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乡村旅游者的乡村意象
一、研究概述
1999年熊凯将意象的概念引入到乡村旅游,相对“城市意象”提出“乡村意象”的概念,即乡村在长期的历史发展过程中在人们头脑中所形成的“共同的心理图像”.乡村意象构筑了乡村旅游的核心竞争力.熊凯认为乡村意象主要表现为乡村景观意象和乡村文化意象,乡村景观意象的塑造可从乡村聚落形态、乡村建筑和乡村环境上进行总结；乡村文化意象蕴含在景观意象之中,是乡村意象的深层次内涵.李合章认为乡村环境景观主要包括乡村自然景观、农业生产景观和农村居住生活景观.学者们陆续对乡村意象保护和再造的途径开展了初步的探索和研究,并将乡村意象的概念应用于乡村实际的规划和建设.乡村意象是乡村旅游发展的重要旅游资源,是游客参与的强大动力,是乡村可持续的重要组成部分,乡村旅游者的乡村意象是一个值得分析和探讨的问题.
二、研究方法
本研究采用便利抽样和问卷方式,以拜访参观乡村旅游地的旅游者为调查对象进行问卷调查.问卷分为乡村意象量表和游客基本信息两个部分,乡村意象量表共17个测量题项,采用李克特5分制量表,1~5表示“非常反对”．“非常同意”,游客基本信息包括游客的性别、学历、年龄、收入、结伴对象等内容.调研案例地确定为中国第一国际慢镇——桠溪,发放正式问卷406份,回收有效问卷368份,有效问卷回收率为90.6%.笔者采用SPSS 18.0对数据进行分析.
三、数据分析
(一)研究对象结构分析
从受访者368份有效问卷中的性别分布观察,男性占53.3%,企事业员工占比最多,为30.4%；其次是学生占比24.s%；已婚样本数占比54,9%；大学或大专学历者最多,占比50.5%,年龄在24-44岁占比48.9%；收入构成分布均匀,平均月收入在1000-2499居高,占22.3%；参与乡村旅游时通常结伴对象以家人、亲戚较多,其次是朋友,分别占比46.2%、35.3%；首次来此地游客占比59.2%.
由此可见,乡村旅游者具有以下特点：其一,以青壮年为主,收入分布比例较均匀；其二,参与乡村旅游的游客的文化程度普遍较高；其三,参与乡村旅游时一般与家人朋友结伴同行；最后,受访者大多都是首次拜访案例地,重游率不高.
(二)乡村意象分析
1乡村意象差异性分析
对调查者个体差异的8个项目、17个乡村意象进行独立样本T检验和单因素ANOVA分-析.首先对上述乡村旅游者个人基本信息进行适当的归类,其中性别、婚姻状况、来访次数、结伴对象采用原划分方法,而对其它指标进行适当划分,根据学历划分出初中及以下（低学历）、高中或中专（中等学历）、本科或大专+研究生及以上（高学历）三个群体,根据职业划分出学生、专业技术人员+企事业员I+政府职员（具有稳定工作人士）两个群体,根据个人平均月收入划分为1000以下（低收入）、1000-3999（中收入）、4000以上（高收入）三个群体.具有显著性差异的具体结果如表1所示.
不同乡村旅游者在乡村意象评价指标重要性均值上没有因婚姻状况、年龄阶段、收入水平、来访次数、职业等的差异而存在显著差异,主要差异表现在以下方面：其一,女性比男性旅游者更看中乡村道路的自由度和可进入性；其二,文化层次高旅游者对乡村意象的聚落、建筑和文化内涵方面要求更高；其三,结伴对象关系越亲密,对乡村环境、建筑与文化等意象的认可度越高.
2乡村意象的因子分析
通过SPASS.18分析结果显示乡村意象量表的Cronbach信度系数0【值在0.844,说明量表总体有很高的内部一致性信度.乡村意象KMO值为0.850,Bartlett球形度检验值为1575.3 82( P<O.OOl),量表极适合进行因素分析.
研究对乡村意象构面进行探索性因子分析结果显示17个题项的因素负荷量均在0.4以上,故不需要删除题项.并制定初始特征值大于1时才能被选取,分析后同因素有5个,累积解释变异量达到82.387%,并对上述五个因素进行旋转分析.
乡村意象进行因子分析后得到同因素的有五个,基于因子变量的最大载荷,公共因子命名尽量反应所含因子内容.第一个公共因子变量包括“特色吸引物”、“历史背景、历史古迹、人文气息”、“劳作形式、农耕文化”、“乡风民俗”、“美食美味”,主要反映乡村的文化气息,包括乡村的历史、农耕、民俗和饮食文化,命名为“人文意象”；第二个公共因子包括“释放本性、回归自我”、“居民有信仰,朴实、热情乐观”、“氛围欢快、和谐、舒适、自由”、“怀旧气氛”,主要反映乡村的氛围,命名为“氛围意象”；第三个公共因子包括“聚落整体、传统而独特”、 “建筑与自然和谐”、 “特色建筑”,主要反映乡村的聚落形态和建筑景观,命名为“聚落建筑景观”；第四个公共因子包括“空气质量优越”、“农作物丰富,田野开阔”、“环境原始”,主要反映乡村的地理景观、田园景观和自然景观,命名为“生态景观”；第五个公共因子包括“道路自由”、“基础设施卫生、生态”,主要反映乡村的公共设施和基础设施,命名为“基础设施景观”.其中,生态景观、聚落建筑景观、基础设施属于乡村景观意象,人文意象与氛围意象属于乡村文化意象.
四、结语
在乡村旅游发展的进程中,乡村文化逐渐成为乡村旅游者的极大吸引力.乡村旅游的开发应因地制宜,以乡村独特的自然风光为载体,深度挖掘特色乡村传统文化,树立鲜明的乡村意象,彰显乡村意象的差异化,实现对乡村景观和文化的保护和再造.
（作者单位：安徽农业大学经济管理学院）
乡村旅游论文范文结:
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