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消费心理在广告策划中的运用如何让广告一击即中
摘 要：随着生产力的发展及行业竞争的白热化,在当代的商业社会中,各式各样的广告无处不在,广泛应用于各种商品的营销中.越来越多的企业与组织认识到必须抓住消费者的心理,才能赢得市场.因此,对于消费者消费心理的研究便成为广告策划中必不可少的一个环节,如何摸透消费者的需求心理,为创作找到恰当的切入点,保证广告语的准确有效.
关键词：广告创作 消费心理 消费行为 广告策划
一、广告策划的概述
相对于具体的广告业务,广告策划是对广告的整体战略与策略的运筹规划,是广告决策的形成过程.
随着商品经济及市场的发展,人们对商品有了更高的要求.通过调研,对复杂的市场了如指掌,是做好广告策划工作的前提条件.策划就是要研究如何利用广告,让潜在消费者了解到企业、产品及活动动态,熟悉、认可企业或产品,最终促进销售大幅度增长,创造可观的利润.除此之外,广告策划还要迎合目标受众的消费心理,从而影响消费者的购买行为.
广告策划从上个世纪80 年代中期引入国内,经历了一个快速发展的过程,当时主张把现代广告策划引入中国的广告实践中,树立“以调查为先导,以策划为基础,以创意为灵魂”的理念,创造了很多经典的成功案例.
但总体来说,广告策划还存在一些问题.譬如广告诉求主题过多导致定位不明确；盲目模仿,缺乏创意；广告策划与媒体策划不一致,等等.
二、消费心理的界定
人的行为受意识支配.消费者在决定购买一件商品时,会有一系列的心理反应.
广义上,消费心理指消费者有关购买行为的一切心理活动,譬如购买之前的观察、搜集商品相关信息,选择厂家品牌,决定购买、使用商品,反馈使用意见等.可见,这一系列过程都需要消费者进行分析、比较、选择、判断等相应的心理活动.
换言之,消费心理是顾客消费行为中的心理活动规律.
市场经济的飞速发展,使当前的市场由卖方市场向买方市场转变,变成客户至上的营销时代,是否抓住潜在客户的心理,是广告策划成败的关键,也是决定企业成败的关键因素之一.
通过对消费心理学的长期研究,可以肯定的是,不同商品会对不同环境下的不同消费群体产生不同的影响.譬如文化程度、年龄、性别、职业、民族、社会环境等,都可以是划分不同消费群体的标准.
对消费心理的研究,意义在于把握市场需求,制订行之有效的市场营销策略.
三、广告策划与消费心理的互动关系
有研究机构表示,72％的购买行为是在顾客意识不明确的情况下实现的,真正具有明确购买计划的行为只占购买者的28％.
这就是说,大部分的消费者在购买行为发生之前,并不一定有明确的购买意图.而激起潜在消费者潜在需求、促使消费者实施购买行为的因素,便是广告.
很明显,这就是广告的效果与作用：激起顾客潜在需要的诱发作用；提供完善商品信息的引导作用.
因此,广告策划成败与否的决定因素,在于是否抓住消费者的需求.广告策划必须要有从不同角度或立场砸中潜在消费者心理的能力；当然,消费者心理也在不同程度上左右着广告策划的创意与执行,一个成功的广告策划必须建立在着重研究消费者心理活动基础上,这样才有脱颖而出的机会.
国际知名广告人,克劳德·霍普金斯曾说过：“一位杰出的广告人必须懂得心理学,对此懂得越多越好.他必须了解某种特定效果会导致某种特定反应,并运用这一知识来改善结果及避免错误.今天的人性与凯撒时代的人性是一样的,所以,心理学的规律是同样适用的.比方说,好奇心是人类最强烈的冲动之一.”
卖方市场向买方市场转变的商业形势,使得“顾客至上”已是各行各业的共识,广告业也不例外,必须“以消费者为中心”,研究消费者心理,是一门复杂的学问.消费心理是广告活动的出发点,只有真正了解了消费者的心理及心理活动过程,才能使广告的诉求产生预期的完美效果.
譬如购买娃哈哈纯净水的人都知道：我的眼里只有你；寻找乐百氏的消费者是想要享受27 层过滤的清澈；钟情于农夫山泉者则仅需要“有点儿甜”.
总之,拉动消费是广告策划的根本,广告策划是满足消费心理的途径,二者是相互作用,密不可分的.
消费心理决定着广告策划的核心诉求,同时广告策划的诉求也必须迎合消费者的喜好及情感特征.
四、关注消费心理,让广告一击即中
广告界有句名言：“科学的广告是依照心理法则的.”
消费者的认识过程是消费者心理活动的起点,在广告策划中,必须有目的地强化消费者对广告的注意力度,尽量易读、易视与易记,通过保证对消费者在视觉、听觉和知觉上的强化,从而激发其购买的兴趣.
成功的广告语,人人皆能张口就来,譬如“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”“动感地带,我的地盘听我的”“做女人挺好”“方太,让家的感觉更好”“维维豆奶,欢乐开怀”……为了达到广告策划的目的,让广告一击即中,除了诉求于独特的广告语外,还需要从以下方面着手.
（一）划分消费群体,明确消费群体不同,消费心理亦不同,最大限度把握消费者的需求.这个群体划分,可以以年龄为准,分儿童、青年、中年、老年消费群体；也可以以性别、收入为准来划分.明确锁定自己的目标消费群体,研究他们的需求特点,有针对性地提出广告诉求主题,更容易达到事半功倍的传播效果.
（二）通过情感联系宣传品牌.蒙牛发起的“每天一斤奶,强壮中国人”活动,不仅促进国人饮奶观念的树立,让消费者感同身受,情感上予以肯定与支持.
（三）创造事件,跟进热点.有条件要上,没条件创造条件也要上.通过对市场和潜在消费者心理因素的研究,策划出完美的引导型活动,促使消费行为变为现实.蒙牛在非典时期加大公益广告的宣传力度,在神舟五号载入飞行成功时,打出宇航员专用奶的广告,可谓是一箭双雕.
（四）感性与理性的统一.广告偏向于品牌的树立,首先要关注感性认识,拉近与消费者的感情距离,其次要关注市场结果,实现既定销售目标.
今天的“广告策划已进入一个以定位策略为主的时代,必须把进入潜在消费者的心智,作为重中之重”,这种理论要求我们站在消费者角度去考虑问题.
1943 年出版的《人类激励理论》,是美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛的经典之作.他在文中提出了举世闻名的“需求层次论”,将人类的需求从低到高像阶梯一样,分为五种,最低层的是生理需求与安全需求,稍高一层是社交需求与尊重需求,最高一层是自我实现的需求.
这个理论的提出,对于研究人类的心理,促进社会的发展,起到了积极的作用.
关心与被关心、尊重与被尊重、信任与被信任是人类的一种本能,没有人不希望被关注.但是,每一种策略都是有利有弊的,广告策划中一定要谨慎把握,扬长避短.
五、结语
消费者对事物的接受程度有差别,这种差别就是消费心理上的差异性,作为广告策划人员,要了解消费者心理活动的特点与规律,从而达到广告的目的,最终赢得市场.
广告策划论文范文结:
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