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五大趋势，重构企业和消费者的关系
企业家需要去思考,怎样从过去‘制造—种产品’转到能够输出—种“消费主义´’观念,赋予产品或消费品更多的意义
口述 知萌咨询机构创办人兼CEO、商业趋势观察家肖明超
采写 特约记者李靖
2016年已经萌发,且2017年最有可能发生的变化,就是不知不觉中,很多企业已经重构了品牌与消费者的关系.
新消费主义、“懒人智造”、消费者的“深度探索欲”、lP分众化、企业家网红化、微交互、虚拟情绪,以及“萌动商机”等,就是2017年企业重构消费者的底层逻辑和方法论.
趋势一：“新优品”时代,工匠精神回归是大势所趋
现在有两个词十分值得关注：一个是“消费升级”,另一个从消费者的角度来说,叫“新消费主义”.
对于中国的企业家,尤其是制造业的企业家来说,最需要关注的就是要把握大的发展趋势,这个大趋势指的就是：企业家要明白如何重新去寻找工匠精神.
围绕消费升级,中国现在进入了_一个新的时代,我们将它定义为“新优品时代”.所谓“新优品时代”,就是产品的不一定昂贵,但它是有品质的、有设计感的,不一定非常奢华,但它能够代表新的消费文化,能够满足消费者的升级需求（比如35岁以上的中产阶级以上的需求,以及满足一部分现在新崛起的90后消费群体需求）等.这种现象是一个趋势,可能会带来整个制造业、电商平台和一些垂直渠道以及新的生活方式的崛起.
怎样去真正地满足消费升级人群的需求？要关注的比较重要的变化是,在2017年很多90后已经开始成家,部分人已经进入了生育的阶段,整个消费者周期发生了变化,因为这个群体从出生开始就处于消费升级的时代.
此外还有80后这个群体,因为二胎政策,甚至有的已经在生二胎了,并且有一部分80后群体开始有了社会地位,他们也有消费升级的需求.从消费端来看,这两个群体带来了整个消费结构的蛮化．
趋势二：“懒人智造”,智能化产品迎来大机遇
我们现在经常说90后群体中流行一种病,叫“懒癌”.“懒”到什么程度？一个例子就是,他们对020便捷性的依赖,以及很多智能化产品靠语音操控就能解决很多问题.从乌镇全球互联网大会或者CES（国际消费类电子产品展览会）上我们就可以看到很多新的技术,实际上正在实现“懒人智造”,这些年轻人希望能够更多地解放自己的双手,给自己留出更多的时间去享受生活.
所以,“懒”这件事和智造结合了起来,和智能化,智慧化的产品结合了起来.像扫地机器人,麦当劳推出的机器点餐,以及智能冲奶器等产品的产生,它们会集成多种功能,为用户节省时间.因此我们在讲“懒”的时候,会发现这个概念是和制造业紧密结合的.
值得注意的是,“懒人智造”结合了物联网、大数据、人工智能、机器人等先进的发展理念,去帮助人们智能化地解决一些生活上的问题,也会为新的产品创造新的机会.
趋势三：消费者的“深度探索欲”,出现在各个行业
今天,中国消费者的注意力,正从消费产品的“符号”,转向消费产品的“意义”.
这个“意义”,一种是对于“自我意义”的寻找,另一种则表现在于对世界的探索.所以 “探索消费”开始出现.过去消费者是“清单式”消费,比如“首先要买房,然后再买车”这种按部就班的消费方式.但越来越多的人在这方面发生变化.
以旅游业为例.以往旅游大多是走马观花型的,而现在我们看到的是越来越多的人在追求旅游中的“深度体验”,甚至一些小众的景点和小众的旅游路线也受到很多人的欢迎,因为人们希望从探索当中,从发现当中完成旅游,甚至在旅游中产生对自我的深度思考.
而且,深度探索的需求也辐射到了很多行业中.网易的“有道词典”,本身是一个移动互联网的查词工具,但是现在它逐渐成为一个用户连接世界的平台.我们可以通过这个工具来了解国外的生活和文化,同时它的使用范围也很广,在境外旅游的过程中会用到翻译功能,如果用户要买化妆品,可以在现场用“扫描”来直接翻译,这样看来它不再是一个查词工具,而是满足用户的“深度探索欲”.
趋势四：1P分众化是新网红经济的方向
2016年大家都在讲内容创业、直播、网红经济等热门话题,这些在2017年会有哪些变化？我认为具体表现有几个特征.
首先是付费,对于越来越多的高价值内容,人们已经愿意付费去购买.尤其是现在进入了一个信息爆炸、信息海量的时代,人们还是希望去获得对自己有价值的信息,通过筛选后的信息,比如关注一些达人、意见领袖、专家筛选后传递的信息,或者关注一些原创的内容,来了解世界的变化.
从整个内容产业的角度来看,还会有一个新的变化就是内容的垂直化.比如网红直播,越来越不单单是网红自己的秀,或者说只是娱乐、消遣,未来的网红可能越来越多的成为 “内容创造者”,逐渐从娱乐化转向专业化.
比如你是一个对财经很有了解的人,那你可能通过直播捕获的是那些对财经有兴趣的精众人群.再比如微信公众号“同道大叔”,它的内容是围绕星座的,那么将来可能会有越来越多的用户会愿意为星座内容付钱去购买相关的产品或者知识.知识内容变现的现象在2017年会更凸显.
同时,我认为直播也好、网红也好,都会有进一步的进化,进化的方向就是怎样与各产业有更好的结合.另外是如何垂直、专业化地纵深发展,同时考虑内容营销如何与品牌有更好的融合.
2016年直播行业有了爆发式增长,但美女网红只是其中的一个类别,吸引了很多希望通过交互方式来打发无聊时间的用户,但是在未来如果要让网红经济变得更有价值,还需要进入更多具有消费力的群体当中.
毋庸置疑的是,企业利用美女网红肯定能够吸引更多的注意力.同样一场直播发布会,从直播在线的人数和影响来看,美女网红会比文艺界领袖、专家上台获得的观众数量更多,能够引爆或者达到更多人次的覆盖.
但是接下来要思考的,就是你依靠网红传递什么？如果想要去影响更精众的人群,那么未来直播领域一定会分化,一定会与垂直行业有更深度的结合.
值得一提的是,对于“企业家网红化”,我认为这代表了在移动互联网和社交媒体时代的一种企业家人格化的表现.其实企业家能够将“个人品牌”运用得好,就可以给企业的品牌传播节省很多费用.不管是董明珠、雷军还是贾跃亭等明星式人物,他们都非常善于运用社交媒体和移动互联网来传播自己.
但是企业家网红也需要精心打造,企业家希望走到台前给受众传递的价值是什么,同时也需要对企业家声誉的管理,需要一套企业家形象的传播方法.
趋势五：“微交互”流行,改变了“虚拟关系”
当下进入到了一个“微交互”的时代.什么叫“微交互”？举个例子,我们每天在朋友圈给别人点个赞,发一个表情,今天越来越多的消费者在做这类事情.
“微交互”会给品牌带来什么影响？或者说我们怎样能够去应用这些丰富多彩的社交媒体动作,比如表情、语言、点赞、转发等微动作来帮助品牌做传播？
我们发现消费者作决策,正在从“消费满意度”转向“消费满足感’上,满足感就来自于“微交互”.也就是说要关注你的产品能不能让更多的人点赞,你的营销内容能不能让更多的人转发或者有正面的情感或情绪,消费者不是买完、使用完产品就结束了.
消费者收到一个产品的时候,越来越希望分享到朋友圈,或者想和别人在社交媒体上互动,这个时候获得的点赞越多,可能用户下次购买产品的驱动力会越强,这是社交媒体驱动的一个现象,也是企业在产品创新和营销等方面需要考虑的因素.
与“微交互”相关的另外一个词语叫 “卖萌”.“卖萌”的背后是现在很多人都体会到巨大的工作压力和社会压力,通过卖萌让消费者能够感受到放松、舒缓压力和,喻悦的一种方式.
故宫就用了这种“卖萌”的手法：将故宫的皇宫文化衍生出鼠标垫或者手机壳等产品,据说还推出了一款手机.卖萌就是一种新的界面,将高大上和严肃的文化,与压力巨大的消费者建立关联.
实际上这种“萌动商机”以后会非常走俏,日本的很多产品就出现这个趋势.因为日本人面对非常大的工作压力,所以我们能看到日本在很多的产品设计上颜色会非常多,因为这些萌动的设计可以给消费者带来情绪的舒缓,产品也带有了更多“卖萌”的功能.
反观“微交互”的背后,我们也可以看出很多来自人们心理上的表现.一个表现是人们希望可以获得别人的肯定.另一个就是用户希望表达,希望有越来越多的微小方式来表达自我.比如上班发一张图或者发一个表情,代表了发图那一刻的存在感与状态,可能有人在朋友圈给个安慰,回几个字,我们的心情就会非常好.这种表达的或者被认可的,导致了微交互的产生,也改变了人们在移动互联网时代的虚拟关系.
过去我们认为这种虚拟关系只是通过一些冰冷的界面去连接,但是现在因为有了表情,有了点赞,有了更多的交互方式,可以让人们的社交变得更加有温度,而这种温度的连接可以让品牌变得更加有亲和力.
趋势建议：重新定义品牌与消费者的关系
我建议企业家和关注创新的创业者,一定要抓住整个消费结构变革的机会,这个机会或将在2017年更加突出.
首先是关注已经步人成熟家庭的消费群体,即70、80后,以及新兴的90后群体（过去我们认为90后只是刚刚走人职场的群体,但到2017年,他们已经成为社会消费中一股非常大的力量）,他们的潜在需求很有潜力.
第二个建议是,企业家需要去思考,怎样从过去“制造一种产品”转到能够输出一种 “消费主义”观念,赋予产品或消费品更多的意义.而不是像以前那样去讲“我的产品有多少道工序,用了什么新的材料”之类的话,其实消费者并不关心这些,消费者真正关心的是“你的产品和我的关系”.企业家一定要思考：我、品牌、用户三者之间的关系.
同时,现在是一个“领军品牌被瓦解”的时代,因为过去企业关注的是产品、渠道、促销、.而在今天这个时代,企业更多的是要思考未来会有越来越多的竞争者出现,虽然它现在并没有进入到你的视野,但将来可能会瓦解你.
这些对手也许是那些抓住了某些消费文化当中的某一个小众文化群体,就有可能会蚕食你的品牌.企业家要关注一些新的小众趋势带来的竞争者.
最后一点建议,就是品牌升级需要企业家变得更加有社交眭和亲和力,并且品牌本身要更多地成为IP和内容,让品牌成为内容化的存在,才能够改变和重构与消费者之间的关系.
责任编辑：朱丽
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1、消费者行为学论文