,软件内部便会根据读者之前的设定进行内容的筛选,并产生相关推荐链接.读者可以选择即时阅读,并在阅读后做出“喜欢”或者“不喜欢”的评价.该应用内部会有自动的评估系统,将读者的反馈信息进行收集,生成数据——收藏、评价、分享等也是采用同样的方式进行数据分析.而报业经营人员则可以根据后台反馈和生成的数据,及时判断读者的喜好、关注的风向以及舆论焦点,在后续的内容推送中做出调整.
建立“以读者为主”的互动关系.《地铁报》APP有一项能够与读者产生互动的功能——推送通知,当读者连续两次未打开推送通知时,APP将会自动生成是否继续接受推送通知的提示,让读者自己选择.比如,当读者选择继续接收“11VS11”的推送时,应用会将读者所关心的某一队伍或某一场赛事的动态进行实时汇总,及时推送.如果读者选择了拒绝接收推送通知,那么这些消息将无法出现在读者APP的系统提示中,APP的研发完全从读者的视角出发,而非强制性的接收.
对于接收通知的读者而言,通知的频率是一个把握“度”的问题.不同的读者对于信息接收的全面性会有所区别,有的读者希望接收的信息能起到“现场直播”的效果,而有的读者只在乎最终的结果,如果频繁地提醒,极有可能引发读者的不耐烦, 导致其卸载APP.所以“以读者为主体”的选择还包括推送频率的选择,以此来实现与读者之间的互动,随时了解读者的需求.
广告创意的全新呈现.当《地铁报》APP在读者手中呈现更多的自主性和选择性时,屏蔽推送链接中的各类广告,已经成为很多读者进行APP模式设置的必然选项.但对于报业而言,尤其是作为免费报纸的《地铁报》,广告商的投入是其实现收益的重要途径,而手机终端对广告的屏蔽则等于间接扼杀广告商对媒体广告投放的信任度,久而久之,愿意借用此渠道进行产品推广的广告商也会减少.
为了改变这种局面,《地铁报》所采取的创新方法是将平面广告转化为交互式广告,而广告投放的具体价位由版面决定.此外,根据新闻报道开启赞助式广告也是该APP常用的一种广告形式.这两种形式的优势在于不能被读者主动拦截,能充分利用数字环境实现对品牌、产品以及活动的宣传、推广.
英国《地铁报》数字化转型的启示
以优质内容提升读者黏性.数字化转型虽然是传统纸媒改变经营模式的一种新思维,但从根本上来说,能够吸引读者,并不断拓展推送规模的原因在于对“阅读市场”的关注和把握.所以说我国传统纸媒进行数字化转型,其重心并不在于对各类功能APP的研发,而是针对市场、针对读者进行内容的细化,由内容推进功能的拓展和开发.比如,国内传统纸媒创办了微信公众号、微博和移动客户端,能够反映读者黏性最直观的方式便是持续增长的粉丝数量.
以灵活的模块设计提升读者对品牌的关注.我国传统纸媒根据其内容可以分四大类：政经类、娱乐类、广告类和综合类.随着传统纸媒发展的日渐式微,报纸在模块的设计上单一、雷同、缺乏新意,从而不能吸引读者.长此以往,读者会将其内容的滞后性与品牌产生主观性的联系,故而丧失对该纸媒品牌的关注和兴趣.但对于数字媒体而言,其在语言使用、内容选择以及模块设计上比较灵活,服务对象直接被定义为“各类网民”,对文辞的严肃性和结构的严谨性并没有太多限制与要求,其更强调模块设计的清晰、直观和简明.所以运营者在对客户端、微信公众号等的管理过程中,可以采用灵活的模块设计,如在市政报媒中开辟社会养老、医疗、养生等模块,在娱乐报媒中开辟读书、历史和社会趣闻的模块,增加读者的视觉性,从而提高其对品牌的持续关注.
借由数字平台开展互动.传统报纸对于信息的采集主要基于客观事实,其发展方向和内容选择以社会既定的内容为依据,很少考虑到读者的需求和兴趣.而且在互联网未曾全面发展时,报纸与读者之间的交流也较为局限,随着数字化的发展却为读者意见的反馈提供了更多的可能.数字平台管理者可以通过推送电子问卷调查、留言以及带有奖励性质的活动开展,来实现与读者之间的交流,并根据交流结果,为今后的内容设计提供新思路.
多元化的广告营销策略.读者屏蔽数字媒体的广告推送是广大APP研发人员所面临的一个难点.但是英国《地铁报》APP的模式给我国传统报业带来了启发.目前,根据国内读者的阅读习惯,APP的开屏画面、固定版位都可以用来吸引广告商.移动客户端开启各类公益或游戏类的活动,也可以争取广告商的赞助与冠名,这对于提高品牌的影响力,实现对广告商的品牌、商品或者活动的推广都能起到良好的效果.
总而言之,随着互联网及移动互联网的迅速发展,对我国传统报业所带来的冲击是不言而喻的,数字化转型是能够拓展经营渠道、丰富收益形态的一种有效方式.充分借鉴英国《地铁报》数字化转型的具体措施,为我国传统报业转型发展提供新的思路.
作者单位 唐山师范学院
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