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基于扎根理论的节事潜在游客感知维度
摘 要：以2017年武汉国际旅游节为研究案例,选择“听说过但未参与过该节事”的潜在游客作为调研对象,采用质性研究方法,通过随机抽样深度访谈获取研究资料,并运用扎根理论,深入分析游客节后感知的构成维度.在访谈结果基础上,挖掘和提炼潜在游客感知维度,构建由个人因素、宣传因素、节事因素、城市因素4个维度构成的潜在游客感知PPFC概念模型,为节事营销的长期作用路径研究打下基础.本研究的创新性,体现在研究对象和感知构成维度上.
关键词：扎根理论；节事营销；游客感知；潜在游客
一、引言
自20世纪90年始,旅游产业成为许多国家的快速发展产业之一,节事活动作为一个重要的旅游刺激物,随着旅游产业的发展,也开始受到各国政府的重视.
节事,是节日和特殊事件的简称.举办节事活动可以为目的地带来直接或潜在的经济效益和社会效益,可以提升城市知名度、增强城市竞争力、打造城市品牌.
现有节事营销的研究,主要集中在竞争力、吸引力、游客对目的地的忠诚度、游客的满意度和感知的服务质量、目的地形象等方面.顾客是有效服务营销的核心,节事活动中的游客感知,会直接影响节事的举办效果.因此,深入了解游客感知对城市开展节事活动是非常有必要的.
二、游客感知与节事的潜在游客
(一)游客感知
感知对理解消费者行为有重要的作用,它可以被看作人类体验的一种方式,试着去理解周围的世界.游客感知,是指游客对旅游目的地中的景点、环境、产品和服务的综合感知,已成为节事营销理论研究中一个重要的内容.
目前,有关游客感知的研究,大都聚焦于节事活动举办时,即事中视角.例如,张涛等认为,感知价值分为自我导向和他人导向.将消费者感知价值维度分为,便利价值、服务价值、感知、美感价值、玩乐价值、社会价值6个维度.王莉等通过探索性和验证性因子分析,将游客的感知价值分为6个维度：环境价值、特色价值、服务价值、管理价值、知识教育价值、成本价值.但是,对节事活动举办中未能来参加的潜在游客感知鲜有人研究.
(二)节事的潜在游客
大部分研究中对游客的定义,是指那些在节事举办期间访问举办地的人.事实上,一个成功的节事活动,不仅可以通过节事,吸引大量的游客前来城市访问,同时还可以通过其隐性的宣传,吸引那些在节事举办时没有机会来到举办地的人,以及未来参加后续的节事活动,或前来城市旅游.因此,本研究将节事的潜在游客定义为,即“听说过该节事但没有参与过的人”.这类游客对节事举办的感知,很可能成为他们未来参与该节事,或到该城市旅游的重要影响因素.
基于此,以下对城市潜在游客的节事感知维度进行探索.以武汉国际旅游节为案例,通过深度访谈的方式获取研究资料,深入了解游客对武汉国际旅游节的所思所想及今后的参与意愿,并运用扎根理论的方法,对潜在游客感知维度进行挖掘和提炼.
三、研究方法
(一)案例选择
2017年9月27日-10月8日,第十六届武汉国际旅游节举办,举办场所位于全市各相关景区和特色旅游街道,活动设置较丰富.
选择案例为2017武汉国际旅游节的原因,一是武汉是我国中部地区的中心城市,以及长江经济带的核心城市,并且是国家历史文化名城,具有地方特色；二是武汉国际旅游节是综合性节事,内容丰富,可吸引众多游客参与,并且自2002年起每年一届,具有连续性、典型性.
(二)资料收集的方式和整理
1．资料收集的方式
本研究的调研对象,是听说过但未参与2017年武汉国际旅游节的游客.调研地点在武汉市的各个景点和旅游街道.收集资料的主要方式是开放式深度访谈.访谈前确定被访者并非本地人、听说过但未参加2017年武汉国际旅游节.访谈期间,要求调研对象叙述自己了解该节事的途径、内容和未来参与意愿.
访谈选择在武汉国际旅游节结束两周后进行,共访谈33人.访谈记录在征得被访者同意后,全部进行录音整理,并将为本研究的理论构建提供主要信息的调研对象确定为重点调研对象.
2．资料整理
为了便于整理资料,对每一位调研对象都进行了编号.其中,男、女分别编号为M、F；来自湖北除武汉以外其他城市的游客,以及来自其他省份的游客编号分别为A、B,如第一位来自其他省份的女性调研对象编号为FB1.
根据统计结果,调研对象中女性有17人、男性有16人；有14人（占42%）来自湖北除武汉以外的其他城市、19人（占58%）来自其他省份.重点调研对象样本特征情况,如表1所示.
四、研究结果及分析
(一)研究分析的理论基础
对于研究结果,运用扎根理论对潜在游客感知维度进行探讨.扎根理论是一种质性研究方法,其核心是强调在不断比较中对原始资料进行概念化、范畴化和理论抽象化,特别适用于微观的、以行为为导向的社会互动过程的研究.近年来,扎根理论在节事研究中开始有所应用.
根据扎根理论的步骤,对访谈资料进行分析：第一步是开放性译码,找到46个本土概念,根据概念的属性进行归类,形成13个初始研究范畴；第二步是主轴性译码,经过主轴译码后得到4个主要范畴；第三步是对每个研究主题在选择译码后,构建理论框架.
(二)开放性译码
在第一步开放性译码阶段,主要是围绕“游客对武汉国际旅游节的感知是什么”这一核心研究问题展开.首先,将收集到的资料打散,并对每一份访谈记录加以分析；其次,分解意义单元,将在意义上存在重复或重叠的概念合并,找到最能代表现象意义的概念；再次,提炼出46个本土概念,用调研对象使用的语言,或对语言的概括作为概念的命名；最后,通过概念化过程对资料内容进行整理,得到一个概念群,并根据概念之间所存在的逻辑关系,将其划分为13个初始研究范畴.
开放性译码的概念与范畴,如表2所示.
(三)主轴性译码
在第二步主轴性译码阶段,主要是发现概念与范畴之间的联系,表现出资料中每个部分的关联.
由于开放性译码阶段中整理出13个初始范畴,其意义较为广泛,因此需要进一步了解研究情景和研读调研对象话语,分析范畴属性,对13个初级范畴进行再一次简化.通过多次的划分和比较,将这13个范畴按照一定的逻辑关系,化简为4个主范畴,并将研究结果囊括在一个较宽泛的理论范围之内.
主轴译码后的主要范畴,如表3所示.
1．个人因素
在调研过程中,大部分游客表示,他们今后将参与武汉国际旅游节,以“涨一涨见识”“使自己的眼界变得开阔”.说明武汉国际旅游节丰富的项目,激发了游客的学习,具有很强的学习动机,认为参与该节事可以“学习知识”,体现出自我发展的意义.
许多游客认为“应该去看一看”,武汉国际旅游节“值得去参与”.尤其是湖北省内的调研对象,因为距离武汉较近,他们表示今后有机会一定去参加,“这会是一次很好的人生经历”“很棒的体验”.
大部分游客认为,参与此节事可以“放松身心”,让自己从繁忙的工作中解脱出来,使自己“愉悦舒服”.一位居住在武汉周边的游客表示：“参与国际旅游节可以丰富闲余生活,正好是在黄金周期间,放松一下也是很不错的.”他们把参与旅游节当成自己休闲娱乐的一种方式,丰富工作之外的生活.
调查中还显示,“闲余时间过少”、节事场所“过于拥挤”、“路程远成本高”等不利因素,将会严重影响游客对国际旅游节的感知,从而对游客未来的参与意愿有所阻碍.
2．节事因素
游客对节事的感知,很大一部分来自节事本身.在调查中发现,游客对旅游节的独特性非常在意,认为这个节事比较“特别”,“这种综合性的大节日,和以往的一些不太一样”,是一些游客对国际旅游节的感知.有的游客认为,“节日的一些项目看起来还是不错的,挺有特色的…这里面有我喜欢的项目…我对露营比较感兴趣”.也有人对它有负面感知,认为这个节事“无风格、无新意’’‘‘节事都千篇一律’’‘‘项目太散了”.
国际旅游节的“活动丰富”,具有较大规模和影响,游客从心底对其活动效果给予了肯定.但也有些游客听朋友介绍说节事“太吵闹,乱哄哄的”.还有些游客通过看电视,发现“高校旅游代言人、国际电影节这样的活动都没有什么名人参与,知名度都不高”,显示出游客一方面对表演、规模的肯定,另一方面对氛围产生了怀疑.
游客对节事环境也有很大的要求,凭着以往参与节事的经验,“服务人员多注意场所卫生”‘卫生间数量要多,要不然总要排队”“休息的地方多一些”,都是游客对节事感知的重要方面.
3．宣传因素
宣传是人们得知节事信息的重要途径,对城市的潜在游客尤为关键.主要包括实地宣传、网络宣传、口碑宣传3个范畴.
实地宣传,是指在目的地运用广告牌、横幅、广播等形式,对人们进行宣传的手段.“广告牌很少”“在场所附近看到过”“偶尔见过”出现的频率较高.这说明在武汉国际旅游节结束之后,当地关于国际旅游节的宣传信息非常少.事实上,这次调研距离国际旅游节结束仅有两周,一些宣传牌应该不会这么快被更换掉,侧面说明国际旅游节的实地宣传不够广泛.
网络宣传,是指人们通过浏览网页而看到相关广告信息的宣传方式.“在新闻上看到的”“上网搜索武汉的时候见到的”“在网站上看到了介绍”,是被访者们对广告的表述.从中可以看出,网上宣传主要是人们主动搜索而得知,投放的广告宣传较少.
口碑宣传,是指人与人之间通过口头形式进行宣传.“从朋友口中得知”或“与他人聊天时提到”,是一些潜在游客了解国际旅游节的主要方式.其中一位来自福建的女性游客说：“是在来的时候听飞机上一个阿姨说的,她自己主动和我聊起国际旅游节.”一位来自湖北恩施的男性游客也表示：“周围谈论的人比较少,推广力度不够大.”这也表明武汉国际旅游节在宣传方面做的还不够,知道和了解的人比较少.
4．城市因素
在调研过程中,大部分潜在游客认为,武汉国际旅游节“举办很有价值”“有存在的合理性”“对武汉的发展有很大的作用”.一位被访者表示：“在旅游节的宣传广告上看到武汉的一些景点很不错,很感兴趣.当时没时间来,现在有时间了,就来这里旅游.”这说明旅游节的举办,对武汉的城市形象有积极的影响作用,可以“提升城市形象”‘提高城市知名度…带动城市旅游发展”.
城市环境维度主要包含物理因素和人文因素.
(1)游客对物理因素的评价有好有坏,认为“景区卫生很好”“城市绿化很棒”的游客不占少数.但是对交通的便利性,一些人认为,“地铁无法到达景区”“去景点很不方便”.
(2)游客对当地的人文环境评价较高,认为“当地居民比较好客”“景区志愿者的态度很好”.武汉是我国历史文化名城,它具有它独特的城市魅力,许多人表示“喜欢这座城市”,这里有着“浓厚的文化氛围”.武汉大学作为武汉的最高学府,已成为游客必去的景点.一些认为,“在这有知名高校（武汉大学）,有浓厚的学习氛围,环境很棒”.此外,“有很多知名景点”也是游客对这座城市印象.
(四)选择性译码和理论构建
在经过开放性译码和主轴性译码两个步骤之后,所得到的范畴基本涵盖了潜在游客感知的全部必要要素,没有必要再收集新的资料.因此,开始进行最后一个阶段的选择性译码及理论构建.
通过将范畴与实际的情景相结合可发现,个体实际上是潜在游客感知的主体维度.同时,对潜在游客来说,对宣传的感知是非常突出的.宣传因素推动了游客对节事的认知,使游客想要去了解更多的节事相关信息,从而加大未来参与节事的可能.所以将个体分为,个人自身和外在宣传两个维度.其中,个体认知是由节事和举办城市共同推动构成的结合体,在充满氛围的举办城市中,将节事的特殊性与目的地的独特性融合在一起.
国际旅游节是武汉市的一个综合性重大节事,它对节事本身和节事举办地都有着特殊的意义.因此,节事和城市作为潜在游客感知的两个维度,再加上个人维度和宣传维度,就构成了一个个人一宣传一节事一城市( PPFC)的潜在游客感知概念模型,如下图所示.
五、结论与研究不足
(一)结论
以2017年武汉国际旅游节为例,通过深度访谈收集研究资料,在游客感知的研究框架下,运用扎根理论,构建了潜在游客感知的PPFC概念模型.在这个模型中,潜在游客感知具有人、节、地3个结构和个人因素、宣传因素、节事因素、城市因素4个维度.
本研究的创新性,体现在研究对象和感知构成维度上.从研究对象角度来说,以听说过,但未参与过节事的潜在游客作为研究对象；从感知构成维度上来说,潜在游客感知中,宣传因素是一个重要的构成维度,这与传统的游客感知维度构成有一定的差异.
为了保证理论的效度,在研究设计中,以现有理论和研究思路为基础,在进行实地调查之后,初步确定访谈提纲,再咨询专家意见,从而确定正式的访谈和研究提纲.访谈过程中与调研对象建立融洽的信任关系,尽可能地从被访者角度陈述他们的话语,展现内容的真实性.
(二)研究不足
本研究为质性研究,采用随机抽样的方法确定调查对象,注重对游客的感知进行深入的挖掘和理解,因此调研对象的数量并不多.虽然人口统计分布不均匀,未涵盖所有类型的游客,但是不会影响最终潜在游客感知维度的提炼.
由于本研究是对潜在游客感知维度的探索,并未对其进行验证,因此还需要在今后的研究中以进一步的量化统计进行验证.
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