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搭建中国国际话语平台的民间力量与其实践路径
杨奇光 中国人民大学新闻学院博士生
常 江 清华大学新闻与传播学院副教授
在传统媒体主导的时代,国际传播通常被认为是“以国家社会为基本单位,以大众传播为支柱的国与国之间的传播”①.互联网时代,传受关系的变革扭转了长久以来民间（社会）力量在国际传播中处于依附地位的局面.同时,在信息传播技术力量的驱动和赋权下,“国际传播主体经历了由一元（政府）向多元（政府、企业、其他社会组织、个人）的转变”②.
首先需要肯定的是,作为我国国际传播重要主体的政府宣传部门及级媒体,近年来在创新国际传播形式、增强我国国际话语权方面做出了一系列积极的尝试——在叙事策略上,话语更加强调具备普适性价值观的叙事命题；在视听语言上,采用拼贴动画、视频直播等前沿视觉表现形式,丰富感官体验；在渠道平台上,通过设立海外媒体中心等方式不断扩大级媒体的国际影响力.尽管学界和业界不断强调国际传播主体的多元化转向,但针对通过民间（社会）力量进行国际传播的研究目前尚不充分,关于民间（社会）力量的效能作用及其与话语体系构建间的逻辑关联模式也亟待厘清.不容忽视的是,民间力量不但在形态上丰富着我国国际传播的多元主体面貌,同时也为我国构筑国际话语平台的实践活动探索了现实路径,并提供新的想象可能.
一、历史与现状：民间力量的构成主体及其特点
在经典国际传播学理论视域下,国际传播的主体通常被划分为政府、企业、社会组织和个人这四类,本文中的民间（社会）力量主要是指除政府以外的其他主体,包括企业、社会组织和个人.关于民间（社会）力量主体的上述界定并不意味着将“”与“民间”二元分割,本文也无意于对这二者力量进行强弱关系对比.事实上,不论是“”的还是“民间”的力量,这二者在国际传播实践中从来都不可缺位.另一方面,即便在多元化的时代,“”的强势主体地位在很长时间内依旧不可撼动,特别是当某一国家处于战争等特殊状态时,依旧是能够代表国家向外发声的绝对主体.
早在清末时期,我国的民间群体便在海外进行着讲述中国话语的国际传播实践.由王慕陶等人在比利时首都布鲁塞尔创设的远东通讯社,被认为是中国民间群体在海外最早创办的通讯社.③留学生群体亦是构成民间国际传播的重要力量,比如,由留日学生创办的通讯社、华瀛通讯社,由留欧学生创办的巴黎通讯社.在当时西方国际通讯社垄断信息传播权力的背景下,尽管在一定程度上受到客观条件的限制,但作为民间力量的海外留学生仍旧为当时的中国发出了自己的声音,这也在一定程度上挑战了西方通讯社的霸权地位.还有学者研究发现,抗日战争时期,回族民众利用民间外交等方式揭露了日本侵华的真实目的,并在中东、北非等地区广泛宣传中国抗日救亡的思想.④但总体来看,我国民间层面的国际传播历史实践案例相对较少,其原因可能是,政府和在很长一段时间内占据着国际传播的主导地位,来自民间的话语表达声音则处于相对弱势地位.
作为民间国际传播的构成主体,企业、社会组织和个人参与国际话语表达的途径和机制各不相同.对于以营利为目的企业来说,其主要通过海外贸易、海外广告推广以及海外公共关系等业务展示自身形象、构筑中国话语表达平台；对于各类社会组织来说,不论是专业性、行业性的组织机构,还是经济团体、文化团体,这些具备非政府色彩的社会组织是实现中国文化“走出去”的重要力量.近年来,各类智库成为研究中国问题、讲好中国故事的新兴重镇；对于个人来说,身份的多样性和模糊性以及高度的参与性是个人作为国际传播主体所表现出的显著特点,不论是社会精英、海外华侨、留学生,还是关注中国问题的外国友人,甚至是普通的国际游客都有可能在日常生活中参与国际传播的话语实践.其中,艺术家是近年来参与国际传播活动较为活跃的个体,包括韩美林、何水法等知名画家在内的艺术家群体通过举办国际画展等形式在国际舞台上扮演着传播中华文化的民间使者角色.
二、目标与效果：民间力量的功能定位与性能优势
不同于由主导的国际传播活动,民间力量的作用效果一方面表现为对于国际传播话语体系的补充,另一方面也作为话语体系的“缓冲器”,柔化着国际传播领域可能存在的尖锐矛盾.“补充”与“缓冲”是民间力量所具备的性能优势,亦是其在国际传播中所确立的既与力量相区别,同时又互为补充的功能定位.
国际传播中的民间话语多来自于不依附于外部资源的草根群体,因而民间群体在国际传播过程中往往持有自身独到的价值观点和价值诉求,这与经过统一部署和集体协商的话语体系有着显著不同.一些研究表明,当下的中国存在着政府、精英、平民三大政治话语体系,且这三大话语体系的“不交融性”将可能导致“撕裂社会”⑤.具体来看,的国际传播话语体系代表着主权国家的政治立场,是规范的、强势的、严谨的政治性表达,“而民间话语体系是长期积聚的各种民间思潮的舆论表达”⑥,民间话语体系内涵丰富、肌理丰富,发挥民间话语的作用力和影响力将有助于弥合社会的裂痕,进而为国际传播舆论场上可能发生的各种冲击起到减震效果.
特别是当国际传播的主要议题涉及环境治理、医疗健康、道德建设和社会保障等跨越国界的内容时,传统层面惯常采用的外交部发言人制度以及各级政府举办的新闻发布会制度往往收效甚微.若依靠非政府组织和志愿者组织等民间的力量和渠道,则往往可以舒缓矛盾,相较于层面政策施令式的社会动员而言,非政府组织凭借自身的号召力和影响力能够获得更加良好的社会动员效果.例如,日本民间智库“言论NPO”（代表为工藤泰志）的主要任务即是围绕恐怖主义、传染病防治以及贫困人口等全球议题召开学术研讨会,并定期召集各国学者对问题把脉,以期通过民间话语表达一国的政治立场和利益诉求.
在多元化的今天,话语的表达方式和价值诉求也在随时代的变化而向多元化转变.话语与民间话语在国际传播中的界限逐渐模糊,二者的关系表现为既相互独立又互为补充的结果.为了实现更好的传播效果,话语一方面需要民间话语的补充和协调,另一方面也需对不断涌现的各类民间话语进行引导和管理.尽管从目前来看,话语与民间话语的分野依旧存在,但总体上二者均以满足国家社会的需要为目标导向,呈现出你中有我、我中有你的互动性特点.站在民间话语的角度来看,方不便公开发声或是公开发声难以获得良好效果的时候,民间话语将发挥巨大的补充性作用.
例如,涉藏、涉疆等问题一直是我国在国际传播领域中面临的敏感问题,国外的政府、媒体和民众往往对来自中国的意见表态存有异议,一些媒体和组织非但不能正确报道甚至还会有意污名化中国的话语.面对这样的问题,仅依靠来自层面的话语表态往往效果不理想,甚至还会产生事倍功半的结果,此时若有适宜妥帖的“民间声音”,那么解决上述尴尬而棘手的国际传播问题便有了全新的路径指引.当重大国际事件发生时,民间群体潜藏的巨大能量和资源应被充分重视和挖掘.此前发生的火炬传递事件中,中国海外留学生群体自发声援,并在线上和线下发起活动,对暴力干扰火炬传递的行径进行了大力谴责,国际舆论反响强烈.著名的Anti-CNN网站即是民间社会组织发挥舆论影响力的典型案例,该网站分析整理西方媒体报道中恶意歪曲中国的内容,同时有理有据地对部分西方媒体的恶意言论展开有力回击.
民间力量之所以能够发挥“补充”和“缓冲”的作用,是因为国际传播的受众更加认同来自非背景的个体的声音,换言之,民间力量在一定程度上弥合了长久以来层面的信任危机.信任危机的弥合一方面与西方民众的文化习惯有关——西方人文主义倡导个体关怀,强调人的主体地位,另一方面也与西方民众对中国持有的刻板成见相关——中国政府的强权形象压迫普通民众的意见表达.正是基于这些原因,来自民间渠道的话语表达和国际传播实践能够创造出更强的心理接近性和更具亲善性的中国国际话语表达体系.
三、路径与方法：资本、技术、文化的创新驱动
作为以营利为目的民间跨国企业,资本的力量在推动企业不断扩张海外市场的同时,也为跨国企业构筑自身形象和传播中国形象奠定了物质基础.在市场规律的作用下,参与跨国贸易的企业重视在广告和公关等领域的成本投入,一些跨国企业还会资助相关会议或活动,致力于公共外交.包括四达集团、蓝海集团、华为公司等在内的民间跨国企业,积极扩展海外市场,制定了符合海外对象的商业模式,重视加强对象国受众的市场调查.这些跨国企业还精心构建了公共关系网络,重视媒体资源以及智库资源的获得和维护,四达、蓝海、华为等品牌已经成为了向世界展示中国国家形象的名片.
在技术的驱动下,民间的国际传播不断表现出新的可能.从早期的BBS、博客等媒体平台,再到即时社交通讯时代的媒体平台,互联网不断赋予民间群体全新的话语表达空间和表达方式.1998年的印尼排华事件,1999年强国论坛的建立,2001年的南海撞机事件,2005年的反日游行,2010年的“六九圣战”,2016年的脸书“帝吧出征”,近年来出现的网络民族主义事件在表现形式上无不与媒介技术的变革相关.有学者用“图像驱动的民族主义”转向“图像竞争的民族主义”来描绘技术驱动下民间力量的国际话语表达方式的改变：“图像驱动”的时代,一幅照片便足以激起民间力量的发声；在“图像竞争”的时代,民间力量不再满足于转发和评论,个体主动将复杂的图像文本剪切编辑,以实现多义性的国际话语表达.例如,在脸书表情包大战中,互联网的使用者将蔡英文、安倍晋三、日本熊本县吉祥物等的照片进行编辑加工,通过增添文字或制作动图的形式展开了颇具讽刺意味的声讨,宣扬了民间群体的爱国立场.
在资本和技术之外,文化的力量同样驱动着民间国际传播的创新实践.中华民族厚重的历史文化资源为民间的国际传播提供了丰富的素材.不论是诗词歌赋、文学经典,还是美食餐饮、服饰装扮,以文化作为驱动力的民间国际传播拥有广阔的想象空间.比如,在美食文化方面,扬州市政府支持厨师协会等民间组织举办美食文化节,吸引了世界目光；在文学经典领域,以Paper Republic为代表的海外民间翻译组织向世界范围的受众推介中国经典文学作品.文化既是一种内在驱动力,同时也是民间国际传播的主阵地,来自民间的艺术团体和文艺组织更应当在文化艺术的国际传播领域担当弄潮儿.
四、结论与讨论
从民间力量在海外创办通讯社,到如今互联网时代中普通民众高度卷入的国际传播实践,近一个世纪以来,在中国民间国际话语平台的搭建过程中,不断变化的是各类推陈出新的技术手段,而不变的则是民间群体对于祖国的赤胆忠心以及向世界讲好中国故事的美好愿景.近年来,民间国际传播领域的实践反映出民间话语表达主体的多元性特点,民间力量发挥着“补充”和“缓冲”的作用,同时也舒缓着人们对于话语体系的信任危机.与此同时,资本驱动着跨国企业的海外市场扩张和国家形象传播,技术变革的力量为民间的国际传播创造着一个又一个新可能,中华民族灿烂悠久的文化资源则为民间国际传播提供了灵感和源泉.
然而,民间力量在构筑中国国际话语平台的过程中还存在不少问题.一个突出的表现是,尽管近年来民间国际传播的成功案例不断涌现,但总体上,民间国际传播的实践还缺乏具备广泛认同度的理论体系和叙事范式,现有的民间话语实践多是各自为政,其形式零散,彼此之间关联度弱,难以发挥聚合效应.对于不同类型的民间国际传播的主体来说,每一主体应承担和履行怎样的义务？不同主体的国际传播话语表达有何禁忌？企业、社会组织和个人之间在国际传播的具体实践中如何合作？这些问题都有待于进一步探索.
对于民间力量的强调,并不意味着对力量的否定,前文亦曾提到,关于民间力量的探讨无意于将与民间二元割裂.恰恰相反,如何发挥与民间的协同作用？如何鼓励和调适与民间的互动？与民间合作的基础和壁垒是什么？这些问题的解决将助力于进一步完善我国国际话语平台的构建.另外,关于国际传播的学术研究还应制定具有现实意义的评估体系,对于层面的国际传播实践和民间群体的国际传播实践也需制定相应的评估标准.
此外,学界和业界还应关注民间话语表达的适用领域.除了作为在话语出现问题后的有效补充剂和缓冲器,民间力量还应不断探索出自己的专属领域,从而更好地做到有的放矢.民间群体和组织应密切关注全球范围内的话题,例如,环境污染、气候变化、国家安全、人道主义等具有普世影响力的议题,同时依托民间智库的资源,通过召开学术会议、组织公益活动等方式主动提出“中国建议”,以期在国际平台上获得更大的话语主动权.
转引自郭庆光著：《传播学教程》,北京：中国人民大学出版社1999年版,第237页.
程曼丽著：《国际传播学教程》,北京：北京大学出版社2006年版,第51页.
万京华：《中国人在海外开展通讯社业务之历史考察》,《新闻春秋》2016年第3期,第28-34页.
杨志平：《论抗战时期回族民间外交对抗日救亡思想的国际传播》,《新闻与传播研究》2012年第2期,第92页.
公方彬：《新政治观：创新点与突破》,《人民论坛》2012年第28期.
荆学民：《探索中国政治传播的新境界》,《中国人民大学学报》2016年第4期,第79页.
责编：谭震
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