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在本土化基础上深耕
【摘 要】对于地方电视台,媒体融合是要在现有的条件下,用新的思维视角重新审视内容和用户,开发和建立最适合自己的“端口”以及“平台”,在“重塑”媒介品牌的过程中再次建立和受众的链接.具体表现为深耕本土,一是强化原创新闻报道的能力,挖掘社交媒体的新闻资源,做适应新媒体传播的新闻内容,二是建立自媒体联盟,三是从开放用户通道开始,打通两块屏,尝试构建视频内容的交易平台.
【关键词】本土化地方电视台 媒体融合转型
融媒时代,传统媒体已经到了“生死存亡的时刻”.地方电视台是全国电视媒体的主体构成,但不同地区的电视台发展差异巨大.对于大多数地方台而言,尤其是中西部地区的电视台,资本、人才等资源较为匮乏,可能没有能力打造一个“厨房”或者开发一个“数字内容系统”,也可能不容易建立起和各种资本的合作,能做的也就是在现有的条件下,用新的思维视角重新审视内容和用户,开发和建立最适合自己的“端口”以及“平台”,在“重塑”媒介品牌的过程中再次建立和受众的链接.
一、信息平台的核心是促进海量端点进行交互的规则与机制
当我们抱着“告别传统”的精神进入信息的海洋,我们会发现,这里是一个“自我”的世界.手机里所有的路线、服务、应用和资讯都以我们自己为中心来排列它们的先后顺序.我们看待世界的方式被改变了,每个人都是网络的一个节点,不再有中心——我们自己就站在宇宙的.再回望传统的内容生产模式,一切的架构都是以生产者为中心的,内容的生产依赖固定的记者,放上“货架”的时候全是基于主编对受众的假想判断——假想受众的身份、口味和阅读偏好,然后把自以为重要的内容制作出来.事实上,生产源头的记者从报选题起就是给主编写稿,实际写出来的报道却是受众不那么关心的内容,因为他们根本不知道受众是谁.
“人人都有麦克风”的时代,传统产业中把持关键资源构建竞争壁垒进而获得垄断利润时代一去不复返了.如电视频道的价值,已经被信息产品的丰裕性消解了.“充裕和匮乏是相对依存的.每一种充裕都创造出一种新的匮乏.在一个信息极其丰富的世界,为获得信息消耗掉的任何事物都可能处于稀缺之中.信息的充裕就意味着注意力的缺乏”.在后信息时代,有价值的是“信息的信息”.也就是“在无限信息和无限需求之间找到一种最有效的关联方式”.因此,平台是产业融合的制高点.
信息平台就是建立在海量端点和通用介质基础上的交互空间,它通过一定的规则和机制促进海量端点之间的协作与交互.事实上,互联网上存在着各种各样的不同层次的信息平台,我们就是通过信息平台来使用互联网的,用聊天、用淘宝购物、有邮箱发文件,这些信息平台都是通过一定的规则和机制,为海量端点之间提供有效率的匹配,平台就是一个交互中心.
在“信息平台”的定义中,可以看到平台的三个基本要素,其中“海量端点”是规模要素,是平台运行的先决条件；第二个要素是“通用介质”,为网络要素,“通用介质”解决的是海量端点间互联互通的问题和标准化问题.第三个要素是最核心的效率要素——“交互空间”,在海量端点接入以后,交互空间就是来解决已接入的端点如何有效率的互动,并对尚未接人的端点产生巨大的持续的吸引力.交互效率高低是平台核心能力的集中体现.
我们认为,目前的传统媒体转型探索中,最为核心的一个问题就是还没有找到彻底的以“用户以及交互”为中心的模式,简单说,信息平台最核心的交互规则就是研究怎么与用户互动,如何建立起来和用户的关系.这样一种“关系”绝不仅仅是信息的供给与接受,其本质上更多是一种情感性的信任和依赖.
怎么理解这种“信任和依赖”？在一个信息爆炸的时代,全体社会成员都处于信息焦虑中.曾经,传统媒体让我们以为通过订阅、观看和收看它们,我们就可以与世界同步.现在这样的信任感已经失去了,传统媒体的信息过滤功能基本失效了.所以现在任何能够提供免除信息恐惧效用的媒体,都有存在的价值.媒体提供信息的方式不再是删除式过滤,而是“信息前置”,也就是根据用户兴趣来提供信息.就像新闻聚合APP．根据算法自动匹配用户兴趣,用户用的越多,前置的信息就对用户越有价值.微信朋友圈某种程度上也提供了一种信息前置的功能,它的信息流源自用户的真实朋友关系的阅读清单,开启“不看他的朋友圈”功能,就像是更改了你的订阅对象,从而让你每天的“日报”更符合你的趣味.这种方式就像是“订阅人”而不是“订阅内容”.相信这位朋友的“品味”所以跟随他的阅读内容,这是一种更好的信息前置系统.只不过,这种信息流依据的是时间,不提供其他算法维度,有可能错失对你来说重要的或者是高度相关的信息.
传统媒体转型的关键,恰恰在于这种信息提供方式的颠覆式改革.仅仅是扩展内容、增加营销手段或者仍然以“大众”的思路来扩大覆盖面,是无法建立起真正的信息平台的.我们要做的,是习惯自己变成了信息海洋中的一个平台,然后建立我们核心独有的交互规则,具体而言有以下两个思路.
二、本土深耕：专业主义+自媒体聚合
对于地方电视台,本土化多年来一直是其安身立命之本,当赖以生存的广告受新媒体冲击影响越来越少时,很多人都会对行业失去信心,传统媒体的式微确实避无可避,但真正意义上的新闻专业性并没有消失,反而在某种意义上更加加强了.因为用户会天然地关注本地的东西,会对有深度有远见的评论感兴趣.换句话说,主编死了,但记者仍然活着,只不过,优秀的记者才能像样的活着. ‘1．专业性仍然是互联网时代内容生产者唯一的生存方式,越专业越好.
对于本地新闻来说,每时每刻都可能有人“爆料”,但不是每个人都能创造一个“故事”.深度调查应该受到足够的重视.记者职业的价值在于专业的新闻调查与写作.在我们当前的传媒生态中,传统媒体的新闻生产还有具有一定的不可取代性.我们可以花相对较少的成本强化有限的比较优势,然后按互联网思维不断迭代升级即可．.“传统媒体的优势内容有：批评性报道.解释性报道,讲解可以从故事中学到什么.隐秘世界的故事,不与我们日常生活相关的另一个世界里的真相和故事.趋势类报道.”[习
地方电视台的记者在寻找各种信息来源方面具有天然的优势,在本地新闻上应该是有足够的深度挖掘能力,如果能够将社交媒体的力量使用起来,一定能够做出足够塑造品牌的新闻节目.当前我们的电视媒体也在使用两微一端的内容,但是深度的聚合还不多见.这里还涉及一个新闻业的老问题：什么样的新闻最有传播力.以山西电视台的报道为例．16年夏天的暴雨,各频道新闻栏目都组织了大量的人力进行了直播报道,收视效果和社会评价都比较高,可是在微信微博的传播上,转发最多的内容不是电视台的报道——事实上电视台也没有进行专门的适应于微传播的碎片生产,最为人们津津乐道的是太原市市长自己打着伞在马路边边走边说话的微视频,从拍摄距离看,很有可能是市长身边的工作人员拍摄.如果我们做时政新闻,都能用这样的思路,是不是会取得更好的效果呢？在当前大量碎片化信息面前,如果我们本地媒体能够做出一定有效的梳理、整合和深度发掘,再有好的包装抵达受众,又何愁树立不起来我们的品牌和影响力呢？虽然我们认为两微一端并不直接等同于传统媒体的转型,但是对当前最“主流”的新媒体做出足够深入的解读,也是传统媒体发展自己新闻生产力的不二法门.
2．引信息海洋之水入渠,做“订阅人”联盟的平台.
在注意力匮乏的时代,新媒体的活力就在于他能够找到那批确切的受众,我们常用垂直细分来描述很多公众号或者APP的成功.对于传统电视台来说,以一个机构的形态去做垂直细分．几乎是无法实现的,所以,应对时代的变迁,传统媒体只有进行自我革新.
仇勇借用《彭博商业周刊中文版》主编魏寒枫提出的概念,“分子化”,指出传统媒体要分子化才能对抗新媒体和自媒体,就像游击队与正规军的对抗,有化整为零,将组织分子化,联盟化,重定内部的利益模式,才能在保持既有优势的同时成为高级的新媒体联盟、自媒体联盟.具体而言,电视台的每一位雇员记者都成为自媒体人,他应该首先为其自媒体账号写作,形成内容的溪流,媒体的品牌公众号或者APP再从中挑选优质内容进行发布.而媒体要为记者的每一篇文章付费——不仅是采用的稿件.如果我们把记者的创造力释放出来,比如直播一段合适的采访,是不是有可能也创造一个高人气的“场域”？再比如,本地最近新出现一种周末骑自行车出游的风气,这些骑行者彼此之间也不完全认识,专门针对这样一个群体,有没有可能做一个小的端点？
对于地方媒体,内容的原创力本就有限,正可以借外力形成一个信息聚合的提供商.而要成为一个信息聚合平台,吸引大量的自媒体加入,必得首先革新整个媒体的结构和生产流程,尤其是定价系统.在传统的媒体机构,在频道有限的条件下,主编们挑选他认为热门的商品播出,但受众已不再需要“头条”.搜狐在2015年年初对门户新闻的全面改革,就是相当于放弃了自我采编权,在各个领域引入个人、机构等利益相关者进驻,每个自媒体人都可以自行登录后台直接发表文章,更可直观地看到每篇文章的点击量,并依此进行广告分成.
过去那种由主编来决定稿酬的定价和付费机制应该改为由受众来给予评价的新计费系统,就像打车软件,大量的传统工作被分割成相对独立的任务,并在需要时分配出去,相应的报酬将由供需关系动态决定,而且每一位工作者的表现将被不断地追踪、评估,并时不时地收到严厉的顾客满意度监督.工作流程更加弹性化的同时,也会使得雇员的收入变得不可预测.互联网时代,扁平化的结果就是不再由组织中的最高领袖来决定大家的行动方向和奖惩得失,评价直接来自于所服务的用户.“如果生产方式和定价机制不变,古典媒体的活力只会越来越萎缩. 如果还依赖广告而非用户,那么所谓新媒体只是披着互联网的皇帝新衣.”
三、内容交易从用户上传开始
对于电视台,内容定位还是应该以视频为主,事实上,电视台能比纸媒“活得更久一点”,也主要是因为音视频的制作门槛更高一些,在和用户接通的过程中,技术还是一个暂时的门槛.但也仅仅是暂时的.如果我们没有建立起和用户之间直接的通道,那么一旦这个阵地被别人占去,就很难再夺回来了.举一个例子,天津爆炸案,用户用手机拍到了第一时间的素材,他选择上传的平台是新浪微博,而不是任何一家电视台,是他不信任央视么？事实上,是央视的移动客户端根本没有开通上传通道.他们在接下来将有可能效仿腾讯白名单用户的做法,开放用户通道.我们对用户上传确实有审核的必要,但前提是我们敢于开放这样的通道,我们应该有信心能够建立起良性的互动和“环境”.那么如何吸引用户上传内容给我们,而不是给优酷呢？
第一,我们有两块屏,这是我们最大的优势所在.在重大突发事件刚发生后,各大电视台的信源也都主要来源于微博微信等新媒体.未来的电视编辑,应该就像过去的论坛版主一样,做类似置顶、加精的工作,能对UGC的内容进行整合,如果能像Fox -样,有数据搜索和发掘的能力,就一定能保证现有这块电视屏幕聚集足够的注意力.
第二,现在越发细化、专业的内容将很好地过滤人群,留下那些铁杆的粉丝.如果我们能用内容聚合一个强关系的社群,那么新的商业模式也就有了稳定的基础.
黄升民等学者提出一个理论：应该在数字内容产业建立一个啸容银行,根据一定的标准货币化内容,以保护和支持原创内容的持续创造.他们指出,当前内容生产已经成为大规模的社会生产,专业化的生产体系坍塌,每个人都可以是生产者,网络小说、数字音乐、网络视频等新兴产业蓬勃发展.分享的需求和终端的便捷使得用户自己、用户与用户之间的内容需求也出现了规模化的趋势,而在海量生产、海量传输与海量需求之间,是内容交易的混乱和失序.
我们是否可以设想,在地域性明显的市场上,有没有可能建立起一个视频内容的交易体系.电视台有大量的视频素材可以供给,而社会化生产产出的素材又可以为电视台所用,在数据库平台上,信息资源的整合是最为关键的业务.在内容银行,还可以做内容的集成,对素材和原料的加工、组合成成型的内容产品提供给用户选择,比如全国性的内容聚合商,或者其他的内容供应者.
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1、管理学基础论文