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平台之知觉价值和网络口碑对消费者购买意愿影响

引言

根据台湾资策会FIND（2015）公布网络购买经验的消费者行为调查研究中,有23.4%的消费者曾经到过海外网购平台购买商品,这些曾经到过海外购物平台的消费者中,有57.6%的消费者已习惯在海外网购平台消费.由此可知,台湾有接近千万的消费者于网络上购买商品,推断约有百万以上的消费者会到海外网购平台进行消费,其消费者海外网购已成生活上不可或缺的习惯.而现今已成为网络购物中另一项新兴的商业模式,并值得我们深入研究.

台湾资策会产业情报研究所（MIC）2017年3月针对消费者网购行为进行调查分析,发现有将近4成消费者曾经跨境,又以26~30岁比例最高.消费者进行海外的前3大诱因分别为实惠（69%）、种类多元（42.2%）与折扣多或促销频繁（29%）.最大的好处是进入门坎低、经营方向自由,也能快速转换、网络免费工具多；但缺点是做大困难,主因是,所有人的附加价值几乎相同.

本研究将以知觉价值及网络口碑模型为主,以平台做为研究主架构,辅以上述产品质量、购买经验、服务质量、知觉价值、国家形象、平台形象、网络口碑构面,来探讨使用者对于平台的购买意愿.影响平台的因素,无论是、台湾没有贩卖的商品、物流问题、限量或独家贩卖商品、语言隔阂,如何分析出知觉价值及网络口碑影响消费者购买意愿为本研究想探讨的目的.

1.相关概念界定及文献探讨

1.1

所谓网络服务是通过因特网中介者或者是专业中介平台的协助购买取得到本地无提供或限量版的海外商品（史勤波,2006）.王奕涵（2016）研究显示网站产品信息丰富度对消费者信任具有正向影响；网站推荐信息对消费者信任不具有正向影响；而网站交易质量对消费者信任具有正向影响；最后消费者信任对消费者再购意愿具有正向影响.林宜铮（2016）则指出商品来源国形象、商品品牌形象均会对态度产生正向影响.来源国形象与品牌形象两者间交互作用对态度有正向影响.态度对再购意愿有正向影响.态度在来源国形象、品牌形象与再购意愿间具部分中介效果.周政德（2016）认为消费者对于网络的知觉模糊愈低,知觉价值相对提高,两个变量呈现反向影响,表示消费者购买商品时担心及风险越低,则会提高消费者对于产品的价值感.让消费者心中的知觉模糊调降最低,进而增加消费者的购买意图.　

　　1.2 购买意愿

购买意愿为消费群众购买商品的一种行为倾向,服务质量较高,同样可以提升消费群众的购买意愿（Dodds& Monroe,1985）.购买意愿为消费群众愿意购买此项商品的可能性,当消费者对此商品的知觉价值愈高,则会对此商品的购买意愿愈大（Dodds,et al.,1991）.消费者会因为在过去的消费经验,影响到消费者未来的购买意愿（Oliver,1981）.网络购买意图为消费者愿意于网络上购买商品（Featherman&Plou,2003）.当消费者有意愿通过电商购买时,消费者会选择喜好度高的电子商务平台,即为购买意愿（Turney & Littman, 2003）.

因此,顾客购买意图系由顾客主观购买决策之利益或损失而决定.换言之,顾客购买意图深受其主观知觉价值与口碑的影响.因此,本研究整合消费者知觉价值与口碑来解释其购买意图.

1.3 网络口碑

口碑是消费者接受服务或者某特定产品之后,通过非正式管道传达此产品或者服务的评价给其他消费者的行为（Westbrook,1987）.发现比起其他的传播媒体来说,口碑传播有着更强大的效益,口碑的影响力是电台广告的两倍,人员销售的四倍,报纸及杂志广告的七倍（Katz &Lazareld,1955）.消费者分享消极经验的可能性比分享积极经验的可能性要大三至十倍,因此负面口碑是营销者所需要极力避免的（Lau & Ng,2001）.

网络口碑主要通过因特网作为传播的媒介,通过电子邮件、新闻组、电子邮件名单服务、在线论坛、产业入口网站讨论区、电子布告栏、聊天室等多种形式进行的口碑传播（Gelb&Sundaram,2002）.消费者购买商品,在网络的快速发展之下,现今消费者已习惯于因特网上搜寻相关讯息,比较相关信息,也造就口碑在消费者间的影响力.

现在网络信息的来源更多元,比起传统的面对面口碑,网络口碑不需要进行面对面口碑传递的行为,也因此,受到影响的消费顾客远远比起传统口碑传递效果还多,也就是说如果出现负面口碑讯息,影响范围将会比传统口碑更为广泛.

1.4 知觉价值

Engel,Roger & Paul（2001）认为知觉价值为消费者对商品付出金钱、体力、时间及其它资源等,并觉得知觉价值中包含获得及交易两种.知觉价值会影响消费者的购买意愿,消费者对产品的知觉价值,会受到可接受的合理范围影响,产品的知觉与知觉价值有一定关联（Dodds,1991）.依据Sweeny & Soutar（2001）的研究将知觉价值分为情感价值、社会价值、购买与质量价值四构面.

Zeithaml（2000）提出电商网站的服务质量,将它定义为能促进效率、有效益的购物,并针对电商网站消费的前后及它的过程,提出信息可用性、易用性、稳私性、视觉设计、可靠性等五构面作为电商网站的服务质量.

2.理论模型及研究假设

2.1 研究理论模型

研究主要目的是想探讨有哪些因素会影响消费者对平台的意愿.研究架构是探讨平台的知觉价值、网络口碑以及购买意愿之关系.此外,由于平台与网路商店不同,所以在知觉价值方面,则增加产品质量、购买经验、服务质量为研究因素；在网络口碑方面增加国家形象以及平台形象.本研究的研究架构如图1：

2.2 模型的基本假设

Dodds（1985）指出认知质量对知觉价值和购买意愿有正向的影响.当顾客对于商品的知觉质量愈高时,自然对商品的知觉价值也会有所提升,然而知觉价值必然会提高消费顾客对商品的购买意愿（Monroe & Krishnan, 1985）.知觉质量可说是外在线索和顾客知觉价值间的中介因子（Dodds, Monroe,& Grewal, 1991; Teas & Sanjeev, 2000）.因此,本研究认为在线消费者的体验价值、零售商的声誉和产品等知觉价值,与平台环境下顾客的产品质量有关（Chen &Dubinsky, 2003）,综上所述,本研究提出以下假设：

H1：产品质量对知觉价值有显著的影响.　

Shim & Drake（1990）指出在线网络购物经验有效减少消费顾客的不确定性,有助于增加消费顾客在线的知觉价值.消费者在决定网络购买商品的重要因素,会依据消费者本身的购物经验（Yoh et al., 2003）.Ranganathan & Jha（2007）指出购买经验对知觉价值有更高的影响,相较于网站质量、稳私权、安全性.消费者若于过去使用网站有良好的经验,对网站应有更高的信任度,则可能增消费者购买意愿.综合以上所述,本研究提出以下假设：

H2：购买经验对知觉价值有显著的影响.

Zeithaml（1988）研究指出服务质量正向影响知觉价.Allred & Addams（2000）认为服务质量为影响知觉价值的重要指针.(Cronin Jr. et al., 2000）发现服务质量正向影响知觉价值,相较服务价值、服务质量、满意度.消费者对于网站的服务质量及售后服务是消费者所重视的重要因素,综合以上所述,因此本研究提出以下假设：

H3：服务质量对知觉价值有显著的影响.

練乃华、留淑芳（2003）研究指出,国家形象与网络口碑同时出现,将使网络口碑对消费者购买意愿的影响下降.意即国家形象与品牌联想等相关因素,会影响网络口碑的传播（Brown et al., 2007）.

H4：国家形象对网络口碑有显著的影响.

在零售业的研究指出顾客的平台形象能影响口碑（Kerin,Jain & Howard, 1992）.当消费者因商店购物所感受到的享乐性及实用性的购物价值,皆会对购买或再访等行为意图产生正向的影响力（Baker et al., 2002）.此外许多实证研究后指出,平台形象是口碑的重要影响因素（蔡仁瀚,2010; 林可欣,2010）.消费者在众多网站中,选择拥有较佳平台形象的网站,因此本研究提出以下假设：

H5：平台形象对网络口碑有显著的影响.

Parasuraman＆Grewal（2000）认为顾客知觉价值是购买意愿的重要判断.此外有许多实证模式中发现,顾客知觉价值与顾客忠诚度有正向影响（Kuo, et al, 2009; Zins, 2001; 蔡仁瀚,2010）.增加消费者知觉价值,有助于提升消费者使用网站的购买意愿,因此本研究提出如下的研究假设：

H6：知觉价值对购买意愿有显著的影响.

Petty & Cacioppo（1986）研究中也指出,口碑较高对于消费者而言较有说服力,也较容易影响其购买意图.消费者在多种情况下会依据口碑来当作购买意愿的重要指标（Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh &Gremler, 2004）.因此网站的口碑对消费者而言,对购买意图会有显著的影响,本研究提出如下的研究假设：

H7：网络口碑对购买意愿有显著的影响.

2.3 问卷设计与数据分析方法

本研究的探讨对象为使用过网站的顾客,因这群人较能反应出网站的感受,在填写问卷时,能清楚得知问项内容,并且得知购买意愿的重要因素,较能符合本研究探讨目的.本研究将根据Likert-Scale所发展出来的七点量表记分方式,将受访者的同意或者反对的感觉分为七个等级给受访者回答,根据这些分数作一个加总的方式来表示受访者的同意程度.本研究会针对回收来的问卷来进行分析,由于本研究是一个多路径的模型,因此主要将使用SPSS v2.0以及PLS统计软件来作检定以及计算.

3.数据收集与分析

3.1 样本结构分析

本研究采用网络调查法,将问卷发放给曾听说过或曾使用过网站的消费者,问卷发放日期为2017年3月1日至3月31日,共计一个月,有效问卷共200份.受访者年龄的区间分布,以20~29岁占有效样本53.5%为主,其次为30~39岁占有效样本28%,可发现样本趋向年青族群为主.受访者曾经使用过哪些网站,以淘购占有效样本35.5%,其次为Buyee日本在线占有效样本22.5%,详细数据如表1.

3.2 数据信度与效度分析

本研究使用Cronbach’s Alpha当作为信度的衡量标准,其系数范围为0~1,其值愈高代表各变量之衡量问项间的内部一致性越高.研究结果显示,各构面之值介于0.729~0.928之间,根据Nunnally（1978）对于Cronbach’s Alpha建议值为0.7（acceptable）,各构面皆高于该标准,表示此问卷有相当好的信度.各构面之Cronbach’s Alpha信度如表2：

表2 问卷信度分析

本研究使用收敛效度（Convergent Validity）及区别效度（Discriminate Validity）作为衡量效度的指标.组合信度（CR）是所有测量变项信度所组成,表示构面指标的内部一致性,信度愈高显示这些指针的内部一致性愈高,Fornell&Larcker（1981）认为0.7是可接受的门坎.另外,平均萃取变异量（E）是计算潜在变项对各测量项的变异解释力,当平均萃取变异量（E）愈高,则表示潜在变项有更高的信度与收敛效度.Fornell&Larcker（1981）建议之标准值须大于0.5,表示该构面具备了足够的收敛效度.结果显示,本研究在测量变项的组合信度（CR）上,皆大于0.7以上,在平均萃取变异量,皆大于0.5以上.详如表3所示.

表3 各构面收敛效度表

在区别效度方面,Fornell&Lacker（1981）说明本身构面的平均变异萃取量的平方值须大于其它成对构面之间的系数值,如此便能称：构面与构面之间的区别效度.本研究使用平均变异数萃取量（E）方法,根据平均变异数萃取量（E）研究结果显示,如每个构面的平均变异数萃取量（E）平方值均大于其它成对构面之间的系数,则代表本研究模型之变项具备良好的区别效度.结果显示,本研究每个构面的平均变异数萃取量（E）平方值均大于其它成对构面之间的系数.详如表4所示.

表4 平均变异数萃取量检定结果分析表

3.3 研究假说检定

本研究采用SmartPLS进行整体性模式的建构与验证,其分析内容包括路径系数、t -value值及R平方值.

H1到H3之自变项分别为产品质量、购买经验、服务质量,依变项为知觉价值,结果显示自变项对依变项的R平方值为0.416,代表产品质量、购买经验、服务质量对于知觉价值有41.6%的解释力.

H4到H5之自变项分别为国家形象、平台形象,依变项为网络口碑,结果显示自变项对依变项的R平方值为0.51,代表国家形象、平台形象对于网络口碑有51%的解释力.

H6到H7之自变项分别为知觉价值、网络口碑,依变项为购买意愿,结果显示自变项对依变项的R平方值为0.729,代表知觉价值、网络口碑对于购买意愿有72.9%的解释力.如表5所示.

表5 构面数值分析与检定结果

* t>1.96；**t>2.58；***t>3.29

在显着性方面,产品质量、购买经验、服务质量对于知觉价值有显着影响.显着程度方面：产品质量达到t>1.96、购买经验达到t>2.58、服务质量达到t>3.29,国家形象、平台形象对于网络口碑有显着影响,显着程度国家形象、平台形象皆达到t>3.29,知觉价值、网络口碑对于购买意愿有显着影响,显着程度知觉价值达到t>2.58、网络口碑达到t>3.29,因此本研究H1、H2、H3、H4、H5、H6、H7成立.在配适度（goodnessof fit, GOF）方面,Martin et.al.（2009）的研究中提到,若GOF于0.1左右表示模型的配适度小,GOF在0.25左右表示模型的配适度为中等,如GOF大于0.36代表模型的配适度大.而本研究之GOF经计算后为0.662,高于0.36,表示本研究模型属于高配适度之模型.

4.研究总结

本研究以产品质量、购买经验、服务质量、知觉价值及国家形象、平台形象、网络口碑构面来探讨影响消费者意愿做为研究架构.研究表明：

（1）商品质量、购买经验、服务质量构面对知觉价值的影响,均呈现显着的正相关性,而其中消费者最重视服务质量,以服务质量能影响较多的知觉价值,进而影响消费者的购买意愿.

（2）国家形象、平台形象构面对网络口碑的影响,均呈现显着的正相关性,而消费者最重视其平台形象,并且平台形象最能影响网络口碑,进而影响消费者的购买意愿.

本研究证明产品质量对知觉价值、购买经验对知觉价值、服务质量对知觉价值、知觉价值对购买意愿,以及国家形象对网络口碑、平台形象对网络口碑、网络口碑对购买意愿的关联性,归纳出各构面的因素,并且建立意愿之模型,希望通过这样的构面及因素分析及探讨,能够让业者在营销策略上能有所帮助,并且提升效益.

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